Marketing-Mix

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Die vier Instrumente des Marketing-Mixes: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „vier P“ – englisch für Product, Price, Place, Promotion (Dies entspricht im Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw. Konditionen- oder Kontrahierungs-), Vertriebs- und Kommunikationspolitik und „vier C“ – englisch für Commodity (Ware), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation), Channel (Kanal) in 7Cs Kompass Modell.[1]

Diese Einteilung wurde erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen.[2]

Manche Autoren fügen weitere „Ps“ wie zum Beispiel People/Personal, Processes oder Physical Facilities ‚Physisches Umfeld‘ zu dieser Definition hinzu, insbesondere für das Dienstleistungsmarketing, das in vieler Hinsicht anders als das klassische Produktmarketing sein muss.[3]

Beispiele:

  • ein hochinnovatives Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation) … oder …
  • eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine (Produkt), die günstig (Preis) als Eigenmarke im Lebensmittel-Discount vertrieben wird (Distribution) und gelegentlich in Angebotsflyer im Markt oder per Hausverteilung beworben wird (Promotion).

Die klassischen 4 Säulen (1960)[Bearbeiten]

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen von Teilen der Unternehmensführung auf der Grundlage etwaiger relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

Produktpolitik (Product)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Produktpolitik

Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitik bzw. des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und das Markenmanagement.[4]

Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit einem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter.

Preispolitik (Price)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Preispolitik

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte sowie Lieferungs-, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischen Zielen am Markt.[5]

Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.

Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.

Kommunikation (Promotion)[Bearbeiten]

Ein eigener Bereich des Marketing-Mix ist die Politik der Kommunikation.[6] Darunter versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate Identity) sowie Markenpolitik. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die Kommunikation der Kunden untereinander.

Eine gut strukturierte und explizit durchdachte Kommunikationspolitik stellt die Basis für Kundenvertrauen und -zufriedenheit dar. Oberstes Ziel des Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Kanäle Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate Marketing und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung kann die Zielgruppe spezifisch angesprochen werden. Die Vernetzung der Kanäle untereinander stärkt die Kommunikationspolitik und zeigt das Potential des Marketing-Mixes.[7]

Vertriebspolitik (Place)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Distributionspolitik

Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen mehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik einschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung der Kundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie.[8]

Vier Cs: in 7Cs Kompass Modell (1973)[Bearbeiten]

Nachdem Koichi Shimizu eine vier Klassifikation von Cs 1973 vorgeschlagen hat, wurde es zu 7Cs Kompass-Modell (w:7Cs Compass Model) ausgebreitet, um ein mehr ganzes Bild der Natur des Marketings 1979 zur Verfügung zu stellen.[9][10][11][12]versucht Es, den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens innerhalb eines Marktes zu erklären, und ist dem Diamantmodell von Michael Porter etwas analog, das versucht, den Erfolg und Misserfolg von verschiedenen Ländern wirtschaftlich zu erklären.

7Cs Kompass-Modell[Bearbeiten]

  • (C1) (Corporation) Vereinigung – Der Kern von vier Cs ist Vereinigung (Gesellschaft und nicht Gewinnorganisation). O-M-M (Organisation, Mitbewerber, Miteigentümer) innerhalb der Vereinigung. Die Gesellschaft muss an Gehorsam und Verantwortlichkeit als wichtig denken. Die Konkurrenz in den Gebieten, in denen sich die Gesellschaft mit anderen Unternehmen in seiner Industrie bewirbt.

Die vier Elemente in 7Cs Kompass-Modell sind[Bearbeiten]

Eine formelle Annäherung an diese kundeneingestellte Marktmischung ist als Vier Cs {(Commodity)Ware, (Cost)kosten, (Communication) Kommunikation, (Channel)Kanal} im Sieben Cs Kompass-Modell. Das vier Modell von Cs stellt einer Nachfrage/Kunden zentrische Versionsalternative zum wohl bekannten Vier-Ps-Versorgungsseitenmodell (Produkt, Preis, Promotion, Platz) vom Marktmanagement zur Verfügung.

  • (C2) (Commodity) Ware (lateinische Abstammung: commodus=convenient): Co-Entwicklung. Es ist nicht "Produkt". Die Waren und Dienstleistungen für die Verbraucher oder Bürger. Steve Jobs hat die Waren gemacht, mit denen Leute zufrieden sind. Es wird commoditization nicht werden, wenn eine Ware gebaut wird anfangend.
  • (C3) (Cost) Kosten (lateinische Abstammung: Constare = macht Es Opfer): Dort erzeugt Kosten nicht nur und verkauft Kosten, aber kauft Kosten und soziale Kosten.
  • (C4) (Communication) Kommunikation (lateinische Abstammung: communis=sharing der Bedeutung): Marktkommunikation: Nicht nur sind Promotion, aber Kommunikation wichtig. Kommunikationen können Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Werbung, Personalverkauf, korporative Identität, innere Kommunikation, SNS (Soziale Netzdienste), MIS (Marktinformationssystem) einschließen.
  • (C5) (Channel) Kanal (lateinische Abstammung: Kanal): Marktkanäle. Güterstrom.

Der Kompass von Verbrauchern und Verhältnissen (Umgebung) ist[Bearbeiten]

  • (C6) (Consumer) Verbraucher – (Nadel des Kompasses dem Verbraucher: NWSE: Norden, Westen, Süden und [East] Osten) Die mit Verbrauchern verbundenen Faktoren können durch den ersten Charakter von vier auf dem Kompass-Modell gekennzeichneten Richtungen erklärt werden. Diese können durch die grundsätzlichen Richtungen, folglich das Namenkompass-Modell nicht vergessen werden:
    • N = (Needs) Bedürfnisse
    • W = Wollen
    • S = Sicherheit
    • E = (Education) Verbraucherausbildung
  • (C7) (Circumstanses) Verhältnisse – (Nadel des Kompasses zu Verhältnissen: NWSE: Norden, Westen, Süden und [East] Osten) Zusätzlich zum Verbraucher gibt es verschiedene unkontrollierbare Außenumweltfaktoren, die die Gesellschaften umgeben. Hier kann es auch durch den ersten Charakter der vier auf dem Kompass-Modell gekennzeichneten Richtungen erklärt werden:
    • N = National und International (Politisch, gesetzlich und ethisch) Umgebung
    • W = Wetter
    • S = Sozialer und kultureller
    • E = (Economic) Wirtschaftlich können Diese auch durch die grundsätzlichen auf einem.

Kompass gekennzeichneten Richtungen nicht vergessen werden. 7Cs Kompass-Modell ein Fachwerk im (Co-Marketing) symbiotisches Marketing. Es ist dafür kritisiert worden, ein wenig mehr zu sein, als die vier ps mit verschiedenen Punkten der Betonung. Insbesondere die sieben Einschließung von Cs von Verbrauchern in der Marktmischung wird kritisiert, da sie ein Ziel des Marketings sind, während die anderen Elemente der Marktmischung Taktik sind. Sieben Cs schließen auch zahlreiche Strategien für die Produktentwicklung, den Vertrieb und die Preiskalkulation ein, während sie annehmen, dass Verbraucher Zweiwegekommunikationen mit Gesellschaften wollen.

Vier Cs von Lauterborn (1990)[Bearbeiten]

Robert F. Lauterborn hat eine vier Klassifikation von Cs 1990 vorgeschlagen, die eine verbraucherorientiertere Version der vier ps ist, die versucht, die Bewegung vom Massenmarketing bis Nische-Marketing besser zu passen:[13][14][15][16][17]

(Consumer) Verbraucher[Bearbeiten]

Eine Gesellschaft wird nur verkaufen, was der Verbraucher spezifisch kaufen will. Also, marketers sollte studieren Verbraucher will und braucht, um sie eins nach dem anderen mit etwas anzuziehen, was er/sie kaufen will.

(Cost) Kosten[Bearbeiten]

Preis ist nur ein Teil der Gesamtkosten, um ein Wollen oder ein Bedürfnis zu befriedigen. Die Gesamtkosten werden zum Beispiel die Kosten der Zeit mit dem Erwerben eines Nutzens oder eines Dienstes, Kosten des Gewissens durch das Verbrauchen davon oder sogar Kosten der Schuld denken, "für die Kinder nicht zu behandeln". Es widerspiegelt die Gesamtkosten des Eigentumsrechts. Viele Faktoren betreffen Kosten, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die Kosten des Kunden zur Änderung oder führen das neue Produkt oder den Dienst und die Kosten des Kunden durch, für ein Produkt oder Dienst eines Mitbewerbers nicht auszuwählen.

(Communication) Kommunikation[Bearbeiten]

Während Promotion "Manipulations-" ist und vom Verkäufer, ist Kommunikation "kooperativ" und vom Käufer [11] mit dem Ziel, einen Dialog mit den potenziellen Kunden zu schaffen, die auf ihren Bedürfnissen und Lebensstilen gestützt sind. Es vertritt einen breiteren Fokus. Kommunikationen können Werbung, Public Relations, Personalverkauf, Virenwerbung und jede Form der Kommunikation zwischen der Organisation und dem Verbraucher einschließen.

(Convenience) Bequemlichkeit[Bearbeiten]

Im Zeitalter des Internets müssen Kataloge, Kreditkarten und Kopfhörer-Leute weder irgendwo gehen, um ein Wollen oder ein Bedürfnis zu befriedigen, noch werden auf einige Plätze beschränkt, sie zu befriedigen. Marketers sollte wissen, wie der Zielmarkt es vorzieht zu kaufen, wie man dort ist und allgegenwärtig ist, um Bequemlichkeit zu versichern zu kaufen. Mit dem Anstieg des Internets und den hybriden Modellen des Kaufens wird Platz weniger wichtig. Bequemlichkeit zieht die Bequemlichkeit in Betracht, das Produkt zu kaufen, das Produkt findend, Information über das Produkt und mehrere andere Faktoren] findend.

Die weiteren „P“s (2006)[Bearbeiten]

Da seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix verschiedene Fokussierungen auf spezielle Managementformen modern geworden sind, hat sich auch der Marketing-Mix weiterentwickelt. Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen beibehalten, zum Teil außerhalb der Begriffshoheit des Marketings, zum Teil als integriertes Modell. Ursprünglich wurden die 4Ps auf 7Ps erweitert und repräsentieren gegenwärtig 10Ps im Rahmen der Komponenten.

In den 1930ern wurde insbesondere der Preispolitik breiter Raum zugestanden. Später folgte der Ansatz des „Shareholder-Value“, der inzwischen in der wissenschaftlichen Literatur von einer eher ganzheitlichen Betrachtung sämtlicher berechtigter Interessenten abgelöst wurde. Derzeit (Stand 2006) ist eine Tendenz zur Etablierung individueller „Balanced Scorecards“ zur marktfähigen Leitung von Unternehmen zu erkennen. Speziell für den Dienstleistungsbereich wurden drei zusätzliche „Service-Ps“ hinzugefügt. Dabei handelt es sich um process, people und physical evidence.[18]

Solche Modelle enthalten neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix weitere Ps:

  • Processes - siehe Prozessmanagement
  • Packaging - siehe Verpackung
  • Personnel, People oder Persons - siehe Personalpolitik
  • Politics - siehe Interessenvertretung in der Politik
  • Physics - siehe Unternehmensidentität
  • Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.)
  • Personal Politics
  • Physical Facilities - Ausstattungspolitik (z. B. physische Ausstattung des Gebäudes, der Rezeption usw.)
  • Public Voice - das Erscheinen in „Blogs“, „Communities“ und durch Multiplikatoren
  • Product Positioning - siehe Positionierung (Marketing)
  • Pamper - die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von (Bestands-)Kunden. Die Untersuchungen von Reichheld/Sasser haben die Rentabilität einer langen Kundenbeziehung aufgezeigt.

Literatur[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. http://www.josai.ac.jp/~shimizu/essence/Professor%20Koichi%20Shimizu's%207Cs%20Compass%20Model.html 7Cs Compass model(1979)in Japan.
  2. Jerome McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960.
  3. Vgl. etwa Der neue Marketingmix (PDF; 92 kB).
  4. Vgl. hierzu Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Gabler Verlag, 3. Auflage, 2009, Kapitel 1.1: „Einleitung - Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing“, S. 13.
  5. Heribert Meffert: Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 478.
  6. Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Galileo Press, Bonn 2011, ISBN 978-3-8362-1672-2.
  7. Vgl. Eggert, Andreas; Fassot, Georg: eCRM. Electronic Customer Relationship Management. Schäffer Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, ISBN 978-3-791-01831-7; Whitepaper Online Marketing, S. 24 (2013; PDF; 1 MB).
  8. Christian Homburg u. a., Sales Excellence, 4. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 27 ff.
  9. Koichi Shimizu (1989) "Advertising Theory and Strategies," (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN 4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63-102.
  10. Koichi Shimizu (2014) "Advertising Theory and Strategies,"(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN 4-7944-2132-X C3034) pp.63-102.
  11. Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy,"(Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN 4-7944-2158-3 C3034) pp.25-62.
  12. Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp. 201–202.
  13. Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.
  14. Kotler, P. and Keller, K. (2006), Marketing and Management, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA.
  15. McLean, R. (October 19, 2002). The 4 C's versus the 4 P's of marketing.
  16. Custom Fit Online. Retrieved from http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-versus-the-4-ps-of-marketing/
  17. Schultz, Don E; Tannenbaum, Stanley I; Lauterborn, Robert F (1993), Integrated marketing communications, NTC Business Books, ISBN 978-0-8442-3363-5.
  18. Service Marketing Mix (engl.)