Benutzer:Onomatophobic/Markenführung Oetker temp

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Onomatophobic/Markenführung Oetker temp

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Rechtsform GmBH
Gründung 1891
Sitz Bielefeld
Leitung Albert Christmann
Mitarbeiterzahl 11.617 (2017)[1]
Umsatz 2,430 Mrd. € (2017)
Branche Lebensmittelindustrie
Website www.oetker.com

Eine Marke ist neben einer Eintragung in einem Register eine mentale Repräsentation eines Unternehmens oder Produktes in den Köpfen der Verbraucher bzw. Kunden.[2] Zwar spielt die "physische Qualität" eines Produktes eine wichtige Rolle, mindestens genau so wichtig ist aber das durch "imageschaffende Maßnahmen" wie Werbung, Produktgestaltung und Unternehmenskommunikation erzeugte Bild in den Köpfen der Konsumenten.[2] Die Markenführung beschreibt unternehmensinterne Prozesse, die Kunden kognitiv und emotional erreichen und so die Markenidentität schaffen.

Dr. Oetker, heute Dr. Oetker GmbH, ist ein 1891 gegründetes, weltweit agierendes Nahrungsmittelunternehmen mit Firmensitz in der ostwestfälischen Stadt Bielefeld in Nordrhein-Westfalen in Deutschland.[3] Das Unternehmen ist unter anderem durch eine konsequente Markenstrategie und ein darauf abgestimmtes Marketing zu internationalem Erfolg gelangt. Dabei war das Marketing ein wichtiges Mittel, um die Marke Oetker mit Werten wie Qualität, Verlässlichkeit und vor allem Vertrauen zu verknüpfen.[3][4][5]

Markenführung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Markenidentität[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Markenidentität beschreibt die wesentlichen Merkmale, für die eine Marke steht oder stehen soll.[6] Dabei spielen sowohl kognitiv wahrnehmbahre Elemente (wie Nutzen und Eigenschaften), als auch emotionale Komponenten wie eine Rolle bei der Entstehung dieser Identität.

Markenpositionierung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Markenarchitektur und Markenportfolio[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Markenführung der Marke Dr. Oetker[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Ursprünge der Marke[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Mit der Idee, Backpulver fertig portioniert in seiner Apotheke zu verkaufen, legt Dr. August Oetker 1893 den Grundstein seines Unternehmens. Dem Produkt gab Oetker den Markennamen Backin, den es bis heute trägt. Das Produkt findet schnell großen Absatz und wurde ab 1900 industriell gefertigt.[3] Von Anfang an erkannte Oetker dabei die relevanz der Marke für seine Produkte; in den ersten Jahren des Unternehmens sollte die Verbindung der Produktmarke mit dem Firmennamen in der Form "Dr. Oetker's Backin" vor allem Qualität und Zuverlässigkeit vermitteln und zeigen, dass es sich um ein wissenschaftlich erprobtes Produkt handelt.[7]

Markenzeichen Hellkopf schafft Markenidentität[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der "Hellkopf", seit über 125 Jahren Teil der Markenidentität Oetkers

Mit der Industrialisierung der Produktion einher geht auch die Findung des Markenzeichens Oetkers, dass heute immer noch Bestandteil des Logos ist, der so genannte "Hellkopf", der 1900 im Reichspatentamt als Markenzeichen angemeldet wurde.[7] Dieser besteht aus einer hellen Silhouette eines Frauenkopfes vor duklem Grund. Ziel des Markenzeichens war es, sich gegen die um die Jahrhundertwende erstmals aufkommende Konkurrenz abzugrenzen. Hier zeigte August Oetker sein Gespür für Marketing, indem er das Logo mit dem Spruch "ein heller Kopf verwendet nur Dr. Oetker's Backpulver"[8], der tatsächlich schon vor dem Logo verwendet wurde und von dem die Idee für das Markenzeichen stammt, verband. In Zeitungsanzeigen titulierte er sogar "Beim Einkauf achte man stets darauf, dass man die echten Dr. Oetker's Fabrikate mit der Schutzmarke 'Oetker's Hellkopf' erhält, und weise minderwertige Nachahmungen zurück"[9]. Konsequnter weise wurde das Logo in sämlicher Kommunikation, sei es in Briefen, Werbung oder auf den Produkten selbst, verwendet. Der Hellkopf war also gerade in den ersten Jahren das wichtigste Vehikel zur Schaffung von Markenidentität. In den 30er Jahren fügte man dem Logo noch die bis heute verwendete rote Farbe und eine ovale Form hinzu.[10] Die Tatsache, dass das Markenzeichen 50 Jahre lang kaum verändert wurde, begünstigte die Festigung dieser Identität umso mehr. Das ikonisierte Bild einer starken Frau sollte vermitteln, was Oetker mit Backin erreichen und später mit Produkten wie Puddingpulver und Tiefkühlpizza konsequent fortsetzten wollte: (Haus-)Frauen durch Erleichterungen Zeitersparnis und vor allem Selbstvertrauen zu geben.[11] Mit dem Einsatz von innovativem Marketing in Form einer starken Marke ging Oetker einen ungewöhnlichen Weg, war "Corporate Identity" schließlich noch kein Begriff und die amerikanisierte Marken- ud Werbepolitik vor dem 2. Weltkrieg in Deutschland noch weitestgehend unbekannt.[12]

Markenarchitektur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Dr. August Oetker KG hat neben dem Lebensmittelunternehmen Dr. Oetker etwa 400 weitere Unternehmen im Portfolio.[13] Diese umfassen Transportwesen, alkoholhaltige und -freie Getränke, Bankwesen und weitere Geschäftsfelder.

Das Lebensmittelunternehmen Dr. Oetker führt viele einzelne Produktmarken. Diese sind in einer "Endorsed Brands" Markenarchitektur miteinander verbund, soll heissen diese verfügen über starke individuelle Marken, neben denen aber stets auch die Unternehmensmarke, zum Beispiel auf Produktverpackungen, geführt wird.[14] Dies bietet verschiedene Vorteile. So konnte die Bekanntheit der Dachmarke Oetker analog zu ihren Produktmarken (anfangs vor allem "Backin") gemehrt und eng mit derer Produktqualität verbunden werden. Darüber hinaus hilft die Endorsed Brands Strategie, neue Marken auf den Markt zu brigen, da diese schnell vom Verbraucher mit dem Markenbild von "Dr. Oetker" verknüpft werden.

Das Markenportfolio von Dr. Oetker umfasst bis heute primär Produkte zum gelingsicheren Zubereiten von Back- und Süßwaren, wurde jedoch diversifiziert. Einerseits wurde das Sortiment im Laufe der Jahrzehnte horizontal, beispielsweise um Milchprodukte, Fondant und Material zum Verzieren von Backwaren, andererseits aber auch horizontal um Produkte wie Müsli oder 1970 die erste Tiefkühlpizza in Deutschland erweitert.[5]

Marketing der Unternehmens Dr. Oetker[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Backin Verpackung von 1912. Hier sind altes (überschäumendes Kelchglas) und neues Logo (Hellkopf) gemeinsam verwendet.

Marketingstrategie[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Geschickte und an die Markenstrategie angepasste Werbung war stets ein wichtiger Erfolgsfaktor für Oetker. So wurde 1908 eine eigene Werbeabteilung gegründet, die, progressiver Weise, Marktbeobachtung als zentrale Aufgabe hatte. Durch innovative Marketing Maßnahmen hat das Unternehmen einen guten Ruf unter Verbrauchern erlangt. Marketing Maßnahmen, wie Rezepte in Werbeanzeigen abzudrucken, die Hausfrauen ausschnitten und Mit Freunden teilen oder in Rezeptbücher einkleben konnten war eine sehr effektive Maßname zur Steigerung der Markenbekanntheit.[15] Noch erfolgreicher war jedoch das Veröffentlichen von Koch- und Backbüchern, die schon in den ersten Auflagen anfangs des 20. Jahrhunderts und spätestens in der so genannten "Fresswelle" begehrt millionenfach gedruckt wurden. Bis heute sind die Kochbücher und die Back-Club Zeitschrift, die längst im firmeneigenen Oetker Verlag erscheinen, zentraler Teil der Markenidenetität und der Kundenbindung Oetkers.[16] Heute bietet Oetker neben Büchern auch eine kostenlose App Rezepte auf der Unternehmenswebsite, um Kunden mit Rezeptideen an die Marke zu binden.[17]

Werbekommunikation[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Von Beginn an nutze Oetker Werbung, um das Image die Bekanntheit der Marke zu steigern. Dabei wurden im Laufe der Jahre alle zur Verfügung stehenden Medien genutzt. Auch ging man innovative Wege und orientierte sich stets an Trends, wie mit einem Zeichentrickfilm im Jahr 1932.[18] Beworben wurden stets Produkte, die Marke "Dr. Oetker" war jedoch in Form von Markenzeichen und Slogan, stets Teil der Werbung. Akteure in den Werbespots waren und sind bis heute meist Familien und (Haus-) Frauen. Souveräne Frauen wie "Frau Renate"[19] in den 50ern oder Marie-Louise Haase in den 70er Jahren sollten dabei meist Frauen ansprechen.[20] Gerade in der Fernsehwerbung nutze Dr. Oetker schon immer Bild und Ton, um Emotionen wie Nostalgie und Themen wie Familie ("wie von Oma") und Zusammenhalt zu vermitteln.[21] Auch heutzutage soll Werbung von Dr. Oetker vor allem emotional mit Schwerpunkt auf Nostalgie und Familie wirken;[22] durch den Einsatz von Bild und Musik soll so ein Lebensgefühl vermittel werden.[23]

weiterführende Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Klaus Schäfer : Oetker - Meilensteine einer Marke. Herausgegeben von Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, ISBN 3767005913.
  • Carsten Busch, Sonja Kastner, Christina Vaih-Baur: Die Kunst Der Markenführung. Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken. Herausgegeben von BusinessVillage GmbH. BusinessVillage GmbH, Göttingen 2009, ISBN 978-3-934424-81-4.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

https://itunes.apple.com/de/app/dr-oetker-rezeptideen/id330962804?mt=8

https://www.oetker.de/index.html

  1. ↑ Presseinformation Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG: Ordentliche Entwicklung im Geschäftsjahr 2017 als Ausgangspunkt für weiteres Wachstum im laufenden Jahr. 2018, abgerufen am 29. Mai 2018.
  2. ↑ a b Carsten Busch; Sonja Kastner; Christina Vaih-Baur: Die Kunst der Markenführung. Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken. Hrsg.: BusinessVillage GmbH, Göttingen. BusinessVillage GmbH, Göttingen, 2009, ISBN 978-3-934424-81-4, S. 12–16.
  3. ↑ a b c Von Damals bis Heute - Unternehmen | Dr. Oetker. Abgerufen am 8. Februar 2019.
  4. ↑ Startseite - Über Dr. Oetker | Dr. Oetker. Abgerufen am 8. Februar 2019.
  5. ↑ a b Dr. Oetker GmbH Öffentlichkeitsarbeit: Unternehmensbroschüre Dr Oetker GmbH. 1. September 2012, abgerufen am 8. Februar 2019.
  6. ↑ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: Markenführung. Aufl. 2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-07165-3, S. 45 (OCLC= 910753504 [abgerufen am 25. Februar 2019]).
  7. ↑ a b Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verl, Bielefeld 2010, OCLC 499325849, S. 125 (OCLC=499325849 [abgerufen am 15. Februar 2019]).
  8. ↑ Dr. Oetker Werbeanzeige mit dem „Hellkopf“ als Markenzeichen, die überregional eingesetzt und erstmals in de… | Nostalgische Werbeanzeigen und -plakate. Abgerufen am 8. Februar 2019 (englisch).
  9. ↑ Dr. Oetker Werbeanzeige „Zum Kuchenbacken nur: Dr. Oetker‘s Backin“ von 1914 mit einer Illustration der Firm… | Nostalgische Werbeanzeigen und -plakate. Abgerufen am 8. Februar 2019 (englisch).
  10. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verlag, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 127.
  11. ↑ Der Freund in der Küche - brand eins online. Abgerufen am 8. Februar 2019.
  12. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verl, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 127.
  13. ↑ Geschäftsbereiche | Dr. Oetker. Abgerufen am 10. Februar 2019.
  14. ↑ Lüer, Jörg.: Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen. 1. Auflage. Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8366-1553-2, S. 17–25.
  15. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verl, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 143.
  16. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verlag, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 108–114.
  17. ↑ Rezept-Apps - Unsere Rezepte | Dr. Oetker. Abgerufen am 17. Februar 2019.
  18. ↑ [Herausgeber, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG ; text, Klaus Schäfer ; Fotografie, Artvertise, Gütersloh ; Siegfried Himmer, Brigitte Wegner]: Oetker - Meilensteine einer Marke. Bielefeld 2002, ISBN 3-7670-0591-3, S. 146–149.
  19. ↑ memoryRadio • Thema anzeigen - Hannelore Cremer war Frau Renate. Abgerufen am 20. Februar 2019.
  20. ↑ [Herausgeber, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG ; text, Klaus Schäfer ; Fotografie, Artvertise, Gütersloh ; Siegfried Himmer, Brigitte Wegner]: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, ISBN 3-7670-0591-3, S. 150–160.
  21. ↑ RetroSpots: Dr.Oetker Werbung Bratapfelkuchen 1994. 17. September 2016, abgerufen am 20. Februar 2019.
  22. ↑ TV Werbung 2019: Dr. Oetker - Tassenpudding | TV Spot 2018. 17. Oktober 2018, abgerufen am 20. Februar 2019.
  23. ↑ [Herausgeber, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG ; text, Klaus Schäfer ; Fotografie, Artvertise, Gütersloh ; Siegfried Himmer, Brigitte Wegner]: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, ISBN 3-7670-0591-3, S. 162–163.
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