Sinus-Milieus

Sinus-Milieus ist ein Begriff aus der Markt- und Sozialforschung. Das Sinus-Milieu beschreibt neben den geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordene lebensweltliche Variable. Der Begriff Lebenswelt geht zurück auf Edmund Husserl und Alfred Schütz.

Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppen-Segmentation orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.

Die Sinus-Milieus werden seit Beginn der 1980er Jahre von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagenturen. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist von dem Sinus-Institut geschützt. Das Sinus-Milieumodell wird, parallel zum Wertewandel, ständig aktualisiert. Basis dafür ist die Sinus-Trendforschung sowie kontinuierliche Studien zu den Lebenswelten der Menschen. Das letzte Update wurde 2010 vorgenommen.

Die Sinus-Milieus 2013

„Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. Wir nennen das die Unschärferelation der Alltagswirklichkeit. Ein grundlegender Bestandteil des Milieu-Konzepts ist, dass es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge gibt. Diese Überlappungspotenziale sowie die Position der Milieus in der Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung veranschaulicht die Milieugrafik (auch „Kartoffelgrafik“ genannt): Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinne ist die Grundorientierung. In dieser "strategischen Landkarte" können Produkte, Marken, Medien etc. positioniert werden.“

Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus
Konservativ-etabliertes Milieu (10%)	Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung
Liberal-intellektuelles Milieu (7%)	Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen
Milieu der Performer (7%)	Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global-ökonomisches Denken; Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz
Expeditives Milieu (6%)	Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen
Bürgerliche Mitte (14 %)	Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Adaptiv-pragmatisches Milieu (9 %)	Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit
Sozialökologisches Milieu (7%)	Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity
Traditionelles Milieu (15%)	Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration: verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten
Prekäres Milieu (9%)	Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
Hedonistisches Milieu (15%)	Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

Die Sinus-Milieus vor dem Update 2010

„Die Landschaft der sozialen Milieus ist ständig in Bewegung und verändert sich. Zwar bleiben die milieukonstituierenden Merkmale, die Wertorientierungen der Menschen, auch in turbulenten Zeiten relativ konstant. Dennoch bleibt es längerfristig nicht ohne Einfluss auf die Milieustruktur, wenn sich die Gesellschaft fortentwickelt und sich die Werte wandeln. Es gibt eine wechselnde Konjunktur gesellschaftlich dominanter Werte, die zu Verschiebungen in der Milieulandschaft führen. Außerdem ist jede Jugendgeneration mit neuen Gemengen und Hierarchien von Werten konfrontiert, woraus sich dann ganz neue Milieus bilden können. Die vom Wertewandel, von den demografischen Verschiebungen, von Globalisierung und Digitalisierung getriebenen Veränderungen der Lebenslagen und Lebensweisen spiegeln sich in einer deutlich veränderten Milieulandschaft wider. Um den soziokulturellen Dynamiken der letzten Jahre Rechnung zu tragen, wurde im Jahr 2010 das Milieumodell aktualisiert. Die empirische Basis dafür ist die soziokulturelle Trendforschung des Instituts Studien zu den Lebenswelten der Menschen (z. B. Lebenswelten der Jugendlichen, Lebenswelten 50+, Lebenswelten von Menschen mit Migrationshintergrund u. a.). Nach dem 2010 vorgenommenen Update besteht das Sinus-Modell aus zehn neu strukturierten Milieus – wobei die zahlenmäßig großen Milieus bei Bedarf noch differenziert werden können.“

Das Sinus-Institut ging von 2001 bis 2009 in Deutschland, Österreich und der Schweiz von folgenden Milieus aus:

Sinus	Bevölkerungsanteil in:
	Deutschland 2009	Österreich 2009	Schweiz 2003
Traditionsverwurzelte (D/A) Genügsame Traditionelle (CH)	14 %	13 %	10 %*
Konservative (D/A) Statusorientierte (CH)	05 %	06 %	10 %*
DDR-Nostalgiker (D) Ländliche (A) Traditionell Bürgerliche (CH)	04 %*	07 %*	9 %*
Etablierte (D/A) Arrivierte (CH)	10 %	10 %	09 %*
Bürgerliche Mitte	15 %	19 %	16 %
Konsum-Materialisten	12 %	10 %	08 %
Postmaterielle	10 %	09 %	11 %
Moderne Performer	10 %	09 %	10 %
Experimentalisten	09 %	05 %	06 %
Hedonisten (D/A) Eskapisten (CH)	11 %	12 %	11 %*
* Zahlen aufgrund verschiedener Milieudefinitionen nur sehr eingeschränkt vergleichbar.

Sinus-Milieus international

Neben Deutschland, Österreich und Schweiz entwickelte das Sinus-Institut auch Milieu-Modelle für 15 weitere Länder (Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Russland, Polen, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Slowakei, USA, Kanada und China).

Siehe auch

• w:en:Mosaic (geodemography) Vergleichbare Einteilung der britischen Gesellschaft nach Postcode und sozialem sowie wirtschaftlichem Status
• Marktsegmentierung
• Myers-Briggs-Typindikator
• MedienNutzerTypologie

Weblinks

• Homepage des Sinus-Instituts
• Sinus-Milieus auf der Homepage der Integral Markt- und Meinungsforschung
• Infoblatt zu den Sinus-Milieus vom Sinus-Institut (PDF; 101 kB)
• Informationen zu den Sinus-Milieus® 2011
• DIVSI Meinungsführer-Studie. Wer gestaltet das Internet? (2012)
• DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet (2012) (PDF; 29,8 MB)
• Informationen über die Sinus-Jugendstudie (2012)
• Unsichtbares Politikprogramm? Themenwelten und politisches Interesse von "bildungsfernen" Jugendlichen (2012)
• Naturbewusstsein 2011. Bevölkerungsumfrage zu Natur und biologischer Vielfalt'
• Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage
• Umweltbewusstsein in Deutschland 2010. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage - Vertiefungsbericht 1: Vertiefende Milieu-Profile im Spannungsfeld von Umwelt und Gerechtigkeit
• Umweltbewusstsein in Deutschland 2010. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage - Vertiefungsbericht 2: Engagement und Delegation
• Umweltbewusstsein in Deutschland 2010. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage - Vertiefungsbericht 3: Umweltbewusstsein und Umweltverhalten junger Erwachsener
• Portal: Milieus und Kirche
• Unternehmenstext Sinus-Institut (PDF; 183 kB)
• microm Geo Milieus
• microm Geo Milieus: Erfolgreich mit den Sinus-Milieus® Die psychographische Zielgruppenwährung und ihre Anwendungsmöglichkeiten
• "Bürgerliche Mitte" formiert sich neu Integral Marktforschung: "Digitale Individualisten" auf dem Vormarsch
• Migranten-Milieus in Deutschland (PDF; 65 kB)
• Bedeutung der Berufsrückkehr für Frauen in verschiedenen Milieus und Anhang: Sinus-Milieus 2007, Kurzcharakteristik. In: Beruflicher Wiedereinstieg nach der Familiengründung. Bedürfnisse, Erfahrungen, Barrieren, Sinus Sociovision, BMFSFJ, Februar 2008
• „Deutschland – eine Kartoffelgrafik?“ – Artikel in Telepolis von Jahn Perke
• „Die Salzburger Milieulandschaft 2011" (PDF; 402 kB) von Karin Hofer und Stefan Wally
• Moderne Performer - Junge Erwachsene 19-27 Jahre von Stefan Lesting