Design Thinking

Design Thinking ist ein Ansatz, der zum Lösen von Problemen und zur Entwicklung neuer Ideen führen soll. Ziel ist dabei, Lösungen zu finden, die aus Anwendersicht (Nutzersicht) überzeugend sind. Im Gegensatz zu anderen Innovationsmethoden kann bzw. wird Design Thinking teilweise nicht als Methode oder Prozess, sondern als Ansatz beschrieben, der auf den drei gleichwertigen Grundprinzipien Team, Raum und Prozess besteht.

Theorie

Der Design-Thinking Prozess

Design Thinking basiert auf der Annahme, dass Probleme besser gelöst werden können, wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen in einem die Kreativität fördernden Umfeld zusammenarbeiten, gemeinsam eine Fragestellung entwickeln, die Bedürfnisse und Motivationen von Menschen berücksichtigen, und dann Konzepte entwickeln, die mehrfach geprüft werden. Das Verfahren orientiert sich an der Arbeit von Designern, die als eine Kombination aus Verstehen, Beobachtung, Ideenfindung, Verfeinerung, Ausführung und Lernen verstanden wird. Nach einem anderen Verständnis bedeutet Design Thinking „any process that applies the methods of industrial designers to problems beyond how a product should look“.

Entwicklung und institutioneller Hintergrund

Entwickler und Vertreter der Methode sind der Informatiker Terry Winograd, Larry Leifer und David Kelley, der Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO, die das Konzept auch vermarkten. Unter dem Namen „Design Thinking Research Symposia“ finden seit 1991 Tagungen zu diesem Thema statt.

Gefördert werden Erforschung und Umsetzung dieses Konzepts durch Hasso Plattner. Prinzipien des Design Thinking werden seit 2005 am Hasso Plattner Institute of Design, der sogenannten „d.school“, gelehrt. Im Oktober 2007 nahm die School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam den Studienbetrieb auf. In einem mit 16 Mio. US-Dollar ausgestatteten HPI-Stanford Design-Thinking-Research-Programm unter Leitung von Larry Leifer (Stanford University) und Christoph Meinel (Hasso-Plattner-Institut, Potsdam) werden Forschungsprojekte zum Design Thinking durchgeführt. In München lehrt die Master School der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation unter der Leitung von Jürgen Faust Design-Thinking in einem Masterstudiengang. In Österreich wird Design Thinking (als Bestandteil des Kurses Integrative Thinking) an der FH Oberösterreich, an den Standorten Steyr im Rahmen des Studienganges Supply Chain Management (Logistikum) sowie zukünftig auch in Hagenberg im Studiengang Kommunikation, Wissen, Medien angeboten. An der British School of Design in Moskau wird Design Thinking ebenfalls gelehrt. Im Rahmen des „Sugar-Networks“ können weltweit verschiedene Universitäten Design Thinking in Masterstudiengängen anbieten. Die Studenten haben zwei Sessions direkt an der Stanford University. Der restliche Kurs findet an den Heimatuniversitäten statt. Zudem bieten mehrere Universitäten weltweit Design-Thinking als Executive Workshop an, so bspw. die Universität St. Gallen, das Karlsruher Institut für Technologie (KIT), die Harvard University und die Stanford University.

Praxis

Zahlreiche internationale Unternehmen und Organisationen jeglicher Größe nutzen Design Thinking als Projekt-, Innovations-, Portfolio- und / oder Entwicklungsmethode. Insbesondere die SAP SE nutzt Design Thinking dabei als Ansatz, wie die Entwicklungseinheiten mit den Kunden und deren Endnutzern zusammenarbeiten. Der Geschäftsführer des hannoverschen Zoos, Klaus-Michael Machens, gründete 1995 eine interdisziplinäre Arbeitsgruppe, die nach der Methodik ein Konzept Zoo 2000 erstellte. Nach einem Bericht der Financial Times Deutschland aus dem August 2010 konnte es erfolgreich umgesetzt werden. Weitere Unternehmen, die Design Thinking anwenden, sind u. a. Swisscom, Deutsche Bank, Volkswagen, Deutsche Bahn, Siemens, AirBNB, Pinterest, Francotyp-Postalia.

Methoden

Je nach Anwendungsbereich (Wissensmanagement, Prototypenentwurf, Service-Prototyping usw.) kommt beim Design Thinking eine Vielzahl von Methoden zum Einsatz, die sich meist durch Benutzerorientierung, Visualisierung, Simulation sowie durch iteratives und oft auch durch forschendes Vorgehen auszeichnen.

Zu den wichtigen Methoden des Design Thinking, die vor allem im Marketing eingesetzt werden, zählen u. a.

• das Customer Journey Mapping, bei dem Interaktionsverläufe mit dem Kunden und dessen dabei wirksame Präferenzen, Erlebnisse und Emotionen an den verschiedenen Touchpoints (Kundenschnittstellen und Vertriebskanäle wie Shop, Telefon, Email, Web, App usw.) auf der Grundlage von Interviews oder anderen Feedbacks erforscht und dargestellt werden
• die Erstellung von Nutzermodellen einer Gruppe von Menschen mit konkreten Merkmalen und Verhaltensweisen in der Mensch-Computer-Interaktion. Ein solches Modell einer Nutzergruppe wird als Persona bezeichnet.

Mit der Digitalisierung der Kundenkommunikation auf immer mehr verfügbaren Kommunikationskanälen und zunehmender Diversifizierung der Absatzwege werden derartige Verfahren immer wichtiger für Kundenbindung und Vertriebserfolg.

Definition aus Unternehmenssicht

Bisher existiert keine einheitliche Definition von Design Thinking. In der Regel wird dieser Zustand der Tatsache zugeschrieben, dass Design Thinking ein multidisziplinärer Ansatz ist, und eben nicht nur von einer Wissenschaft dominiert wird. Dennoch haben sich in den letzten Jahren unterschiedliche "Definitionen" des Design Thinking, insbesondere im unternehmerischen Kontext ausgeprägt.

„Industrial Design Thinking heißt die Methode, die […] für verzwickte Innovationsprobleme verwendet wird. Nicht nur die Lösung ist unbekannt, auch die Herausforderungen auf Seite des Kunden liegen im Dunkeln. Wie der Name schon andeutet: Der Kreativprozess nutzt stärker als andere Methoden visuelle und haptische Eindrücke. Eine Stärke von Design-Thinking ist, dass es auch Bedürfnisse aufspürt, die dem Nutzer gar nicht bewusst sind und die er nicht artikulieren kann.“

– Siemens

„…with Design Thinking you can see two dots, that don’t make any sense, but somehow in your head you connect them in a new and different way.“

– Joe Gebbia: Airbnb

„A methodology solving wicked problems of identifying new opportunities using the tools and mindsets taught in Design Schools. Keys: consumer inspiration, abductive thinking, “doing” to think in a “low res” prototyping way, rapid iteration.“

– Cindy Tripp, Marketing Director: Procter&Gamble

„Design Thinking is really being able to put yourself into shoes of a customer or a client, it’s putting their needs as the top priority, and then building business and capability around that. […] It’s an approach that we borrowed from the way the designers approach designing physical products, and refining increasingly that it’s a phenominal way of helping businesses solve problems.“

– Frank Farall, Lead Partner: Deloitte Digital

„Design Thinking is a method for practical and creative problem-solving, that evolved from fields as varied as engineering, architecture and business. At its core, Design Thinking focuses on understanding people’s needs and creatively discovery of solutions to meet those needs. Its core concepts are understand, explore, prototype and evaluate.“

– IBM

„Design thinking is said to encourage divergent thinking to ideate many solutions (possible or impossible) and then uses convergent thinking to show preference, and realize the best resolution. It’s a process based around the building up of ideas without judgments. All this said, in the last decade it’s been so abstracted, it’s hard to tell what it currently is.“

– Robin Lanahan, Director Brand Strategy: Microsoft

Kritik

Die Hypothese, dass der kreative Prozess komplett designt werden kann und dass die Präsenz von Designern dabei eine ausschlaggebende Rolle spielt, wird auch kritisiert. Dev Patnaik stellt dem Design Thinking das Hybrid Thinking entgegen – es käme vielmehr darauf an, empathische Menschen mit unterschiedlicher Ausbildung, aber der Fähigkeit zu hybridem Denken an die richtigen Stellen der Organisation zu setzen. Als Beispiel zitiert er die Innovationserfolge Claudia Kotchkas bei Procter & Gamble. Claudia Kotchkas Erfolg bei P&G zeige nicht etwa den Triumph der von ihr verstärkt rekrutierten Designer im kreativen Prozess an, sie sei selbst Betriebswirtin. Die Herausforderung bestehe nicht darin, interdisziplinäre Teams zu bilden, sondern einzelne Mitglieder zu rekrutieren, die zu interdisziplinärem Denken in einer Person fähig sind, und sie an entscheidenden Schaltstellen zu positionieren. Es gibt zunehmend Studiengänge, die auf eine solche Schnittstellenkompetenz zielen, so z. B. die Studiengänge „Cultural Engineering“ an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg oder „Kultur und Technik“ an der Brandenburgischen Technischen Universität Cottbus.

Auch der Designtheoretiker Wolfgang Jonas kritisiert den Hype um das unscharfe Design-Thinking-Konzept und betont demgegenüber die Rolle des Designs als einer immer schon eigenständigen transdisziplinären Form der Wissensproduktion im Sinne von Herbert A. Simons Sciences of the Artificial sowie den evolutionären Verlauf von Designprozessen, die bei aller Zielorientierung stets auch sich selbst reflektierende Redesign-Prozesse sind.

Siehe auch

• Nutzerorientierte Gestaltung
• Chancenmanagement
• Menschlicher Faktor
• Phasen des kreativen Prozesses

Literatur

• Tim Brown, Barry Katz: Change by Design. How design thinking can transform organizations and inspire innovation. HarperCollins Publishers, New York NY 2009, ISBN 978-0-06-176608-4.
• Tim Brown: Design Thinking. In: Harvard Business Review. Juni 2008, S. 84–92, (online).
• Ingrid Gerstbach: Design Thinking im Unternehmen. Ein Workbook für die Einführung von Design Thinking. GABAL, Offenbach 2016, ISBN 978-3-86936-726-2.
• Wolfgang Jonas: Schwindelgefühle – Design Thinking als General Problem Solver? EKLAT Symposium zur Entwurfswissenschaft, TU Berlin, 6. Mai 2011 download (PDF; 735 kB)
• Tom Kelley, Jonathan Littman: Das IDEO Innovationsbuch. Wie Unternehmen auf neue Ideen kommen. Econ, München 2002, ISBN 978-3-430-15317-1.
• Dev Patnaik, Peter Mortensen: Wired to Care. How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy. FT Press/Prentice Hall, Upper Saddle River NJ 2009, ISBN 978-0-13-714234-7.
• Hasso Plattner, Christoph Meinel, Ulrich Weinberg: Design-Thinking. Innovation lernen – Ideenwelten öffnen. mi-Wirtschaftsbuch – FinanzBuch Verlag, München 2009, ISBN 978-3-86880-013-5.
• Christoph Meinel, Ulrich Weinberg, Timm Krohn: Design Thinking live. Wie man Ideen entwickelt und Probleme löst. Murmann Verlag, Hamburg 2015, ISBN 978-3-86774-427-0

Weblinks

• Hasso Plattner Institute of Design der Stanford University (englisch)
• HPI School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam
• Business Design Thinking (Memento vom 7. Oktober 2007 im Internet Archive) an der Rotman School of Management (englisch)
• Design Thinking and Business Innovation an der Universität St. Gallen (englisch)
• Masterstudium Media and Design (Memento vom 30. Oktober 2011 im Internet Archive) an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in München (englisch)
• IIT Institute of Design (englisch)
• David Kelley über Design Thinking, abgerufen am 18. April 2009 (englisch)
• Design Thinking, erläutert auf der Website von IDEO, abgerufen am 18. April 2009 (englisch)
• Forschergruppe Universal Design Thinking an der HTW Berlin