Arbeitsgemeinschaft Online Forschung

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Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
(AGOF)
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Zweck: Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von Online-Angeboten im Internet
Vorsitz: Matthias Wahl, Björn Kaspring, Dirk Maurer, Stefan Schumacher
Gründungsdatum: Dezember 2002
Mitgliederzahl: 19
Sitz: Frankfurt am Main, Deutschland
Website: www.agof.de

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) ist ein Zusammenschluss von Online-Vermarktern in Deutschland. Ihre Ziele sind die Messung und Ausweisung der Reichweiten von Online-Angeboten im Internet, die ganz oder teilweise über Werbung refinanziert werden. Hauptsitz der AGOF ist Frankfurt am Main.

Die AGOF wurde im Dezember 2002 gegründet. Nach eigener Aussage ist sie eine „Organisation der Online-Vermarkter und -Werbeträger, die unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und Standards in der digitalen Werbeträgerforschung sorgt“. Die AGOF ist hervorgegangen aus allen Mitgliedern der AGIREV (Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V), Auftraggebern des Online-Reichweiten-Monitors (ORM), und den Trägern und Lizenznehmern der Arbeitsgemeinschaft @facts. Sie arbeitet eng mit der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) zusammen und wird von Messdienstleistern und Marktforschungsunternehmen sowie dem BVDW unterstützt.

Struktur[Bearbeiten]

Die AGOF hat insgesamt 19 Mitglieder, die in den zwei Sektionen Internet und Mobile organisiert sind.

Mitglieder der Sektion Internet sind (Stand Januar 2014): Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG, Bauer Media KG, eBay Advertising Group Deutschland, G+J Electronic Media Sales GmbH, Hi-media Deutschland AG, iq digital media marketing GmbH (Verlagsgruppe Handelsblatt), InteractiveMedia CCSP GmbH (Deutsche Telekom), IP Deutschland GmbH, Microsoft Advertising, OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, Quality Channel GmbH (Spiegel Verlag), SevenOne Media GmbH, Ströer Digital Group GmbH, Tomorrow Focus Media GmbH, United Internet Media GmbH und Yahoo! Deutschland GmbH.[1]

Die Sektion Mobile wird gebildet durch (Stand Januar 2014) Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG, Bauer Media KG, eBay Advertising Group Deutschland, G+J Electronic Media Sales GmbH, InteractiveMedia CCSP GmbH (Deutsche Telekom), IP Deutschland GmbH, iq digital media marketing GmbH (Verlagsgruppe Handelsblatt), Microsoft Advertising, OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, SevenOne Media GmbH, Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG, Tomorrow Focus Media GmbH, United Internet Media GmbH, Vodafone D2 GmbH, Yahoo! Deutschland GmbH und YOC Mobile Advertising GmbH.[2]

Aus Vertretern der Mitglieder gebildete Gremien innerhalb der Sektionen steuern die Forschungs- und Studienprojekte der AGOF. Die Technischen Kommissionen verantworten Methode und Durchführung der jeweiligen Studie, die der AGOF Mitgliederversammlung unterstellte Kommission Planung verantwortet das Programm, mit dem die Daten ausgewertet und für die Mediaplanung verwendet werden können.[3]

Neben den Mitgliedern gibt es weitere 48 Studienteilnehmer (Stand Januar 2014), die ihre digitalen Angebote messen und ausweisen lassen. Diese Studienteilnehmer haben gemäß Satzung des Vereins kein Mitspracherecht in den AGOF Gremien.[4]

Der Vorstand besteht aus (Stand Januar 2014) Matthias Wahl (OMS), Björn Kaspring (InteractiveMedia), Dirk Maurer (IP Deutschland) und Stefan Schumacher (Gruner+Jahr EMS). Vorstandsvorsitzender der AGOF ist Matthias Wahl, Geschäftsführer und Sprecher der Geschäftsführung der OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG.[5]

Unique User[Bearbeiten]

Die AGOF ermittelt die Reichweite von Online-Angeboten und veröffentlicht sie. Die Einheit, in der die Reichweite dargestellt wird, ist der Unique User, also der einzelne Nutzer. Er gibt an, wie viel unterschiedliche Besucher eine Website innerhalb einer bestimmten Periode hatte. Jeder Nutzer wird dabei innerhalb des Zeitraumes nur genau einmal gezählt unabhängig davon, wie oft er die Webseite besucht hat. Der Unique User wird als Reichweitenwährung bezeichnet, da er für alle Online-Angebote einheitlich erhoben wird und Mediaagenturen und Werbetreibenden den Vergleich von Online-Angeboten auf Basis einer anerkannten, unabhängigen Studie ermöglicht.

Im Gegensatz zu rein technischen Messgrößen wie Page Impressions und Visits repräsentiert der Unique User die tatsächlichen Nutzer und nicht Computer oder Browser. Er zeigt der Werbewirtschaft die Menschen hinter den Maschinen und ist die Grundlage für die Berechnung von Reichweiten, Strukturen und aller weiteren für die Mediaplanung relevanten Leistungswerte.[6]

Studien[Bearbeiten]

Die AGOF gibt regelmäßig zwei Markt-Media-Studien heraus, also Studien, die sowohl Informationen zur Mediennutzung als auch Informationen zum Kaufverhalten der Nutzer beinhalten. Die Markt-Media-Studien der AGOF sind die internet facts und die mobile facts. In der internet facts wird die Nutzung der teilnehmenden Online-Angebote über stationäre Computer also PC, Laptop u.ä. erfasst. In der mobile facts wird die Internetnutzung per Smartphone gemessen und ausgewiesen.

Die Ergebnisse der Studien werden auf der Webseite des Vereins veröffentlicht. Für Medienauswertungen und Mediaplanung wird das Auswertungs- und Planungsprogramm TOP angeboten, das gegen eine Lizenzgebühr erworben werden kann.[7] Eine Auswahl der Ergebnisse steht kostenlos in einer Smartphone-App zur Verfügung.[8] Genutzt werden die Studien von Mediaagenturen und Werbetreibenden zur Planung von Online-Werbekampagnen.

internet facts[Bearbeiten]

Die internet facts erscheint einmal im Monat und umfasst einen Berichtszeitraum von drei Monaten. So ist die internet facts 2013-11 beispielsweise am 23. Januar 2014 erschienen und liefert Daten zur Online-Nutzung im Zeitraum September bis November 2013.

Die Studien basiert auf einer Stichprobe von über 100.000 Fällen und kombiniert drei Untersuchungsansätze: eine technische Messung, eine Online-Befragung und eine Telefonbefragung (siehe Multi-Methodenmodell). Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ für die Grundgesamtheit deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab zehn Jahren.

Die internet facts weist Reichweiten und Zielgruppeninformationen zu etwa 700 Webseiten aus (Stand: März 2014). Die Reichweite wird dabei für die folgenden Zeiträume dargestellt:

  • durchschnittlicher Monat im Quartal
  • Einzelmonat
  • durchschnittliche Woche
  • durchschnittlicher Tag [9]

Zielgruppen werden anhand von soziodemografischen Daten, Interessen und Konsumverhalten beschrieben.[10] Die dafür verwendeten Merkmale werden regelmäßig überprüft. Zuletzt wurden sie in 2013 um Teenager im Alter zwischen 10 und 13 Jahren erweitert. [11] [12]

mobile facts[Bearbeiten]

Die mobile facts wird derzeit viermal im Jahr veröffentlicht. Sie weist Reichweiten- und Zielgruppendaten zu knapp 90 mobil-optimierten Websites und über 100 Smartphone-Applikationen (Apps) aus, die sich mit grafischer Werbung (Banner-Werbung) belegen lassen (Stand Januar 2014).[13] Sie wird mit einem Multi-Methodenmodell erhoben, bei dem eine technische Messung, eine Panelbefragung und die Telefonbefragung der internet facts miteinander verknüpft werden.[14]

Multi-Methodenmodell[Bearbeiten]

Um die Nutzung und Strukturdaten der Online-Angebote im Internet medienadäquat zu ermitteln, hat die AGOF ein Multi-Methodenmodell entwickelt, das drei Untersuchungsansätze vereint (Drei-Säulen-Modell):

  • Technische Messung des Nutzverhaltens (Seitenaufrufe usw.)
  • OnSite-Befragung der Nutzer (soziodemografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw.)
  • Telefonische Basisbefragung von Verbrauchern[15][16][17]

Technische Messung[Bearbeiten]

Bei der technischen Messung werden die Seitenaufrufe der teilnehmenden Webseiten vollständig erfasst. Mit Hilfe eines Zähltags, das auf jeder werbungführenden Seite der Website integriert ist, werden Page Impressions (Seitenabruf) und Clients ermittelt. Clients sind dabei die unterschiedlichen Browser, die auf eine Webseite zugreifen. Das Messsystem, das hier zum Einsatz kommt, das sogenannte Skalierbare Zentrale Messverfahren (SZM), wird gleichzeitig von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) eingesetzt, die als Prüforganisation die korrekte Implementierung und die Einhaltung vereinbarter Konventionen bei der AGOF sicherstellt.[18] Die Identifikation einzelner Personen ist bei dieser Messung technisch ausgeschlossen und nach Aussage der AGOF und der IVW auch zu keinem Zeitpunkt beabsichtigt. Die Anonymität wird unter anderem dadurch sichergestellt, dass die IP-Adresse sofort bei Erfassung um den letzten Ziffernblock gekürzt wird. Nutzer, die sich nicht messen lassen möchten, können die Messung über die Datenschutzseiten der AGOF oder der IVW deaktivieren.[19][20] Ein vergleichbares Verfahren wird in Österreich von der Österreichischen Web-Analyse (ÖWA) und in der Schweiz von Net-Metrix eingesetzt.

OnSite-Befragung[Bearbeiten]

Die zweite Säule des Multi-Methodenmodells ist eine Online-Befragung der Nutzer auf den teilnehmenden Webseiten. In einer Zufallsstichprobe werden Fragebogen ausgespielt, über die soziodemografische Daten der User sowie Informationen zu ihrer Internetnutzung ermittelt werden. Darüber hinaus geben die Befragten an, ob der Browser, mit dem sie gerade online sind, auch von anderen Personen genutzt wird, und ob sie mehrere Browser nutzen. Diese Information dient im Anschluss dazu, Clients in Unique User umzurechnen.

Telefonische Basisbefragung[Bearbeiten]

Die dritte Säule des Multi-Methodenmodells ist eine bevölkerungsrepräsentative, telefonische Basisbefragung. Sie wird zwei Mal im Jahr mit jeweils mindestens 10.000 Fällen nach der sogenannten CATI-Methode (Computer Assisted Telephone Interview) durchgeführt. Sie liefert Grundlagen für die Datenverarbeitung wie Gewichtung und Hochrechnung und stellt sicher, dass die internet facts repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ab 10 Jahren ist, sie beschreibt also zum einen die Internetnutzer und zum anderen die rund 25 Prozent der Grundgesamtheit, die nicht online sind.

Zusammenführung der Säulen[Bearbeiten]

Die drei Säulen werden mittels statistischer Verfahren miteinander verknüpft. Dazu erfolgt im ersten Schritt die Trennung der sogenannten Multi-User-, Multi-Client- und Single-User-Profile voneinander, also die Vorbereitung für den wichtigsten Schritt der Studie, die Umwandlung von Clients in Nutzer. Clients sind nicht eins zu eins auf Unique User übertragbar: Zwar gibt es immer noch einen großen Teil Nutzer, die nur mit einem Rechner und einem Browser surfen (Single-User), gleichzeitig existieren aber auch Multi-User-Clients, also Browser, die von mehreren Personen beispielsweise den Familienmitgliedern in einem Haushalt genutzt werden, sowie Multi-Client-Nutzer, also Personen, die mehrere Rechner und/oder mehrere Browser nutzen, etwa im Büro und zu Hause.

Im nächsten Schritte werden die Ergebnisse der technischen Messung und die der OnSite-Befragungen zusammen geführt. Dazu kommt ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zum Einsatz. Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt. Danach werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Profils nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert bzw. prognostiziert, von denen lediglich das tatsächliche Nutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt. Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und vollständige Nutzerprofile generiert.

Abschließend erfolgt die Verknüpfung mit der telefonischen Basisbefragung mittels Fusion. Hierbei werden die beiden Datensätze mittels sogenannter Ankervariablen miteinander vereinigt. Ankervariablen sind Merkmale, die in beiden Datensätzen gleichermaßen vorhanden sind wie beispielsweise soziodemografische Angaben oder Angaben zur Mediennutzung.

Beurteilung[Bearbeiten]

Um die Internetnutzung medienadäquat zu erfassen, hat die AGOF ein Multi-Methodenmodell entwickelt, das unterschiedliche Forschungsansätze vereint. Damit versucht sie, alle Nutzungssituationen und -orte zu berücksichtigen und gleichzeitig nicht Rechner oder Browser, sondern Unique User darzustellen. Die Komplexität des Modells hat in der Vergangenheit jedoch zu Kritik geführt. Zum einen wurde die AGOF in den Anfangsjahren wegen Langsamkeit kritisiert, zum anderen bedeutet die Teilnahme an den Studien für die Webseiten beziehungsweise ihre Vermarkter einen finanziellen Aufwand, der nicht nur aus der Gebühr für die Studienteilnahme besteht, sondern auch Kosten für die technische Messung und die Teilnahme an der IVW beinhaltet.

Der Vorwurf der Langsamkeit ist darauf zurückzuführen, dass die internet facts bis 2010 viermal im Jahr veröffentlicht wurde und die Daten eines Quartals dabei etwa zweieinhalb Monate nach Ende des Erhebungszeitraumes erschienen sind. Seit 2011 wird die internet facts jeden Monat veröffentlicht. Im Jahr 2012 wurde darüber hinaus der Verarbeitungszeitraum verkürzt, so dass die Daten heute etwa sechs Wochen nach Ende des Messzeitraumes zur Verfügung stehen. [21] [22]

Der finanzielle Aufwand für die Teilnahme an den AGOF Studien wurde früher von kleineren Vermarktern kritisiert. Heute ermöglicht die AGOF allen Vermarktern, deren Angebote in Summe weniger als 5 Millionen Page Impressions (internet facts) bzw. weniger als 2 Millionen Page Impressions (mobile facts) generieren, die Studienteilnahme für einen Fixbetrag von 7.250,00 EUR im Jahr (Stand April 2014, zuzüglich der Kosten für die technische Messung). [23] [24]

Neben den 19 Mitgliedern nehmen 48 weitere Unternehmen an den Studien teil. Die nach Reichweite kleinsten Webseiten in der internet facts haben im Monat etwa 30.000 Nutzer. Von den rund 700 Webseiten, die in der internet facts ausgewiesen werden, haben mehr als die Hälfte weniger als 500.000 Nutzer. Die Zahl der an der mobile facts teilnehmenden Werbeträger liegt bei (Stand April 2014) 107 Smartphone-Applikationen und 111 für Mobilgeräte optimierten Webseiten.

Das Multi-Methodenmodell der AGOF wurde in Deutschland entwickelt und wird in adaptierter Form auch in Österreich und der Schweiz angewendet. Es wird von allen relevanten deutschen Online-Angeboten, die sich über Werbung refinanzieren, sowie von eBay, Microsoft und Yahoo genutzt. Andere große werbeführende Webseiten global operierender Unternehmen lassen sich jedoch nicht in den Studien der AGOF messen. Dazu gehören Facebook, Google und Youtube.

Siehe auch[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

  • Zähes Ringen um die Währung. In: Horizont. 17/2013, S. 34.
  • Kampf gegen die Komplexität. In: Absatzwirtschaft. 5/2013, S. 48.
  • Alchemisten in Sachen Online. In: Internet World Business. 10/2013, S. 14–15.
  • Die Suche nach der Multimedia-Münze. In: werben&verkaufen. 34/2013, S. 38–41.
  • Der Werbung auf der Spur. In: Horizont. 48/2013, S. 19.
  • Sandra Gärtner: Die Währung der Online-Werbung. Eul, Lohmar/ Köln 2007, ISBN 978-3-89936-603-7.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. http://www.agof.de/mitglieder-sektion-internet/ Die Mitglieder der Sektion Internet. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  2. http://www.agof.de/mitglieder-sektion-mobile/ Die Mitglieder der Sektion Mobile. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  3. http://www.agof.de/gesamtstruktur/ Struktur der AGOF. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  4. http://www.agof.de/satzung/ Satzung – Das Regelwerk der AGOF. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  5. http://www.agof.de/vorstand/ AGOF Gesamtvorstand. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  6. Jörg Koch: Marktforschung, Grundlagen und praktische Anwendungen. 6. Auflage. 2012, ISBN 978-3-486-71597-2, S. 183.
  7. http://www.agof.de/top/ Das AGOF Planungstool TOP. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  8. http://www.agof.de/agof-app/ Die AGOF Smartphone App. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  9. Y. Wodzak: Online-Daten für den Tag: AGOF erweitert Ausweisung. In: new business. 31. Januar 2013, abgerufen am 29. Januar 2014.
  10. http://www.agof.de/aktuelle-studie-internet/ Die aktuelle Studie internet facts, Webseite der AGOF aufgerufen am 25. März 2014.
  11. Franziska Mozart: Agof misst die Online-Nutzung von Kindern. In: Werben & Verkaufen. 19. September 2013, abgerufen am 29. Januar 2014.
  12. Fabian Müller: Agof: Auch Onlinenutzung von Kindern soll erfasst werden. In: Horizont. 19. September 2013, abgerufen am 29. Januar 2014.
  13. http://www.agof.de/aktuelle-studie-mobile/ Die aktuelle Studie mobile facts. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  14. http://www.agof.de/methode-mobile/ Die Methode der mobile facts. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  15. Mervie Vernal: Digitales im Verlagswesen. 2012, ISBN 978-3-8423-7201-6, S. 278–282.
  16. Gerlinde Frey-Vor, Gabriele Siegert, Hans-Jörg Stiehler: Medienforschung. 2008, ISBN 978-3-8252-2882-8, S. 233–236.
  17. http://www.agof.de/methode-internet/ Methode internet facts, Webseite der AGOf aufgerufen am 25. März 2014.
  18. http://www.ivw.eu/index.php?menuid=30 Werbeträgerdaten Online-Nutzung, Webseite der IVW aufgerufen am 25. März 2014.
  19. http://www.agof.de/datenschutz-allgemein/ Datenschutz internet Facts, Webseite der AGOf aufgerufen am 25. März 2014.
  20. http://www.ivw.eu/index.php?menuid=75 Datenschutzerklärung zum SZM, Webseite der IVW aufgerufen am 25. März 2014.
  21. Adzine: AGOF will schneller werden. In: Adzine. 12.Juli 2012. Abgerufen am 13. April 2014
  22. Internet World Business: Die AGOF wird 10 Jahre alt. In: Internet World Business 20/2012. Abgerufen am 13. April 2014
  23. Die Kosten für die Teilnahme an der AGOF internet facts. Webseite der AGOF, abgerufen am 13. April 2014.
  24. Die Kosten für die Teilnahme an der AGOF mobile facts. Webseite der AGOF, abgerufen am 13. April 2014.