Positionierung (Marketing)
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Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz 'was das Produkt leistet - und für wen' (in: Ogilvy on Advertising). Dabei geht die Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand (z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem psychologischen Marktmodell aus. Als "Väter" der Markt- oder Positionierungsmodelle gelten Bernt Spiegel und Kurt Lewin. Diese Modelle zeichnen sich durch eine Kombination marketingtheoretischer, psychologischer und biologischer Erkenntnisse aus.
Als konstitutive Elemente eines Positionierungsmodells gelten:
- (abzubildende) konkurrierende Sach-/Dienstleistungen im relevanten Markt;
- die zur Unterscheidung der konkurrierenden Sach-/Dienstleistungen notwendigen, von den Käufern empfundenen Produktcharakteristika, welche als Koordinatenachsen dargestellt werden
- Angaben über die Präferenzen der möglichen oder tatsächlicher Kunden für einzelne Produkte/Dienstleistungen sowie für die Idealleistung.
Die Analyse der Marktposition, welche in der Regel eine Befragung der möglichen und tatsächlichen Kunden voraussetzt, bietet folgende strategische Handlungsmöglichkeiten
- Annäherung der Beurteilung der realen Leistung an die Idealleistung durch Kommunikationspolitische Maßnahmen, insbesondere Absatzwerbung;
- Veränderung der beurteilungsrelevanten Merkmale zur Annäherung an Idealpositionen;
- Entdecken und Bearbeiten von Marktnischen mit speziellen Leistungen.
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[Bearbeiten] Messung der Positionierung
Die Positionierung kann folgende statistischen Methoden messen: Multidimensionale Skalierung, Faktorenanalyse, Conjoint-Measurement und Logit-Modell.
[Bearbeiten] Prozessphasen der Positionierung
- Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
- Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
- Ermittlung der Objektwahrnehmung
- Erstellung des Positionierungsraumes (z.B. mittels multidimensionaler Skalierung)
- Interpretation des Objektraumes (Prüfung der Interpretation durch Property Fitting)
- Formulierung einer Positionierungsstrategie
[Bearbeiten] Literaturhinweise
- Lewin, Kurt, Feldtheorie in den Sozialwissenschaften, Bern 1963
- Spiegel, Bernt, Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld. Das psychologische Marktmodell, Stuttgart: Hans Huber 1961. ASIN B0000BO2TI
- Al Ries and Jack Trout, Positioning, 2001, ISBN 0-07-137358-6
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Weblinks
