Preisdifferenzierung

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Preisdifferenzierung (auch Preisdiskriminierung) ist eine Preispolitik von Anbietern, für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern. Die Differenzierung kann zeitlicher, räumlicher, personeller oder sachlicher Art sein. Mit diesem Instrument der Preisgestaltung versuchen Anbieter, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager optimal auszuschöpfen.

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Verhältnis der Begriffe Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung[Bearbeiten]

Überwiegend werden die beiden Begriffe als Synonyme behandelt. So operationalisiert z.B. Kristin Hansen in ihrer Dissertation Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel eine Graphik mit dem Titel Preisdifferenzierung, indem sie diese nach verschiedenen Formen der Preisdiskriminierung aufschlüsselt.[1]

Abweichend von diesem Sprachgebrauch bewertet die Bundeszentrale für politische Bildung, dem Bibliographischen Institut Mannheim folgend, Preisdiskriminierung als „verbotene Verhaltensweise“.[2] Die Europäische Union schließlich weist Touristen darauf hin, dass von Ausländern aus EU-Mitgliedsstaaten keine höheren Preise als von Inländern verlangt werden dürfen. Eine derartige Preisdiskriminierung (d.h. hier: eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung in Form von verschiedenen Preisen) sei durch europarechtliche Vorschriften verboten.[3] Diese Sprachverwendung orientiert sich am Umgang mit dem Begriff Diskriminierung in der Soziologie und in der Rechtswissenschaft.

Überblick[Bearbeiten]

Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen für gleiche oder gleichartige Produkte unterschiedliche Preise verlangt, die sich nicht oder nicht gänzlich durch Qualitätsunterschieden begründen lassen. Aus diesem Grund hängen die Strategien der Preis- und Produktdifferenzierung eng zusammen. Man spricht dann noch so lange von echter Preisdifferenzierung, wie die Preisunterschiede der verschiedenen Qualitätsstufen größer sind als die entsprechenden Kostenunterschiede.

Die Ziele der Preisdifferenzierung bestehen in der Bildung von Teilmärkten mit spezifischem Nachfrageverhalten, der Reduktion der Markttransparenz bei Märkten mit hoher Standardisierung, sowie der Möglichkeit der besseren Auslastung freier Kapazitäten. Dies kann dazu führen, dass unter Umständen Märkte bedient werden, die sonst ohne Angebot blieben.

Arten der Preisdifferenzierung[Bearbeiten]

Je nach Beschaffenheit des Marktes kann der Anbieter unterschiedliche Strategien der Preisdifferenzierung verfolgen, die sich nach Pigou in drei Arten unterscheiden lassen. Innerhalb der Volkswirtschaftslehre sowie im Kontext des Missbrauchs der Marktmacht spricht man von Preisdiskriminierung 1. bis 3. Grades. Im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre als Konzept der Preispolitik verwendet man den wertungsfreien Begriff Preisdifferenzierung 1. bis 3. Ordnung.

Preisdifferenzierung 1. Ordnung: perfekte Preisdifferenzierung[Bearbeiten]

Preisdifferenzierung 1. Ordnung

Man spricht von perfekter Preisdifferenzierung, wenn es dem Anbieter gelingt, von jedem Kunden den Reservationspreis zu erhalten. So zählt die im 18. Jahrhundert gängige Praxis der Landärzte, die Höhe des Honorars nach Zahlungsfähigkeit ihrer Patienten zu richten, zu den Beispielen perfekter Preisdifferenzierung.

Die Strategie lässt sich jedoch nur unter schwer erfüllbaren Voraussetzungen umsetzen, die gegeben sind, falls:

  • die individuelle Zahlungsbereitschaft der Abnehmer bekannt ist,
  • personifizierte Preise durchsetzbar sind und
  • der Weiterverkauf (Arbitrage) wirksam unterbunden werden kann.

Nebenstehende Grafik soll diese Situation im Vergleich zum Monopolfall verdeutlichen. Die Preise p1 bis p6 spiegeln die maximale Zahlungsbereitschaft entsprechender Marktteilnehmer wider und bilden so die Nachfragefunktion der Konsumenten. Die Grenzkostenfunktion stellt andererseits die Angebotsfunktion dar, so dass sich im Idealfall der Preis p6 einstellt. Falls der Monopolanbieter einen Preis setzen kann, dann würde er sein Gewinnoptimum zwischen dem maximal erzielbaren Preis p1 und seinem Reservationspreis p6 finden und einen Gewinn in Höhe der dunkelblauen Fläche erzielen. Sind die Voraussetzungen für perfekte Preisdifferenzierung gegeben, so lässt sich sein Gewinn um die hellblaue Fläche erweitern.

Die gesamte Wohlfahrt als Summe aus der Konsumenten- und der Produzentenrente würde in diesem Fall auf das Niveau des Wettbewerbs steigen. Dies ist einer der wenigen Fälle, in denen eine Monopollösung nicht zu einem Allokationsproblem führt, bei dem es zu einer Unterversorgung mit dem Monopolgut kommt. Allerdings besteht ein scharfes Distributionsproblem, weil der Monopolist die gesamte Konsumentenrente erhält (KR=0).

Preisdifferenzierung 2. Ordnung: Selbstselektion[Bearbeiten]

Preisdifferenzierung 2. Ordnung

In diesem Fall wird die Annahme über die Kenntnis der individuellen Zahlungsbereitschaft fallen gelassen, so dass der Anbieter nicht zwischen einzelnen Konsumenten oder Konsumentengruppen hinsichtlich ihrer Präferenzen unterscheiden kann. Dennoch ist der Anbieter in der Lage mit Hilfe der Preis-, Mengen- und/oder Produktgestaltung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festzustellen und auszureizen, weil sie durch ihre Wahl eigene Präferenzen offenbaren.

Im Rahmen dieser Strategie stehen dem Anbieter mehrere Optionen zur Verfügung:

  • Quantitative Preisdifferenzierung durch Kopplung des Preises an die abgesetzte Menge, um beispielsweise Großabnehmer zu identifizieren.
  • Qualitative Preisdifferenzierung mit dem Ziel, qualitätssensitive Konsumenten herauszufiltern.
  • Zeitliche Preisdifferenzierung bzw. horizontale Preisdifferenzierung, um zum Beispiel die hohe Zahlungsbereitschaft von Innovatoren auszunutzen.

Die Problematik der Arbitrage wird im Gegensatz zu perfekter Preisdifferenzierung deutlich entschärft, weil die Entscheidung über die Wahl einer der Alternativen dem Konsumenten überlassen wird bzw. von dessen Präferenzen abhängt und weder die einzelnen Nachfragergruppen noch die Produkte miteinander in Konkurrenz stehen. Die Grafik zeigt eine Spaltung der Nachfrage nach zwei Varianten eines Produktes, die sich hinsichtlich eines Merkmals wie zum Beispiel Qualität unterscheiden, so dass zwei separate Teilmärkte mit eigenem Nachfragerverhalten entstehen. Genauso könnte es sich auch um ein Produkt mit zwei je nach Menge unterschiedlichen Preisen handeln, was beim Käufer ebenfalls einen Optimierungsprozess auslöst.

Beispiel: Vermarktung von Filmrechten[Bearbeiten]

Die Filmindustrie und die Filmrechtehändler setzen bei der Verwertung von Filmrechten unter anderem auf horizontale Preisdifferenzierung, bei der die Kinofilme sukzessiv alle Nachfragestufen durchlaufen. Kurz nach dem Kinostart im Herstellerland (zum Beispiel USA) oder zunehmend auch gleichzeitig kommen die lokalisierten Fassungen in die Kinos des Auslandes. Später erscheint eine oder mehrere Video-Versionen, denen Ausstrahlungen im Bezahlfernsehen folgen. Nach etwa 24 Monaten erreichen die Filme schließlich die großen Free-TV-Sender, um später bei kleinen Nischensendern zu landen.

Siehe auch: Filmverwertungskette

Beispiel: Abonnement-Preise[Bearbeiten]

Je nach Zahlungsmodalität fallen die Preise für längerfristige Verträge unterschiedlich aus. So bieten Verlage oder auch Verkehrsverbünde je nachdem, ob die Zahlung jährlich oder quartalsweise erfolgt, unterschiedliche Tarife an.

Preisdifferenzierung 3. Ordnung: Segmentierung[Bearbeiten]

Preisdifferenzierung 3. Ordnung

Eine Segmentierung der Konsumenten in Gruppen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft aufgrund der Einkommensunterschiede liefert eine weitere Möglichkeit der Preisdifferenzierung. Hierbei wird ein Merkmal einer unterscheidbaren Nachfragergruppe zur Preissetzung herangezogen und ein damit verbundener Preis festgelegt. Bei der Preisgestaltung wird z.B. von folgenden Zusammenhängen ausgegangen:

  • Zugehörigkeit einer sozialen Gruppe, die auf Einkommen und eine diesem entsprechende Zahlungsbereitschaft schließen lässt: Schüler und Rentner reagieren der der Kalkulation zugrunde liegenden Annahme zufolge wesentlich sensibler auf eine Preisänderung als andere gesellschaftliche Gruppen.
  • Räumliche Preisdifferenzierung bzw. vertikale Preisdifferenzierung, bei der die Möglichkeit besteht, mehrere Märkte mit unterschiedlichen Wohlstandniveaus parallel zu bearbeiten.

Beispiel: Theaterkarten[Bearbeiten]

Dem Verkauf von vergünstigten Theaterkarten an Schüler liegt primär nicht unbedingt etwa der Wunsch zugrunde, den Jugendlichen einen Zugang zu Kulturgütern zu ermöglichen, sondern eine Strategie der Preisdifferenzierung, weil

  • Schüler eine im Vergleich zu Berufstätigen niedrige Zahlungsfähigkeit aufweisen und
  • Verluste geringer bzw. Gewinne größer werden, wenn die Zahl der noch nicht belegten Plätze sinkt, und zwar unabhängig von der Höhe des verlangten Preises. Damit trägt auch diese Besuchergruppe ihren Anteil zur (Annäherung an das Ideal der) Kostendeckung der Veranstaltung bei.
  • Darüber hinaus kann man mit solchen Maßnahmen auch die nächste Generation von Vollpreis-Besuchern durch eine frühe Herausbildung einer entsprechenden Präferenz an das Theater binden.

Eine ähnliche Situation findet man bei der Preisgestaltung der Semestertickets vor.

Beispiel: Eintritt in Freizeiteinrichtungen[Bearbeiten]

Viele Rabatte für Familien oder Senioren erwecken den Eindruck, private Anbieter dächten in Kategorien der Sozialstaatlichkeit. Tatsächlich erhöhen erniedrigte Eintrittspreise oder gar ein kostenloser Eintritt für Kinder die Bereitschaft ihrer erwachsenen Begleiter, das Angebot anzunehmen. „Neidreaktionen“[4] anderer Besucher kommen in der Regel deshalb nicht auf, weil diese von den Rabatten für Kinder keinen Nachteil haben: Paare ohne Kinder bezahlen nicht mehr als Paare mit Kindern.

Seniorenrabatte erhöhen die Bereitschaft von Großeltern, ihre Enkel zu begleiten (und deren Eltern zu entlasten, was deren Bereitschaft zu einem Besuch der Einrichtung wiederum erhöht). Wenn allerdings z.B. bei einer unteren Altersgrenze von 60 Jahren für die Inanspruchnahme des Seniorenrabatts 59-Jährige, die gesundheitsbedingt nicht mehr erwerbstätig sind und ihrer Enkel wegen die Einrichtung besuchen, den vollen Eintrittspreis bezahlen müssen, während gut verdienende 60-jährige Erwerbstätige ohne Begleitung durch Kinder den Seniorenrabatt erhalten, kann es zu Diskussionen über die Angemessenheit der Tarifgestaltung kommen.

Von praktischer Bedeutung für die Preispolitik eines Anbieters sind derartige Diskussionen vor allem dann, wenn die Preisunterschiede relativ groß sind. Dann besteht das Risiko, dass die Preisgestaltung des Anbieters in der Öffentlichkeit „angeprangert“ wird (mit dem Risiko von Boykott-Maßnahmen gegen den Anbieter). Möglicherweise sanktioniert der Staat die „Diskriminierung“ in Form eines konkreten Diskriminierungsverbots (hier: wegen verbotener Altersdiskriminierung).

Rechtliche Zulässigkeit von Preisdifferenzierungen[Bearbeiten]

Im Allgemeinen sind Preisdifferenzierungen, insbesondere solche 1. und 2. Ordnung, in Marktwirtschaften zulässig und gelten als legitim. Einschränkungen gelten für Fälle, in denen ein Anbieter eine einem Monopol nahekommende Marktmacht hat, und für solche Preisdifferenzierungen 3. Ordnung, die vom Gesetzgeber, von Behörden und von Gerichten als gezielte ungerechtfertigte Benachteiligung bestimmter Bevölkerungsgruppen bewertet werden.

Missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung[Bearbeiten]

Für marktbeherrschende Unternehmen, aber auch für Märkte mit wenigen Anbietern gibt es Rechtsvorschriften, die die Freiheit der Preisgestaltung durch Anbieter einschränken. Sie sollen dem Wettbewerbsschutz dienen.

Unternehmen als Vertragspartner[Bearbeiten]

Nach Artikel 102 AEU-Vertrag (AEUV) sowie nach §19 GWB Abs. 4 ist die missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung verboten (jedoch nicht schon das Innehaben oder die Ausübung einer solchen Position). Dieser Machtmissbrauch kann nach Art. 102 AEUV Satz 2c insbesondere in der Anwendung unterschiedlicher Bedingungen bei gleichwertigen Leistungen gegenüber Handelspartnern bestehen, wodurch diese im Wettbewerb benachteiligt werden. Das rechtswissenschaftliche Schrifttum unterscheidet insbesondere zwischen:

  • Ausbeutungsmissbrauch: Preis- oder Konditionensetzung, die über dem Wettbewerbsniveau liegt und
  • Behinderungsmissbrauch: gezielt gegen die Konkurrenz gerichtete Maßnahmen, insbesondere Kampfpreisunterbietungen, Ausschließlichkeitsbindungen oder Lieferungsverweigerungen

Die Bestimmung einer marktbeherrschenden Stellung über den Marktanteil und die Feststellung der Wettbewerbspreise gestalten sich jedoch als schwierig. Von der Praxis des Wettbewerbsrechts werden Strategien als missbräuchlich angesehen, die sich negativ auf die Struktur eines Marktes auswirken, auf dem bereits ein dominierendes Unternehmen tätig ist, insbesondere wenn sie die Aufrechterhaltung oder Entwicklung des Wettbewerbs einschränken.

Endverbraucher als Vertragspartner[Bearbeiten]

Die Bestimmungen des Artikels 102 AEUV Satz 2a (Unangemessene Preise als Machtmissbrauch) können auch auf Preisdiskriminierungen gegenüber Endverbrauchern angewandt werden.

Übertragung des Willkürverbots auf nicht-staatliche Wirtschaftssubjekte[Bearbeiten]

Bei Massengeschäften können nicht nachvollziehbare Preisunterschiede, die sich an der (Nicht-)Zugehörigkeit des Käufers zu einer sozialen Gruppe orientieren, in Deutschland als Verstöße gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, in Österreich gegen das Bundesgesetz über die Gleichbehandlung gelten. Verboten werden können insbesondere Preisdifferenzierungen, die an den Merkmalen „Rasse“ und ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion und Weltanschauung, Behinderung, Alter (jedes Lebensalter) und sexuelle Identität anknüpfen. Durch die Anwendung des Diskriminierungsverbots auf private Wirtschaftssubjekte wird die Drittwirkung von Grundrechten (hier: von Gleichheitsrechten) ausgeweitet.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Kristin Hansen. Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel. Eine empirische Analyse für Deutschland. Cuvillier Göttingen. 2006, S. 24 (online)
  2. Bibliographisches Institut / Bundeszentrale für politische Bildung: Preisdiskriminierung. 2013
  3. Europäische Union: Preisdiskriminierung
  4. Inga Kristina Wobker / Linn Viktoria Rampl / Peter Kenning: Kundenneid – Wenn aus Differenzierung Diskriminierung wird. marke 41. das marketingjournal

Literatur[Bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten]