Zielgruppe
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Eine Zielgruppe im Bereich Marketing ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an welche sich Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens richtet.
Insbesondere Medien und Veranstaltungen richten sich auch an eine Zielgruppe, wie zum Beispiel den Leser oder Hörer als Konsument, aber auch an Teilnehmer.
Die Definition einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geografisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.), gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.).
Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört.
Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung. Ihr Ziel ist die Untersuchung von Zielgruppen, an die sich später einzelne Produktentwicklungen (also das Entwickeln neuer bzw. veränderter Leistungsangebote) und die entsprechende Kommunikationsmaßnahmen richten. Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik und die Marktkommunikation, zum Teil auch für die Preispolitik im Marketing eines Angebotes von grundlegender Bedeutung.
Die individualisierte Ansprache von Zielgruppenteilnehmern ist Bestandteil der Verkaufstechnik und der praktischen Verkaufspsychologie. Über Motivationskonzepte wie der Maslowsche Bedürfnispyramide und verschiedene Dominanzstrategien wird versucht, den potentiellen Kunden passgenau anzusprechen und mit der zu verkaufenden Leistung zu identifizieren.
Negativ macht eine ungenaue Zielgruppendefinition die Zusammenarbeit mit den entsprechenden Bereichen im Unternehmen mitunter sogar unmöglich, da eine Werbeagentur beispielsweise die Elemente der Gestaltung unbedingt auf die Merkmale einer Zielgruppe abstimmen muss, um sie tatsächlich auch zu erreichen. Anders gesagt ist die Zielgruppenbestimmung das Fundament jedes Marketings beziehungsweise muss aus der Produktentwicklung zurück extrahiert werden, bevor an ein erfolgreiches Konzept für die Marktkommunikation gedacht werden kann. Von daher kann es für ein Produkt oder ein und dieselbe Dienstleistung auch durchaus mehrere, klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen geben.
Inhaltsverzeichnis |
[Bearbeiten] Zielgruppendefinition in der Kommunikationspolitik des Marketing
[Bearbeiten] Notwendigkeit der Zielgruppendefinition
Die Zielgruppendefinition ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden. Der Zuwachs der Bedeutung ist zu erklären durch:
Veränderung der Wettbewerbsbedingungen:
- Sättigungserscheinungen am Markt
- Marktfragmentierung
- Wechsel vom techn. geprägtem Produkt- zum Kommunikationswettbewerb
Veränderung der Kommunikationsbedingungen:
- Reizüberflutung/Information overflow
- Trend zur Bildkommunikation und Instrumentevielfalt
- Hybrides Konsumentenverhalten
[Bearbeiten] Schritte der Zielgruppendefinition
Anforderungen an die Kriterien der Zielgruppendefintion:
- Kaufverhalten und Verwendungsrelevanz
- Aussagekraft/Kommunikationsrelevanz
- Erreichbarkeit
- Zeitliche Stabilität
- Messbarkeit
Zielgruppenidentifikation:
- Beobachtung des Marktes und Entwicklung der primären Segmentierungskriterien
- Segmentierung des Marktes in grobe Segmente (Grobsegmentierung)
Zielgruppenbeschreibung:
- Charakterisierung der passiven Segmentierungskriterien
- Feinsegmentierung
Analyse der Zielgruppen auf Erreichbarkeit und Auswahl:
- Analyse der Erreichbarkeit, durch Analyseverfahren und Instrumente
- Auswahl der attraktivsten Zielgruppe(n)
[Bearbeiten] Kriterien der Zielgruppenidentifikation
[Bearbeiten] Im B2C Markt
- Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
- Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
- Psychographische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
- Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)
[Bearbeiten] Im B2B Markt
- Organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
- Ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
- Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)
- Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, Innovationsfreudig usw.)
Eine Zielgruppendefinition könnte z.B. sein:
Die Zielgruppe für Beamer in Deutschland umfasst geschlechtsneutral internationale Marktteilnehmer im Alter von 28 bis 48 Jahren mit einem verfügbaren Jahreseinkommen ab ca. 20.000 Euro, die vorwiegend beruflich als Weiterbildner tätig sind, im häuslichen Bereich gesteigerten Wert auf hohe Darstellungsqualität von Video- oder Fernsehdarstellung legen, im gastronomischen Bereich als Pächter bzw. Eigentümer einer Schankstelle Gäste betreuen sowie gewerbliche Abnehmer in vorgenannten Bereichen und Hotels ab drei Sterne Kategorisierung. Geografisch kann eine erhöhte Präsenz in Ballungszentren angenommen werden.
Beispiele für Zielgruppen sind
- WOOF (Akronym für Well off older Folks), besserverdiendende Senioren
- Sinus-Milieus (Verortung nach sozialer Lage, Grundorientierung und gesellschaftlichen Auffassungen)
- SOHO (Small Office, Home Office)
- DINK (Akronym für Double income no kids), kinderlose Doppelverdiener
[Bearbeiten] Literatur
- Haedrich, H: Zielorientierte Segmentierung, St.Gallen 2000, auch online.
[Bearbeiten] Weblinks
