Customer Journey

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Customer Journey (ugs. zu dt.: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).

Überblick[Bearbeiten]

Die Customer Journey wird in 5 Phasen untergliedert:

  • Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration)
  • Phase 2: Favorability / Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung)
  • Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)
  • Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)
  • Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung)

Aus Sicht des Marketingaspektes fallen sowohl Kontakte die durch Werbung entstehen, als auch die unmittelbar mit der Nutzung eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung im Vorfeld einer Kaufentscheidung entstandenen Kontakte. Die Customer Journey kann im Marketing und der Kommunikation, besonders in digitalen Kanälen, dazu eingesetzt werden, um Streuverluste zu minimieren sowie die Kommunikation effizienter zu gestalten (im Fachjargon: Conversionrate-Optimierung).

Ziel/Nutzen[Bearbeiten]

Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann. Die Technologie der Customer-Journey-Analyse liefert den konkreten Nutzen, alle Kontaktpunkte, die durch Werbung entstehen, aufzudecken. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen ist es möglich, Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale abzuleiten. Zusammenhängende Wirkungen können sowohl in Form von Synergie- als auch Kannibalisierungseffekten auftreten.

Mit den Erkenntnissen einer Customer-Journey-Analyse soll weiter auch geklärt werden, ob der letzte Kontaktpunkt alleinig für einen Kauf eines Produktes ausschlaggebend war oder dieser durch ein Zusammenspiel, bzw. eine bestimmte Abfolge mehrerer Kontakte und Kanäle entstand. Dies ist möglich, da mit der Customer Journey nicht nur der letzte Kontaktpunkt erfasst wird, sondern die Betrachtung auf alle Kontaktpunkte im Medium Internet fällt. Weiter ist auch von Bedeutung, was für eine Wirkung die Kanäle aufeinander haben, beziehungsweise ob sie voneinander abhängig sind. Mit der Erforschung der Customer Journey werden neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Werbung im Internet gewonnen. Der neue Wissenstand hilft werbetreibenden Unternehmen und Agenturen Mediabudgets auf die einzelnen Kanäle besser zu verteilen und die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens im Online-Marketing zu verbessern.

Funktion[Bearbeiten]

Die Customer-Journey-Analyse setzt eine exakte Datenspeicherung über das Verhalten der Konsumenten voraus, um eine valide Erhebung generieren zu können. Zurzeit wird Tracking in der Regel per Cookies durchgeführt. Hierbei ist es wichtig zwischen „Session-Cookies“ und „persistenten Cookies“ sowie „First-Party-Cookies“ und „Third-Party-Cookies“ zu unterscheiden. Die Informationen über Kontaktpunkte werden zentral in einer Datenbank gespeichert.

Begriffliche Abgrenzung[Bearbeiten]

Mit dem Begriff Customer Journey werden auch andere Themenbereiche assoziiert, welche aber nicht konkret denselben Nutzen widerspiegeln, aber dennoch eine Verbindung aufweisen.

  • Online-Customer-Experience bezeichnet primär die Online-Schnittstelle im technischen Sinne, was darauf abzielt das Navigationsverhalten eines Webseitenbesuchers und alle Interaktionen zu optimieren.
  • Customer Care ist das Management von Bestandskunden mit dem wesentlichen Teil des kundenorientierten Serviceangebots und dem Ziel eine möglichst lange und zufriedenstellende Kundenbeziehung aufzubauen.
  • Touchpoint-Analyse beschreibt alle Kontaktpunkte eines Käufers mit einer Marke, einem Produkt und einer Dienstleistung, egal ob der Kontakt vor, während oder nach dem Kauf entsteht.
  • Purchase-Funnel dient zur Optimierung der Conversion (Umwandlungsrate) auf der Webseite. So genannte Conversionpfade bilden die Bewegungen der Besucher entlang festgelegter Strecken (Klickfolgen) ab.
  • Multi-Channel-Management bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Marketingkanäle zur Leistungserbringung sowie dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.

Risikobetrachtung[Bearbeiten]

Die Schwierigkeiten bei der Messung einer Customer Journey ergeben sich aus der technischen Spezifikation des Mess-Systems. Damit ist das aktuell im Markt eingesetzte Trackingsystem über Cookies gemeint. Die Entwicklungen im Bereich Internet zeigen, dass sich dieses System alleine langfristig nicht mehr behaupten kann, um valide Datenmessungen durchführen zu können. Es werden zusätzliche Mess-Systeme benötigt, die fehlende Informationen an Daten ergänzen.

Literatur[Bearbeiten]

  • Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing. 2. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 3-8349-1480-0.
  • Frank Reese: Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird. Business Village GmbH, Göttingen 2008, ISBN 3-938358-71-8.
  • Olaf Resch: E-Commerce-Controlling: Spezifika, Potenziale, Lösungen. Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004.
  • Dinesh. C. Verma: Content Distribution Networks. John Wiley and Sons, New York 2002.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  • Eyeblaster Research (2010): Search&Display: Reach Beyond the Keyword, New York
  • Sabine Haase (2009): Performance hält Einzug ins klassische Display-Marketing und drängt TKP-basierte Abrechnungsmodelle zurück (www.affili.net Pressecenter) [1]
  • Michael Fink (2010): Die Analyse der Customer Journey im Online-Marketing zur Optimierung von Kommunikations- und Absatzkanälen im Internet (Bachelorarbeit)