Adresshandel

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Dieser Artikel oder Absatz stellt die Situation in Deutschland dar. Hilf mit, die Situation in anderen Staaten zu schildern.

Unter Adresshandel versteht man den An- und Verkauf von Postanschriften potenzieller Kunden, die nach den jeweiligen Wünschen von werbetreibenden Unternehmen vorgefiltert und veredelt sind. Adresshandel ist ein Teil der Arbeitsabläufe im Direktmarketing. Ziel des Direktmarketings ist es, einen Empfänger als potenziellen Abnehmer zu identifizieren und persönlich so anzusprechen, dass dieser sein Interesse an dem Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert (Response). Dazu werden die Postanschriften der potenziellen Abnehmer benötigt. Diese Adressen können über Adresshändler (auch Adressbroker, Listbroker) eingekauft werden.[1]

In Deutschland wird der Adresshandel unter anderem mit dem Recht auf informationelle Selbstbestimmung geregelt. Es ist eine Grundlage für das Vorgehen gegen unerwünschte Werbung (siehe auch Robinsonliste). Daten für den Adresshandel dürfen auch aus allgemein zugänglichen Quellen stammen (§ 29 Absatz 1 Satz 1 Nr. 2 BDSG). Allgemein zugänglich sind Daten, die dazu bestimmt und nach der Form ihrer Darbietung dazu geeignet sind, einem individuell nicht bestimmbaren Personenkreis Informationen zu vermitteln. Ob der Zugang nur gegen Entgelt gewährt wird, spielt dabei keine Rolle. Beispiele für öffentlich zugängliche Quellen sind Zeitungen, Angaben auf Internetseiten, Adress- und Telefonverzeichnisse, Handels- und Vereinsregister.[2]

Marktteilnehmer[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Nicht-öffentliche Stellen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Markt wird in Deutschland von folgenden Unternehmen dominiert (alphabetische Reihenfolge):[3][4]

Ein Sonderfall sind Umzugsadressen, d. h. Anschriften von Verbrauchern und Firmen, die umgezogen sind. Etwa acht Millionen Menschen in Deutschland ziehen jährlich um. Marktführer in der Aktualisierung von Umzugsadressen ist die Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG, die die Daten aus dem Service Premiumaddress der Deutschen Post AG vermarktet.[6]

Öffentliche Stellen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Siehe: Einwohnermeldeamt und Bundesmeldegesetz

Arten des Adresshandels und der Adressveredelung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Unternehmen können Adressen für Werbezwecke zur einmaligen oder uneingeschränkten Nutzung und Integration in die eigenen Datenbanken erwerben. Es gibt Modelle, bei denen die Adressen nicht direkt an das werbende Unternehmen gegeben werden, sondern ein „Treuhänder“, z. B. der Lettershop, führt die Adressen und die werblichen Informationen zusammen, ohne dass dem werbenden Unternehmen der Adressbestand selbst bekannt wird. Erst wenn der angesprochene Kunde reagiert, erfährt das werbende Unternehmen die betreffende Adresse. Dieses Konzept wird auch als Adressvermietung bezeichnet. Adresshändler bieten am Markt sowohl selbst akquirierte Adressen als auch Fremdadressen an. Die Fremdadressen stammen aus den Kundendatenbanken von z. B. Versandhändlern, die ihre Kundenadressen im Rahmen des Listenprivilegs für Werbezwecke unter Beachtung der Vorgaben durch das Bundesdatenschutzgesetz an Dritte herausgeben können. Eine Zustimmung der Betroffenen ist nicht erforderlich § 28 BDSG.[7]

Die Qualität der Adressen kann über Filterkriterien an die Anforderungen des werbenden Unternehmens angepasst werden. Als Filterkriterien kommen z. B. Hobbys, geografische Einschränkungen, Alter, die bisherige Einkaufshistorie (Kundenverhalten), das Zahlungsverhalten und die soziale Einstufung der Gegend der Wohnadresse in Betracht.

Weiterhin bieten verschiedene Dienstleister die Möglichkeit des Datenabgleiches an. Hierbei erwirbt der Kunde keine neuen Adressen, sondern erhöht die Qualität des bestehenden Adressbestandes. Neben den Umzugsadressen können auch Embargo-Adressen, dubiose Kunden, Werbeverweigerer (sog. Robinsons) und Dubletten gefunden und bereinigt werden.

Zusammenhang von Adresshandel, Bonitätsauskünfte, Scoring[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Größte Marktteilnehmer und Tätigkeiten in den Bereichen Adresshandel, Inkasso, Scoring, Personenermittlung

Die Bereiche wie Adresshandel mit dem Ziel Direktmarketing, Bonitätsauskünfte und Scoring sind eng miteinander verknüpft. Folgendes fiktives Praxisbeispiel zeigt die Zusammenhänge auf, dabei kann Kaffee durch sensiblere Produkte wie beispielsweise Versicherungen ersetzt werden und die beteiligten Firmen durch Banken, Versicherungen oder Krankenkassen.[8]

Fiktives Beispiel[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Person A kauft online regelmäßig hochwertigen Kaffee ein. Der Anbieter B analysiert seine Adressbestände und verkauft Adresslisten von Käufern hochwertigen Kaffees an das benachbarte Kaufhaus C. Dieses schickt Person A daraufhin Werbung über hochwertige Kaffeemaschinen zu. A entscheidet sich schließlich für den Kauf einer Kaffeemaschine und sie vereinbaren eine Ratenzahlung.

Diese wiederum wird an Auskunfteien wie z. B. Schufa gemeldet. Je nachdem wie gut A die Raten bedient, beeinflusst das ihr Kreditscoring. Sofern Person A weitere Einkäufe an anderer Stelle mit Angabe ihrer Adresse tätigt und in z. B. Schufa-Abfragen einwilligt, was in der Regel stattfindet, oder anderweitige Verträge abschließt, ist ein positiver Scoring-Wert Bedingung für den Vertragsabschluss bzw. die Zahlungsbedingungen.

Nach einiger Zeit zieht A um. Das Kaufhaus C möchte A das Nachfolgemodell der Kaffeemaschine anbieten, hat aber keine aktuelle Adresse mehr. Zunächst fragt das Kaufhaus C nun bei der Deutschen Post nach der Umzugsadresse an. A hat sich dort jedoch nicht gemeldet, deshalb bekommt das Kaufhaus C dort keine neue Auskunft. C wendet sich nun an einen anderen Dienstleister D, der daraufhin die Adressdatenbanken anderer Versandhäuser permanent dahingehend untersucht, ob eine neue Adresse von Person A bekannt ist oder wird.

Nach einiger Zeit bestellt A bei einem Onlinebuchhandel E über das Internet unter der neuen Adresse ein Buch. Das Adressrecherchesystem von D schlägt dadurch an und das Kaufhaus C erhält die neue Adresse von A.

Da Person A aber inzwischen in ein Wohnviertel mit hoher Arbeitslosigkeit und geringer Kaufkraft gezogen ist (Geoscoring), bekommt A für die neue Kaffeemaschine nur noch ein Angebot für den Kauf gegen Vorkasse. Die Ratenzahlung wird A nicht mehr eingeräumt, da das Kreditrisiko zu hoch ist.

Sofern die neue Adresse von A nicht über ihren Buchkauf bekannt geworden wäre, hätte eventuell auch das Einwohnermeldeamt (Meldegesetz) weiter geholfen.

Marktentwicklung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Nach einer Analyse des Bundeskartellamtes aus dem Jahr 2005 betrug das geschätzte Marktvolumen ca. 770 Mio. Euro.[9]

Arvato/Bertelsmann verkaufte im März 2012 Kundenadressen für Weltbild,[10][11][12] im Juli 2012 für das Versandhaus Klingel.[13] Im August 2012 gab Deutsche Post Direkt der Firma Schober den Zugriff auf 37 Mio. Verbraucheradressen für den Verkauf im Rahmen des Adresshandels „Deal für die Zukunft: Deutsche Post Direkt und Schober Information Group kooperieren bei Consumer-Adressen“.[14]

Adresshandel im Rahmen der EU-DSGVO[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Im 34. Tätigkeitsbericht 2018  geht der Landesdatenschutzbeauftragte Baden-Württemberg auf das Thema Adresshandel ein und führt aus, dass „Stimmen vor allem aus der Werbewirtschaft, wonach sich mit dem Wirksamwerden der DS-GVO rechtlich mehr oder weniger nichts verändert habe, […] getrost als Wunschdenken bezeichnet werden [können].“[15]

Im Bereich des Adresshandels ist anzunehmen, dass „Der Betroffene […] gerade nicht davon aus[geht], dass ein Unternehmen, mit dem er geschäftlichen Kontakt hat, ungefragt seine Kundendaten an andere, ihm völlig fremde Unternehmen verkauft oder vermietet und er von dort plötzlich unerwünschte Werbung bekommt. Zudem hat der Betroffene – […] ein sehr starkes Interesse daran, dass seine Kundendaten nicht zu einer grenzenlos gehandelten Ware verkommen, auf die er keinerlei Einfluss mehr hat. Der Betroffene hat auch aus dem Gesichtspunkt der Transparenz (Art. 5 Abs. 1 Buchstabe a DS-GVO) heraus ein überwiegendes Interesse daran, Herr (oder Frau) seiner Daten zu bleiben. Dies gilt umso mehr bei angereicherten Adressdaten, die regelmäßig ein ziemlich konkretes Persönlichkeitsprofil des Betroffenen abbilden“[16]

Weiter wurde festgestellt, dass das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung nicht zulässig ist. Zwar sind diese Daten allgemein zugänglich, sie werden jedoch nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Verpflichtung zur Anbieterkennzeichnung gem. § 5 TMG bzw. § 55 Abs. 2 RStV veröffentlicht. Nicht zulässig ist hingegen das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung. Mangels Freiwilligkeit der Veröffentlichung führt die Interessenabwägung gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO regelmäßig dazu, dass die werbliche Nutzung so erhobener Daten unzulässig ist. Zur Vermeidung einer werblichen Ansprache mit diesen Daten kann ein Anbieter einer Internetseite vorsorglich einen Werbewiderspruch in sein Impressum aufnehmen.[17]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Vgl. Beschluss des Bundeskartellamtes B 9 – 32/05 (PDF; 54 kB), S. 12, 40.
  2. Der Landesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg: Werbung und Adresshandel. Der Landesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg, 2. Mai 2017, abgerufen am 9. Juli 2019.
  3. Beschluss des Bundeskartellamtes B 9 – 32/05 (PDF; 54 kB), S. 12, 40.
  4. Pressemitteilung. Address-Base GmbH & Co. KG, abgerufen am 1. September 2016.
  5. Website der Address-Base GmbH & Co. KG. Abgerufen am 1. September 2016.
  6. Internetauftritt der Deutschen Post Address (Memento vom 26. August 2012 im Internet Archive)
  7. it-recht-kanzlei.de
  8. Adresshandel und Datenhandel – Überblick (Memento vom 9. November 2014 im Internet Archive)
  9. Beschluss des Bundeskartellamtes B 9 – 32/05 (PDF; 54 kB), S. 11, 39.
  10. Pressebericht zur Kooperation
  11. Was ist an Weltbild Score+ so besonders? – AZ Direkt Verkaufsseite (Memento vom 3. Mai 2013 im Internet Archive)
  12. http://www.beziehungen-ohne-ende.de/media/pdfs/az-katalog_final_screen.pdf (Link nicht abrufbar)
  13. OnetoOne, Meldung über Adressvermarktung (Memento vom 10. Juni 2015 im Internet Archive)
  14. Pressemitteilung Schober (Memento vom 28. November 2012 im Internet Archive)
  15. 34. Datenschutz-Tätigkeitsbericht des Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg 2018. S. 116, abgerufen am 11. Juli 2019.
  16. 34. Datenschutz-Tätigkeitsbericht des Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg 2018. S. 119, abgerufen am 11. Juli 2019.
  17. Bayerisches Landesamt für Datenschutzaufsicht: Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO). 1. November 2018, S. 11, abgerufen am 24. Juli 2019.