Wikipedia:Wikimedia Deutschland/Community-Portal/Fundraising bei WMDE

Hier findest du einige Informationen rund um die Entwicklung des Fundraisings bei Wikimedia Deutschland.

Grundlegende Informationen zum Fundraising

Bei Wikimedia Deutschland (WMDE) gibt es seit 2010 ein professionelles Fundraising. Erster angestellter Fundraiser war Till Mletzko. Bereits im Jahr 2010 hat WMDE begonnen, die Bannerkampagne in der deutschsprachigen Wikipedia in Deutschland eigenständig durchzuführen. Seitdem wurde das Fundraising zunehmend unabhängiger von der Wikimedia Foundation (WMF). Neben dem professionellen Ausbau des Fundraisings bei WMDE war die Diskussion in den Jahren 2011 und 2012 rund um die weltweite Ausrichtung des Wikimedia-Fundraisings maßgebend für die Entwicklung. In dieser Diskussion ging es um die strategische Ausrichtung des Wikimedia-Fundraisings. Kern der Debatte war die Frage, ob das Fundraising lokal von nationalen Chaptern oder zentral von der WMF gesteuert werden sollte. Hierzu hatte WMDE auch ein Positionspaper unter dem Titel Wikimedia’s culture of sharing veröffentlicht. Die Diskussion von damals ist noch auf Meta dokumentiert. Sie wurde unter anderem damit beendet, dass das damalige Board der WMF vier Chaptern die Erlaubnis gab (Resolution Fundraising 2012), das Fundraising weiterhin auf der Wikipedia zu betreiben. WMDE war eins dieser vier Wikimedia-Chapter. Seitdem regelt ein Fundraising-Agreement mit definierten Rechten und Pflichten die Zusammenarbeit zwischen WMDE und WMF. Im Jahr 2014 haben wir ein Fundraiser-Portal in der deutschsprachigen Wikipedia erstellt, welches seitdem als Ort der Informationen und Austausch rund um die Bannerkampagne genutzt wurde. Heute verfolgt das Community-Portal von WMDE diese Funktion und bittet überdies noch weitere Informationen rund um das Fundraising von WMDE.

Entwicklungen der Einnahmen durch Spenden und Mitgliedsbeiträge

Seit Beginn des Fundraisings bei Wikimedia Deutschland (WMDE) gibt es neben einer einmaligen Spende auch die Möglichkeit, sich dauerhaft zu engagieren. Es gibt dabei zwei Formen des dauerhaften Engagements: die Dauerspende und die Mitgliedschaft. Letzteres ist bei WMDE differenziert in eine Fördermitgliedschaft und eine aktive Mitgliedschaft. Während sich diese drei Typen der Dauerunterstützung in vielen Gesichtspunkten unterscheiden, ist ihnen gemein, dass uns ein finanzieller Betrag dauerhaft zugesagt wird und so viele mittel- und längerfristige Weiterentwicklungsprojekte erst möglich werden.

Dauerspende[Quelltext bearbeiten]

Eine Dauerspende ist eine wiederkehrende Spende. Dabei gibt es die Option, dass der Bezahldienstleister die Spende erneut durchführt (wie z.B. PayPal oder Kreditkarte), die Unterstützenden selbst im Rahmen eines Dauerauftrags überweisen oder uns mit Hilfe eines Sepa-Lastschriftmandats erlauben, den wiederkehrenden Betrag vom Konto einziehen zu lassen. Dabei sind die Intervalle frei im Spendenformular wählbar. Das mit Abstand am häufigsten gewählte Intervall ist die jährliche Spende; gefolgt vom monatlichen Rhythmus.

Mitgliedschaft[Quelltext bearbeiten]

Etwas anders verhält es sich mit einer Mitgliedschaft. Wikimedia Deutschland ist ein eingetragener Verein, der laut Satzung zwei Arten von Mitgliedschaften vorsieht. Es gibt zwar auch die Ehrenmitgliedschaft, die jedoch außer an Jimmy Wales bisher noch nie vergeben wurde. Die relevanten Arten sind die Fördermitgliedschaft und die aktive Mitgliedschaft. Eine Fördermitgliedschaft können natürliche oder auch juristische Personen beantragen, aktive Mitgliedschaften sind natürlichen Personen vorenthalten. Überdies unterscheiden sich die Rechten und Pflichten der beiden Mitgliedschaften. Während Fördermitglieder auf einer Mitgliederversammlung Rede- und Antragsrecht haben, können aktive Mitglieder zudem ihr aktives (Abstimmungen über Anträge und Ämter) und passives Wahlrecht (selbst für Ämter im Verein kandidieren) ausüben. Hier liegt auch der Kern der aktiven Mitgliedschaft.

Beide Mitgliedschaften haben dagegen gemeinsam, dass sie einen jährlichen Mindestbeitrag von 24 € für natürliche Personen haben. Sofern man einen entsprechenden Nachweis einreicht, ist eine Reduzierung des Mindestbeitrags auf 12 € pro Jahr möglich. Nur für juristische Personen besteht für eine Fördermitgliedschaft ein Mindestbeitrag von 100 €.

Entwicklung der dauerhaften Unterstützung[Quelltext bearbeiten]

Im Fundraising ist unser Ziel, Menschen von dauerhaften Engagement zu überzeugen. Wir bitten sowohl in unseren Bannern als auch in unseren Direktmarketingmaßnahmen wie E-Mailings und Postmailings um dauerhafte Unterstützung. Dabei fokussieren wir uns auf Dauerspenden und Fördermitgliedschaften. Insbesondere seit 2014 haben wir einen großen Anstieg dieser Unterstützungsformen erzielen können. Dieser Anstieg ist seitdem ungebrochen, wie die Grafiken zeigen (k steht dabei für Tausend und M für Million):

Dauerhaftes Engagement wird auch in Zukunft der Fokus des Fundraisings bei WMDE sein. Nicht nur lässt sich mit Hilfe dieser Unterstützung nachhaltiger und sicherer planen, sondern es reduziert auch die Abhängigkeit von der Bannerkampagne.

User Research – Wie wir versuchen, die Wikipedia-Lesenden und Unterstützenden kennenzulernen

Im Fundraising dreht sich alles um die Menschen, die uns unterstützen. Daher ist es essenziell, die Unterstützenden kennenzulernen. Was sind ihre Motivationen, zu spenden? Wie nutzen sie Wikipedia und kennen sie auch noch andere Projekte bzw. überhaupt Wikimedia? Welche Fragen ergeben sich, wenn wir unsere Spendenbanner schalten und gibt es Hürden, nicht für Wikipedia zu spenden? Um diese Fragen beantworten zu können, führen wir im Fundraising-Team insbesondere seit 2019 User-Research durch. Dazu gehören quantative und qualitative Umfragen, Usability-Tests oder die konzeptionelle Erarbeitung von Personas. Zentraler Gegensatz unseres User-Research sind die Spendenbanner. Nicht nur, weil die Bannerkampagne unsere wichtigste Kampagne ist, sondern weil wir uns in Anlehnung an die Fundraising-Prinzipien auch dazu verpflichtet haben, uns mit den Perspektiven der Lesenden und Unterstützenden auseinanderzusetzen.

Im Folgenden werden ausgewählte Studien, die wir in den letzten Jahren durchgeführt haben, präsentiert. Ein kurze Zusammenfassung soll dabei die Studie einzuordnen (und weniger eine vollständige Zusammenfassung der Inhalte bieten).

Spendenhürden-Projekt 2022[Quelltext bearbeiten]

Um besser zu verstehen, warum Menschen spenden bzw. nicht spenden, haben wir eine für die deutsche Internet-Nutzendenschaft repräsentative quantitative Umfrage durchgeführt. 1020 Menschen haben bis zu 32 Fragen beantwortet, die wir anhand der soziodemographischen Merkmale Alter, Geschlecht, Bildung aufbereitet haben. Die Ergebnisdokumentation ist rein deskriptiv und enthält keine Schlussfolgerungen oder Beobachtungen. Diese Umfrage war der erste Bestandteil der Studie.

Im Anschluss an die quantitative Umfrage wurden 16 Tiefeninterviews durchgeführt. Es wurden Teilnehmende ausgesucht, die zu vorher definierten “Typen” passen. Diese lassen sich als Spender*innen allgemein, aber nicht für Wikipedia, Spender*innen Wikipedia, Nicht Spender*innen aber potentielle Wikipedia-Spender*innen und ablehnende Wikipedia-Spender*innen charakterisieren.

Zentrale Fragen der Tiefeninterviews waren:

Warum wird an andere Organisationen gespendet, aber nicht an Wikipedia?
Was ist (Nicht-)Wikipedia-Spendenden an ihren Spenden wichtig?
Wie wird sich mit Wikipedia (nicht) identifiziert?
Wie steht die persönliche Einstellung zur Spende im Zusammenhang mit der Nutzung und Einstellung zur Wikipedia?
Ist den Menschen bewusst, warum Wikipedia Geld benötigt? Wie relevant ist diese Information, um zu einer Spendenentscheidung zu gelangen?
Was sind weitere Motive und Hürden für eine Spende an Wikipedia?
Wie werden ausgewählte Spendenbanner im Kontext dazu bewertet?

Ergebnisse (die jedoch variierten je nach Typ) waren u.a. folgende:

Wikipedia ist für alle Proband*innen ein sehr hilfreiches und wichtiges Portal, das von vielen meist sehr häufig und bewusst aufgerufen wird. Während einige Proband*innen eher gezielter recherchieren, verbringen andere auch gern mehrere Stunden in der Online-Enzyklopädie und lassen sich durch die Verlinkungen treiben.
Den meisten ist bekannt, wie die Inhalte in der Wikipedia entstehen. Zudem ist ihnen die gesellschaftliche Relevanz des Projekts bewusst.
Generell sind alle Proband*innen zu Spenden bereit. Diejenigen, die aktuell kein Geld spendeten, konnten ihre Entscheidung begründen (fehlende finanzielle Mittel, Erfahrung mit Veruntreuung, fehlendes Wissen oder Misstrauen).
Allen Proband*innen ist es bei einer Spende wichtig, zu erfahren, warum diese benötigt wird und ob die begünstigte Einrichtung/Organisation vertrauenswürdig und seriös ist. Manche hatten auch ein Interesse daran zu erfahren, wie frühere Spenden konkret eingesetzt wurden.
Die meisten Proband*innen wussten nicht (oder kaum), warum Wikipedia zu Spenden aufruft und wie das Geld letztlich eingesetzt wird.
Diejenigen, die bislang nicht an Wikipedia spendeten, gaben weitere Gründe für eine ausbleibende Spende an (z. B. eine dringendere Not bei anderen Organisationen, fehlender persönlicher Bezug zum Projekt oder auch Bequemlichkeit).
Der bisherige Hinweis auf die Mittelverwendung wurde als zu unscheinbar wahrgenommen. Darüber hinaus äußerten manche Proband*innen, dass sie sich noch weitere Informationen und mehr Interaktivität wünschten sowie Hinweise darauf, was mit dem Geld der letzten Spendenkampagne genau geschehen sei.

Spendenprozessoptimierung 2023[Quelltext bearbeiten]

In diesem Projekt wurden unterschiedliche Spendenprozesse untersucht. Dabei haben wir leicht unterschiedliche Journeys von Menschen bewerten lassen. Auf dieser Grundlage wurden Hypothesen gebildet und diese in einem zweiten Teil untersucht. Der erste Teil bestand aus einem Usability-Test mit zwölf Einzelinterviews; der zweite Teil aus einem asynchronen unmoderierten Usability-Test mit 30 Teilnehmenden, die in die Gruppe Personen, die Wikipedia nutzen und schon mal Geld gespendet haben, und Personen, die Wikipedia nutzen und sich vorstellen können, für Wikipedia zu spenden, fallen. Diese 30 Personen nutzten jene User-Journeys mit einer stärkeren Hervorhebung der Auswahl nach Kontaktdaten; unterteilt in Desktop und mobile Endgeräte.

Zentrale Fragestellungen waren u. a.:

Wie denken die Menschen über den Beginn des Spendenprozesses im Banner?
Was denken Sie dann, wenn man dennoch zu einer externen Spendenwebsite weitergeleitet wird?
Finden Menschen die Möglichkeit, anonym bzw. ohne Adressdaten zu spenden? An welcher Stelle erwarten Sie eine entsprechende Auswahlmöglichkeit?
Welche Fragen und Überlegungen stellen sich Menschen vor dem finalen Spendenbutton auf der Spendenseite?
Verstehen Nutzer*innen die angebotenen Adressoptionen und ihre Vor- und Nachteile?

Zentrale Erkenntnisse sind u. a.:

Der Beginn des Spendenvorgangs im Banner wurde von den Proband*innen als einfach, praktisch und schnell bewertet. Insgesamt war die Eingabe der Spendendetails im Banner für die meisten Proband*innen verständlich und unproblematisch.
Der Wechsel vom Banner auf die Spendenwebsite wurde von den meisten Proband*innen weder spontan noch auf Nachfrage negativ bewertet.
Wikimedia als Spendenempfängerin ist weitestgehend unbekannt.
Die Option der anonymen Spende wurde im Standardprozess nicht gesehen; nur in jenen User-Journeys, in denen diese Option bzw. die Abfrage nach Kontaktdaten stärker hervorgehoben wird, weshalb diese auch präferiert wurden.

Persona-Projekt 2021[Quelltext bearbeiten]

Ziel des Projektes war es, Wikipedia-Nutzende insbesondere vor dem Hintergrund der Wikipedia-Nutzung auf mobilen Endgeräten, besser kennenzulernen. Das Projekt bestand aus zwei Teilen. Der erste Teil war eine repräsentative quantitative Befragung mit 30 Fragen, auf deren Grundlage fünf sich von einander abgrenzende Personas erstellt wurden. Der darauffolgende zweite Teil bestand aus 13 Tiefeninterviews mit Menschen, die sich eine der jeweiligen Personas zuordnen ließen. Ziel der Interviews war es, Hintergründe und Beweggründe zu einzelnen Punkten der Umfrage zu erfahren. Dadurch sollte ein umfassenderes Bild der einzelnen Personas entstehen.

Zentrale Merkmale der Personas sind:

Wichtigkeit geprüfter Informationen bei der Wissensgewinnung im Internet
In welchen Situationen wird Wikipedia wie häufig genutzt
Charaktereigenschaften
Werte

Die Aufbereitung der Ergebnisse der Umfrage erfolgt anhand der fünf Personas. Die befragten Bereiche in den beiden Projektphasen umfassten u. a. soziodemographische Aspekte (Geschlecht, Alter, Einkommen, Haushaltsgröße, Bildung), Charaktereigenschaften, Werte, Hobbys, Nutzung von Endgeräten, präferierte Online-Zahlwege, Wikipedia-Nutzungsgewohnheiten und Spendenverhalten.

Bannerfeedback-Projekt 2020[Quelltext bearbeiten]

Diese Studie ist ein Folgeprojekt der ersten User-Studie aus 2019. Auf Grundlage der Ergebnisse von 2019 wurden drei neue und sehr unterschiedliche Bannerdesigns sowie eine neue Mittelverwendungs-Übersicht erstellt. Diese neuen Designs wurden zusammen mit dem damals aktuellen Banner von 20 Personen bewertet. Die Personen zeichneten sich dadurch aus, dass sie Wikipedia regelmäßig nutzen, grundsätzlich spenden, aber bisher noch nie für Wikipedia gespendet haben.

Bannerfeedback-Projekt 2019[Quelltext bearbeiten]

Unser erstes UX-Projekt, bei dem vier unterschiedliche Ansätze von Spendenbannern, das Spendenformular, die Webseite zur Mittelverwendung sowie die Spendenseite der Vereinswebsite untersucht wurden. 30 Personen haben hierzu einen szenariobasierten User-Test durchlaufen und wurden dabei moderiert befragt. Die Personen zeichneten sich durch eine regelmäßige Wikipedia-Nutzung und Spendenaffinität aus. Jedoch hatten sie noch nie für Wikipedia gespendet. Neben der Bewertung der Banner, Webseiten und Spendenprozesse wurden die Proband*innen auch nach ihrer Wikipedia-Nutzung gefragt. Darüber hinaus wurde ein Eye-tracking durchgeführt, um die Wahrnehmung der Spendenbanner besser einschätzen zu können.

Umfrage in der Wikipedia[Quelltext bearbeiten]

Im Jahr 2020 haben wir mit Hilfe eines Banners eine Umfrage zum Spendenverhalten unter Wikipedia-Lesenden durchgeführt. Neben demographischen Fragen wurden u. a. das Nutzungsverhalten von Wikipedia, das Spendenverhalten und das Wissen über die Finanzierung von Wikipedia abgefragt. Weiterhin wurde um eine Bewertung des Spendenaufrufs sowie der Nennung von Motiven für und gegen Spenden für Wikipedia gebeten.

Folgende Hypothesen wurden auf Grundlage der Ergebnisse formuliert:

Reziprozität: Die Nutzer*innen orientieren sich stark an reziproken Motiven
Altruismus: Andere Organisationen erscheinen den Nutzer*innen spendenbedürftiger. Der Spendenaufruf sollte Wikipedia daher weniger in Konkurrenz zu anderen wohltätigen Organisationen stellen
Normen: Soziale Normen sind unter Nutzer*innen stark ausgeprägt. Wikimedia arbeitet bereits mit negativen social proofs. Diese funktionieren im direkten Vergleich, stehen aber im Widerspruch zur einschlägigen Literatur, was auf unausgeschöpftes Potenzial hindeutet.
Selbstwertdienliche Verzerrung: Die Nutzer*innen unterschätzen ihre relative Nutzungshäufigkeit/ihr relatives Einkommen und spenden daher weniger als sie gemäß ihrer eigenen Vorstellungen sollten.

Zudem wurde die Frage “Hat die Gestaltung des Banners einen Einfluss auf die Spendenbereitschaft?” mit spezifischen Antwortmöglichkeiten in Korrelation gesetzt. Bei der Studie ist jedoch zu berücksichtigen, dass sie einen starken Bias inne hat. Durch das Akquirieren der Teilnehmenden durch das Banner haben wir Menschen zu einer Teilnahme bewegt, die eine größere Affinität zu Interaktionen mit Bannern haben. Das erklärt auch den hohen Anteil an Menschen, die schon für Wikipedia gespendet haben.

Potenzialanalyse Mitgliedschaft bei WMDE[Quelltext bearbeiten]

Im Jahr 2021 haben wir das Marktforschungsinstitut Hopp beauftragt, eine Potenzialanalyse unserer Mitglieder durchzuführen. Ziel war es, mehr über die bestehenden Mitglieder sowie über potenzielle neue Mitglieder zu erfahren. Die daraus resultierenden Ergebnisse sollten dann für die Gewinnung neuer Mitglieder eingesetzt werden. Dafür wurden 1.407 bestehende Vereinsmitglieder (aktive Mitglieder und Fördermitglieder) sowie 1.006 Wikipedia-Nutzende befragt. Im Rahmen der Studie wurden die Bereiche Mitgliedschaft und Wissen zu Wikimedia, Unterstützungsbereitschaft der Projekte, Wikipedia-Nutzung (Zweck, Art, Grund und Häufigkeit) und Soziodemographie abgefragt. Zudem wurden Personas anhand einer Typologisierung von Mitgliedern entwickelt und die Wirkung und Wahrnehmung möglicher Fundraising-Kommunikation untersucht.

Zentrale Ergebnisse waren u. a.:

„Wikipedia“ ist der Treiber für die Mitgliedschaft und Spendenbereitschaft. Hier erfährt man das erste Mal von einer Mitgliedschaft und die Förderung des Projektes ist auch der zentrale Anlass für die Mitgliedschaft.
Wikipedia ist dabei der Obergriff; konkretere Motive sind neben der allgemeinen Unterstützung die Unterstützung eines freien und kostenlosen Zugang zu Wissen für alle, der Erhalt und die Weiterentwicklung der Plattform sowie die häufige eigene Nutzung.
Andere Projekte jenseits von Wikipedia sind eher aktiven Mitgliedern bekannt, die Unterstützungsbereitschaft dieser Projekte ist weniger stark ausgeprägt als die von Wikipedia.
Beteiligungsmöglichkeiten im Verein sind bekannt, werden jedoch von der großen Mehrheit der Befragten nicht bewusst wahrgenommen. Ein kleiner Teil von Mitglieder (insbesondere bei den aktiven Mitgliedern) möchte jedoch mehr machen.
Die Bereitschaft, eine Mitgliedschaft abzuschließen, steigt mit der Nutzungshäufigkeit der Wikipedia und dem Einkommen. Besonders hohes Interesse besteht bei männlichen Wikipedia-Nutzern, Älteren (über 60 Jahre) und Spender*innen.

Es gibt unter den Wikipedia-Nutzenden weiterhin eine hohen Anteil (ca. ein Drittel), die die Finanzierung von Wikipedia falsch einschätzt; zudem wusste nur ein kleiner Anteil vorher, dass es den Förderverein Wikimedia Deutschland überhaupt gibt.

Die Ergebnisse werden in der Regel in Wikipedia-Nutzende und Mitglieder unterteilt. Zudem werden Antworten von Mitgliedern immer wieder auch nach den Gruppen aktive Mitglieder und Fördermitglieder differenziert. Dadurch ist es möglich, abweichendes Antwortverhalten zu erkennen und dies in Kontext zu den derzeitigen Engagementformen zu setzen.