Ankerheuristik

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Ankerheuristik (engl. anchoring effect) ist ein Begriff aus der Kognitionspsychologie für die Tatsache, dass Menschen bei bewusst gewählten Zahlenwerten von momentan vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Die Umgebungsinformationen haben Einfluss selbst dann, wenn sie für die Entscheidung eigentlich irrelevant sind. Es handelt sich also um eine Urteilsheuristik, bei der sich das Urteil an einem willkürlichen „Anker“ orientiert. Die Folge ist eine systematische Verzerrung in Richtung des Ankers.

Anker können auf zwei verschiedene Weisen wirken:

  • Als unbewusste Suggestion aktiviert der Anker zu ihm passende Assoziationen, welche im Anschluss die Urteilsfindung beeinflussen, also über den Mechanismus des Priming.
  • Der Anker liefert den Ausgangspunkt oder Startwert für einen bewussten Gedankengang, der zu einem rational begründeten Urteil führen soll. Dann spricht man auch von Anpassungsheuristik (engl. adjustment).

Inhaltsverzeichnis

Definition „Anker“ [Bearbeiten]

Der Anker ist eine bestimmte Information. Die Information kann der Betreffende selbst aus den Umständen bilden oder von einer anderen Person erhalten, oder sie ist rein zufällig vorhanden. Diese Information ist beim Einschätzen einer Situation und beim Fällen einer Entscheidung ausschlaggebend. Es spielt keine Rolle, ob die Information für eine rationale Entscheidung tatsächlich relevant und nützlich ist.

Tversky/Kahneman[1] lieferten erstmals den Beweis, dass selbst ein willkürlich gesetzter Anker ein Individuum im Entscheidungsprozess beeinflusst. Wenn Anker sich trotz ihrer Irrelevanz auf die Entscheidung auswirken, wird dies in der Literatur als „basic anchoring effect“ bezeichnet (Brewer/Chapman[2]; Wilson et al.[3]).

Anhand unterschiedlicher Studien und Experimente wurde verdeutlicht, dass es sich beim Ankerungseffekt um ein sehr robustes Phänomen bei Entscheidungsprozessen handelt, welches in unterschiedlichsten Situationen auftreten kann.

Maß der Wirkung des Ankers [Bearbeiten]

Eine Maßzahl, wie stark sich ein Anker auf die Entscheidung auswirkt, der Ankerindex, kann folgendermaßen berechnet werden: Differenz der gewählten Zahlenwerte, geteilt durch Differenz der Ankerzahlen. Meist wird das Ergebnis als prozentualer Anteil ausgedrückt (dann noch mit 100 multiplizieren). Theoretisch mögliche Extremwerte wären:

  • Die Befragten lassen sich überhaupt nicht von den Ankerzahlen beeinflussen, sondern geben alle dieselbe Antwort (zum Beispiel den korrekten Wert). Dann ist die Differenz im Zähler null und damit der Ankerindex 0 %.
  • Die Befragten lassen sich vollkommen von den Ankerzahlen beeinflussen, ihre Antworten sind mit diesen identisch. Dann ist Zähler gleich Nenner, der Quotient 1 und damit der Ankerindex 100 %.

Beispiele [Bearbeiten]

  • Versuchspersonen sollten schätzen, wie groß der höchste Riesenmammutbaum ist. Die Hälfte der Gruppe, die 1200 ft. als Anker bekommen hatte, schätzte durchschnittlich 844 ft.; die andere Hälfte, deren Ankerzahl 180 ft. war, schätzte durchschnittlich 282 ft. Differenz der Schätzwerte: 562; Differenz der Ankerzahlen: 1020; Quotient: 0,55; Ankerindex: 55 %.[4]
  • Besucher des Exploratoriums wurden gefragt, wieviel Geld sie zur Rettung von Seevögeln bei einer Ölpest spenden würden. Eine Gruppe erhielt die Ankerzahl 5 (verpackt in die Frage „Wären Sie bereit, $5 zu geben?“); diese Gruppe wollte durchschnittlich $20 geben. Eine andere Gruppe erhielt den Anker 400; diese Gruppe wollte durchschnittlich $143 geben. Berechnung: (143 - 20) : (400 - 5) = 0,31 → Ankerindex 31 %.[4]

Studien und Beispiele [Bearbeiten]

In der ersten Studie zu Ankerung von Tversky und Kahneman erhielten die Probanden durch das Drehen eines gezinkten Glücksrades eine Zufallszahl (entweder 10 oder 65) als numerischen „Anker“. Anschließend sollten sie schätzen, ob der Prozentsatz der afrikanischen UNO-Mitgliedsstaaten über oder unter dieser Zahl liegt. Danach wurden die Probanden angehalten, einen exakten Schätzwert abzugeben, also wie viel Prozent der afrikanischen Länder tatsächlich Mitglieder der Vereinten Nationen sind. Die Ergebnisse waren verblüffend, denn die zuvor durch das Drehen des Glücksrades erhaltenen Anker beeinflussten die Schätzwerte signifikant. Der Mittelwert abgegebener Schätzungen von Personen, deren Glücksradzahl (Anker) 65 war, lag bei 45 %. Personen, die einen Anker von 10 erhielten, schätzten den Anteil der afrikanischen UN-Mitgliedsländer auf durchschnittlich nur 25 %. Diese Studie hat somit gezeigt, dass bei Zahlenschätzungen eine zuvor übermittelte zufällige Zahl die Schätzung beeinflusst.

Ein weiteres Beispiel von Daniel Kahneman: Wenn Versuchspersonen zuerst gebeten werden, die letzten vier Ziffern der eigenen Sozialversicherungsnummer auswendig zu lernen, und dann die Anzahl der Ärzte in New York zu schätzen, beträgt die Korrelation beider Zahlen etwa 0,4 - weit mehr als dem Zufall entsprechen würde! An die erste Zahl nur zu denken, beeinflusst die zweite, obwohl es keine logische Verbindung zwischen beiden gibt.

Auch Experten unterliegen dem Ankereffekt [Bearbeiten]

In der Studie von Northcraft/Neale[5] wurde unter anderem untersucht, ob sich der Ankereffekt auf Versuchsteilnehmer, welche Experten auf dem zu untersuchenden Gebiet sind, schwächer auswirkt als auf Probanden, deren Wissen über das zu untersuchende Thema beschränkt ist. Es wurden zwei Gruppen von Versuchsteilnehmern gebildet, um Immobilienpreise zu schätzen: Studenten und Immobilienexperten. Den Teilnehmern beider Gruppen wurde eine zehnseitige Informationsbroschüre über die zu bewertende Immobilie ausgehändigt. Die darin angeführten Informationen enthielten alle Angaben über die zur Immobilienbewertung notwendigen Sachverhalte und waren für alle Versuchsteilnehmer identisch, nur der angegebene Listenpreis unterschied sich. Es sollte vor allem überprüft werden, ob der Listenpreis die Schätzungen über den Sachwert von Immobilien beeinflusst. Die Ergebnisse dieser Studie belegten, dass beide Gruppen, sowohl Amateure als auch Experten, von den angegebenen Listenpreisen in ihren Entscheidungen stark beeinflusst wurden.

Birte Englich und Thomas Mussweiler konnten zeigen, dass der Urteilsspruch von Richtern, die alle mehr als 15 Jahre Berufserfahrung hatten, sich signifikant an der willkürlichen Empfehlung eines Laien (Informatikstudent im ersten Semester) oder sogar an einer (mit gezinkten Würfeln ermittelten) Zufallszahl orientierte.[6][7] Die Stärke des Ankereffektes beim Würfeln war 50 %.

Erklärung [Bearbeiten]

Amos Tversky und Daniel Kahneman haben als Ursache für den Ankereffekt eine unzureichende Korrektur ("insufficient adjustment") des vom Anker beeinflussten Urteils angesehen. In späteren Studien haben Thomas Mussweiler und Fritz Strack gezeigt, dass die Ankeraufgabe gerade solche Gedächtnisinhalte aktiviert, die zur Ankerzahl passen und für nachfolgende Urteile leicht aus dem Gedächtnis abgerufen werden können ("selektive Verfügbarkeit")[8]. Beispiel: Ein Richter muss das Strafmaß für einen Vergewaltiger festlegen. Eine hohe Ankerzahl aktiviert nun Erinnerungen an strafverschärfende Einzelheiten der Tat, eine niedrige Ankerzahl an strafmildernde.[9]

Die wirtschaftliche Relevanz des Ankerungseffekts [Bearbeiten]

Nachdem die Theorie der Ankerung als robustes Entscheidungsphänomen dargelegt wurde, scheint vor allem die Frage nach der wirtschaftlichen Relevanz des Ankereffekts von Bedeutung zu sein. Der entscheidungsverzerrende Ankerungseffekt tritt auch in der Praxis speziell dann in Erscheinung, wenn Entscheidungen im Zusammenhang mit numerischen Informationswerten getroffen werden. Da es besonders in wirtschaftlichen Bereichen häufig der Fall ist, dass Entscheidungen an quantitative Zahlenwerte gebunden sind, macht dies die praxisnahe Relevanz des Ankereffekts deutlich.

Vor allem in Verhandlungssituationen können Anker eine maßgebliche Rolle spielen. Die subjektive Verlust- oder Gewinnsituation z. B. hängt oftmals vom ersten Angebot ab, welches den weiteren Verhandlungsprozess bedeutend beeinflussen kann (Kristensen/Gärling[10]; Moran/Ritov[11]; Ritov[12]). Es konnte gezeigt werden, dass Personen für sich vorteilhaftere Ergebnisse in Verhandlungen erzielen können, wenn sie das erste Angebot aussprachen. Durch diese Erkenntnisse ist es möglich, mit dem Wissen um den Ankerungseffekt gezielt auf Referenz- und Ankerpunkte einzuwirken, und Verhandlungen somit zu steuern und zu beeinflussen.

Einen weiteren für die Wirtschaft relevanten Aspekt der Ankerungstheorie stellen suggestive Anker in Arbeitsaufträgen dar. Suggestive numerische Zielvorgaben, welche in einer selbstgenerierten Ankerung resultieren, können maßgeblichen Einfluss auf Motivation und Leistung ausüben (Locke/Latham[13]; Hinsz/Kalnbach/Lorentz[14]).

Der Einfluss numerischer und kausaler Anker in Gerichtsverhandlungen ist ein weiterer praxisrelevanter Punkt der Ankerung. Chapman/Bornstein[15] konnten mittels ihrer Studie nachweisen, dass das Phänomen der Ankerung und Anpassung auch bei Gerichtsurteilen seine Gültigkeit findet. Eingeforderte Schadensersatzsummen beispielsweise dienen als Anker, von dem aus die tatsächlich ausbezahlte Summe bestimmt wird.

Russo/Schoemaker[16] machten mit ihrer Studie auf einen weiteren wirtschaftsrelevanten Aspekt der Ankerung aufmerksam. Das Experiment, welches eigentlich zum Zweck der Untersuchung von Ankerung bei Experten durchgeführt wurde, macht deutlich welche Auswirkungen Ankerung im Geschäftsleben haben kann. Experten mussten Schätzungen über bestmögliche Zinssätze in sechs Monaten abgeben, und es stellte sich heraus dass auch sie dem Ankerungseffekt unterlagen. Dies verdeutlicht wiederum die Gefahr von Fehlprognosen und Fehlspekulationen auf wirtschaftlicher Ebene aufgrund des urteilsverzerrenden Ankerungseffekts.

Das Phänomen der Ankerung und Anpassung stellt vor allem im Bereich der Kauf- und Verkaufsentscheidungen eine für die Wirtschaft relevante Entscheidungsverzerrung dar. Es konnte in etlichen Studien, sei es im Einzelhandel oder in der Immobilien- und Gebrauchtwagenbranche, eine signifikante Ankerwirkung von numerischen Werten auf Kauf- und Verkaufspreise, oder auch verkaufte Mengen, nachgewiesen werden (vgl. Kristensen/Gärling[10]; Mussweiler/Strack/Pfeiffer[17]; Northcraft/Neale[5]; Wansink/Kent/Hoch[18]).

Da das Phänomen der Ankerung und Anpassung prinzipiell immer dann eine Rolle spielt, wenn Entscheidungen relativ zu einem numerischen Zahlenwert getroffen werden, ist dies in wirtschaftlichen Belangen von gravierender Bedeutung.

Siehe auch [Bearbeiten]

Literatur [Bearbeiten]

  • Birte Englich: Ankereffekte im juristischen Kontext. In: Hans Werner Bierhoff, Handbuch der Sozialpsychologie und Kommunikationspsychologie. Göttingen, Hogrefe 2006, ISBN 3-8017-1844-1, S. 309-313 (Handbuch der Psychologie, 3, PDF-Datei; 2,27 MB).
  • Birte Englich: Blind or Biased? Justitia’s Susceptibility to Anchoring Effects in the Courtroom Based on Given Numerical Representations. In: Law & Policy, Band 28 (4), 2006, ISSN 0265-8240, S. 497-514 (PDF-Datei; 136 kB).
  • Thomas Mussweiler und Fritz Strack: Comparing is Believing: A Selective Accessibility Model of Judgmental Anchoring.In: European Review of Social Psychology, Vol. 10, 1999, S. 135-167.
  • Daniel Kahneman: Thinking, fast and slow, Allen Lane Paperback, ISBN 978-1-846-14606-0, darin Kapitel 11: Anchors, S. 119-128

Einzelnachweise [Bearbeiten]

  1. ↑ Amos Tversky, Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, in: Science, Vol. 185, S. 1124-1131
  2. ↑ Noel T. Brewer, Gretchen B. Chapman (2002): The Fragile Basic Anchoring Effect, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 15, S. 65-77
  3. ↑ Timothy D. Wilson, C. E. Houston, K. M. Eitling, N. Brekke (1996): A New Look at Anchoring Effects: Basic Anchoring and its Antecedents, in: Journal of Experimental Psychology, 125, S. 387-402
  4. ↑ a b Karen E. Jacowitz, Daniel Kahneman: Measures of Anchoring in Estimation Tasks. Personality and Social Psychology Bulletin 21, 1995, S. 1161-1166
  5. ↑ a b Gregory B. Northcraft, Margaret A. Neale (1987): Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 39, S. 84-97
  6. ↑ B. Englich, Th. Mussweiler: Sentencing under uncertainty: Anchoring effects in the court room, in: Journal of Applied Social Psychology, 31, 1535-1551 (PDF; 1,2 MB)
  7. ↑ Englich, B., Mussweiler, T., & Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts’ judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32, 188-200 (PDF; 121 kB)
  8. ↑ Fritz Strack, Thomas Mussweiler (1997): Explaining the Enigmatic Anchoring Effect: Mechanisms of Selective Accessibility, in: Journal of Personality and Social Psychology, 73, S. 437-446
  9. ↑ Elliot Aronson, Timothy D. Wilson, Robin M. Akert: Sozialpsychologie; 4. Auflage 2004; Aus dem Englischen von Eva Aralikatti. Pearson Studium. ISBN 3-8273-7084-1
  10. ↑ a b Henrik Kristensen, Tommy Gärling(1997): The Effects of Anchor Points and Reference Points on Negotiation Process and Outcome, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 71, S. 85-94
  11. ↑ Simone Moran, Ilana Ritov (2002): Initial Perceptions in Negotiations: Evaluation and Response to „Logrolling“ Offers, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 15, S. 101-124
  12. ↑ Ilina Ritov(1996): Anchoring in Simulated Competitive Market Negotiation, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 67, No. 1, July, S. 16-25
  13. ↑ Edwin A. Locke, Gary P. Latham (1990): Work Motivation: The High Performance Cycle, in: Kleinbeck, Uwe; et al. (1990): Work motivation, Hillsdale, NJ, USA: Lawrence Erlbaum Associates, S. 3-25
  14. ↑ Verlin B. Hinsz, Lynn R. Kalnbach, Nichole R. Lorentz (1997): Using Judgmental Anchors to Establish Challenging Self-Set Goals Without Jeopardizing Commitment, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 71, No. 3, September, S. 287-308
  15. ↑ Gretchen B. Chapman, Brian H. Bornstein (1996): The More You Ask For, The More You Get: Anchoring in Personal Injury Verdicts, in: Applied Cognitive Psychology, 10, S. 519-540
  16. ↑ Edward J. Russo, Paul J. H. Schoemaker (1990): Decision Traps: The Ten Barriers to Brilliant Decision-Making and How to Overcome Them, Fireside, New York
  17. ↑ Thomas Mussweiler, Fritz Strack, Tim Pfeiffer (2000): Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility, in: Personality and Social Psychology Bulletin, 26, S. 1142-1150
  18. ↑ Brian Wansink, Robert J. Kent, Stephen J. Hoch (1998): An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. XXXV, S. 71-81
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