Negative Campaigning
Negative Campaigning (in Österreich „Schmutzkübelkampagnen“ genannt)[1] bezeichnet eine Form von Werbung oder insbesondere politischer Öffentlichkeitsarbeit, bei der der (politische) Gegner bzw. Konkurrent versucht wird, in ein schlechteres Licht zu rücken, um damit das eigene Ansehen zu erhöhen. Dabei werden insbesondere private, aber auch öffentliche oder geschäftliche Verfehlungen instrumentalisiert, um die betreffende Person, Partei, oder Organisation gezielt zu skandalisieren. Charakterisierend für Negative Campaigning ist vor allem, dass es sich sachlichen Argumenten zu entziehen versucht und stattdessen die persönliche Auseinandersetzung in den Vordergrund stellt. Diese Art des „schmutzigen“ Wahlkampfes ist vor allem in den Vereinigten Staaten verbreitet, während es in Europa noch als verpönt gilt und deshalb nur selten angewandt wird.
Vor- und Nachteile
Negative Campaigning kann u.a. bewirken, dass die eigene Glaubwürdigkeit beim Wähler abnimmt (vgl. Garramone 1984). Neben dem Bumerang- oder Backlash-Effekt, d.h. dem negativen Rückwirken der Kampagne auf die Glaubwürdigkeit des Urhebers (vgl. Maier & Maier 2005), kann es gerade auf unentschlossene Wähler “demobilisierend” (Geise 2011: 163) wirken. Zudem gestalten sich mögliche Koalitionsverhandlungen und -bildungen (mit dem Attackierten) nach der Wahl schwieriger, bzw. können Unglaubwürdigkeit nach sich ziehen.
Andererseits sprechen scheinbar viele Gründe für negative Wahlwerbung: Negativität im Wahlkampf führt zu mehr medialer Aufmerksamkeit1 (vgl. u.a. Podschuweit 2007: 22; Schweitzer 2010b: 19). Aus diesem Grund kann Negative Campaigning auch dazu genutzt werden, von unliebsamen Themen abzulenken (Agenda-Setting oder insbesondere Agenda-Cutting). Angreifende Wahlwerbung hat eine stärkere Wirkung bei den Wählern und führt zu mehr Aufmerksamkeit bei diesen, was Leidecker z.B. darauf zurück führt, dass die „Mechanismen selektiver Wahrnehmung, die bei positiven Aussagen wirksam sind, bei negativen Botschaften in der Regel nicht zur Anwendung kommen“ (2010: 121), weshalb negative Botschaften tendenziell besser erinnert werden als positive. Besonders die Glaubwürdigkeit des politischen Kontrahenten kann mittels negativer Wahlkampfbotschaften in Misskredit geraten (vgl. u.a. Garramone 1984). Negative Aussagen über das gegnerische Lager können zudem für das eigene Klientel einen zusätzlichen Mobilisierungsfaktor darstellen (vgl. Schweitzer 2010b: 19).
Ganz unabhängig von den persönlichen Chancen und Gefahren für den Urheber kann Negative Campaigning zum Vertrauensverlust für politische Institutionen, Politikverdrossenheit und abnehmender Wahlbeteiligung führen (vgl. Rhomberg 2008: 201). Die Forschung zu Negative Campaigning oder „Negative Advertising“ (vgl. Kaltenthaler 2000: 63) hat gerade in den USA eine längere Tradition, bei der sich unterschiedliche Verständnisse und Definitionen der Begriffe festgesetzt haben (vgl. Schweitzer 2010b: 18f.). So wird häufig anhand der (rhetorischen) Intensität der Attacke oder am Themenbereich der Botschaft festgemacht, ob es sich um Negative Campaigning handelt.
Art und Weise
Negative Campaigning muss nicht zwangsläufig „unter der Gürtellinie“ stattfinden. Tatsächlich sind entsprechende Beispiele sogar verhältnismäßig selten. Viel häufiger wird versucht, den Konkurrenten auf einer persönlichen Ebene als unzuverlässig, unseriös, ineffektiv oder charakterschwach darzustellen, oder ihm private Verfehlungen öffentlich vorzuhalten. Ziel ist es also, die negativen Eigenschaften des anderen hervorzuheben, um sein Image zu schwächen. Dies findet oftmals auch nur unterschwellig statt, z.B. durch sogenannte „Push Polls“ - also vermeintlichen Telefonumfragen, die aber tatsächlich einen bestimmten Eindruck des Gegners vermitteln wollen (so wurde bspw. in den USA gefragt „Wie würden Sie reagieren, wenn Kandidat B seine Frau schlagen würde?“). Offensive Mittel der Kampagnenarbeit sind z.B. „Attack Ads“, die häufig von (vermeintlich unabhängigen) Unterstützer-Gruppen produziert werden, um nicht mit dem Namen des echten Urhebers aufzutreten.[2]
Beispiele
Eine der bekanntesten „Attack Ads“ war Daisy Girl - ein TV-Spot, der für die Wahl von Lyndon B. Johnson werben sollte, indem er seinen Gegner Barry Goldwater als eine potenzielle Gefahr für den Weltfrieden darstellte.
Siehe auch
Einzelnachweise
- ↑ Schmutzkübelkampagne (Duden), Abgerufen am 15. Februar 2016
- ↑ Fridkin, K. L., & Kenney, P. J. (2004). Do Negative Messages Work?: The Impact of Negativity on Citizens’ Evaluations of Candidates. American Politics Research, 32(570), 570-602. doi:10.1177/1532673X03260834
- Wattenberg, Martin P.: Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer. In: eScholarship Repository. UC Irvine, Department of Politics and Society, 22. August 1996, abgerufen am 29. Januar 2005.
- Bike, William S.: Campaign Guide: Negative Campaigning. In: CompleteCampaigns.com. City: San Diego, 28. März 2004, abgerufen am 3. August 2005.
- Saletan, William: Three Cheers for Negative Campaigning. In: Slate. City: Washington, 25. November 1999, abgerufen am 23. April 2016.
- Does Attack Advertising Demobilize the Electorate? Stephen Ansolabehere, Shanto Iyengar, Adam Simon, Nicholas Valentino, 1994, American Political Science Review, 88:829-838
- Winning, But Losing, Ansolabehere and Iyenger, 1996
- Girl seen in Clinton's '3 a.m.' ad supports Obama
- Van Treuren, Phil: Negative Campaigning Can Backfire in Local Elections. In: KillerCampaigning.com. Killer Campaigning, Januar 2010.
- The Effects of Negative Campaign Ads on YouTube. Oktober 2012.