Adresshandel

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Dieser Artikel oder Absatz stellt die Situation in Deutschland dar. Hilf mit, die Situation in anderen Staaten zu schildern.

Unter Adresshandel versteht man den An- und Verkauf von Postanschriften potenzieller Kunden, die nach den jeweiligen Wünschen von werbetreibenden Unternehmen vorgefiltert und veredelt sind. Adresshandel ist ein Teil der Arbeitsabläufe im Direktmarketing. Ziel des Direktmarketings ist es, einen Empfänger als potenziellen Abnehmer zu identifizieren und persönlich so anzusprechen, dass dieser sein Interesse an dem Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert (Response). Dazu werden die Postanschriften der potenziellen Abnehmer benötigt. Diese Adressen können über Adresshändler (auch Adressbroker, Listbroker) eingekauft werden.[1]

In Deutschland wird der Adresshandel unter anderem mit dem Recht auf Informationelle Selbstbestimmung geregelt. Es ist eine Grundlage für das Vorgehen gegen unerwünschte Werbung (siehe auch Robinsonliste).

Marktteilnehmer[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Nicht-öffentliche Stellen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Markt wird in Deutschland von folgenden Unternehmen dominiert (alphabetische Reihenfolge):[2][3]

Ein Sonderfall sind Umzugsadressen, d. h. Anschriften von Verbrauchern und Firmen, die umgezogen sind. Etwa acht Millionen Menschen in Deutschland ziehen jährlich um. Marktführer in der Aktualisierung von Umzugsadressen ist die Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG, die die Daten aus dem Service Premiumaddress der Deutschen Post AG vermarktet.[5]

Öffentliche Stellen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Siehe: Einwohnermeldeamt und Bundesmeldegesetz

Arten des Adresshandels und der Adressveredelung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Unternehmen können Adressen für Werbezwecke zur einmaligen oder uneingeschränkten Nutzung und Integration in die eigenen Datenbanken erwerben. Es gibt Modelle, bei denen die Adressen nicht direkt an das werbende Unternehmen gegeben werden, sondern ein „Treuhänder“, z. B. der Lettershop, führt die Adressen und die werblichen Informationen zusammen, ohne dass dem werbenden Unternehmen der Adressbestand selbst bekannt wird. Erst wenn der angesprochene Kunde reagiert, erfährt das werbende Unternehmen die betreffende Adresse. Dieses Konzept wird auch als Adressvermietung bezeichnet. Adresshändler bieten am Markt sowohl selbst akquirierte Adressen als auch Fremdadressen an. Die Fremdadressen stammen aus den Kundendatenbanken von z. B. Versandhändlern, die ihre Kundenadressen im Rahmen des Listenprivilegs für Werbezwecke unter Beachtung der Vorgaben durch das Bundesdatenschutzgesetz an Dritte herausgeben können. Eine Zustimmung der Betroffenen ist nicht erforderlich § 28 BDSG.[6]

Die Qualität der Adressen kann über Filterkriterien an die Anforderungen des werbenden Unternehmen angepasst werden. Als Filterkriterien kommen z. B. Hobbys, geografische Einschränkungen, Alter, die bisherige Einkaufshistorie (Kundenverhalten), das Zahlungsverhalten und die soziale Einstufung der Gegend der Wohnadresse in Betracht.

Weiterhin bieten verschiedene Dienstleister die Möglichkeit des Datenabgleiches an. Hierbei erwirbt der Kunde keine neuen Adressen, sondern erhöht die Qualität des bestehenden Adressbestandes. Neben den Umzugsadressen können auch Embargo-Adressen, dubiose Kunden, Werbeverweigerer (sog. Robinsons) und Dubletten gefunden und bereinigt werden.

Zusammenhang von Adresshandel, Bonitätsauskünfte, Scoring[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Größte Marktteilnehmer und Tätigkeiten in den Bereichen Adresshandel, Inkasso, Scoring, Personenermittlung

Die Bereiche wie Adresshandel mit dem Ziel Direktmarketing, Bonitätsauskünfte und Scoring sind eng miteinander verknüpft. Folgendes fiktives Praxisbeispiel zeigt die Zusammenhänge auf, dabei kann Kaffee durch sensiblere Produkte wie beispielsweise Versicherungen ersetzt werden und die beteiligten Firmen durch Banken, Versicherungen oder Krankenkassen.[7]

Fiktives Beispiel[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Person A kauft online regelmäßig hochwertigen Kaffee ein. Der Anbieter B analysiert seine Adressbestände und verkauft Adresslisten von Käufern hochwertigen Kaffees an das benachbarte Kaufhaus C. Dieses schickt Person A daraufhin Werbung über hochwertige Kaffeemaschinen zu. A entscheidet sich schließlich für den Kauf einer Kaffeemaschine und sie vereinbaren eine Ratenzahlung.

Diese wiederum wird an Auskunfteien wie z. B. Schufa gemeldet. Je nachdem wie gut A die Raten bedient, beeinflusst das ihr Kreditscoring. Sofern Person A weitere Einkäufe an anderer Stelle mit Angabe ihrer Adresse tätigt und in z. B. Schufa-Abfragen einwilligt, was in der Regel stattfindet, oder anderweitige Verträge abschließt, ist ein positiver Scoring-Wert Bedingung für den Vertragsabschluss bzw. die Zahlungsbedingungen.

Nach einiger Zeit zieht A um. Das Kaufhaus C möchte A das Nachfolgemodell der Kaffeemaschine anbieten, hat aber keine aktuelle Adresse mehr. Zunächst fragt das Kaufhaus C nun bei der Deutschen Post nach der Umzugsadresse an. A hat sich dort jedoch nicht gemeldet, deshalb bekommt das Kaufhaus C dort keine neue Auskunft. C wendet sich nun an einen anderen Dienstleister D, der daraufhin die Adressdatenbanken anderer Versandhäuser permanent dahingehend untersucht, ob eine neue Adresse von Person A bekannt ist oder wird.

Nach einiger Zeit bestellt A bei einem Onlinebuchhandel E über das Internet unter der neuen Adresse ein Buch. Das Adressrecherchesystem von D schlägt dadurch an und das Kaufhaus C erhält die neue Adresse von A.

Da Person A aber inzwischen in ein Wohnviertel mit hoher Arbeitslosigkeit und geringer Kaufkraft gezogen ist (Geoscoring), bekommt A für die neue Kaffeemaschine nur noch ein Angebot für den Kauf gegen Vorkasse. Die Ratenzahlung wird A nicht mehr eingeräumt, da das Kreditrisiko zu hoch ist.

Sofern die neue Adresse von A nicht über ihren Buchkauf bekannt geworden wäre, hätte eventuell auch das Einwohnermeldeamt (Meldegesetz) weiter geholfen.

Marktentwicklung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Nach einer Analyse des Bundeskartellamtes aus dem Jahr 2005 betrug das geschätzte Marktvolumen ca. 770 Mio. Euro.[8]

Arvato/Bertelsmann verkaufte im März 2012 Kundenadressen für Weltbild,[9][10][11] im Juli 2012 für das Versandhaus Klingel.[12] Im August 2012 gab Deutsche Post Direkt der Firma Schober den Zugriff auf 37 Mio. Verbraucheradressen für den Verkauf im Rahmen des Adresshandels „Deal für die Zukunft: Deutsche Post Direkt und Schober Information Group kooperieren bei Consumer-Adressen“.[13]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Vgl. Beschluss des Bundeskartellamtes B 9 – 32/05 (PDF; 54 kB), S. 12, 40.
  2. Beschluss des Bundeskartellamtes B 9 – 32/05 (PDF; 54 kB), S. 12, 40.
  3. Pressemitteilung. Address-Base GmbH & Co. KG, abgerufen am 1. September 2016.
  4. Website der Address-Base GmbH & Co. KG. Abgerufen am 1. September 2016.
  5. Internetauftritt der Deutschen Post Address (Memento des Originals vom 26. August 2012 im Internet Archive) i Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe den Link gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.deutschepost.de
  6. it-recht-kanzlei.de
  7. Adresshandel und Datenhandel – Überblick@1@2Vorlage:Toter Link/safeaddress.de (Seite nicht mehr abrufbar, Suche in Webarchiveni Info: Der Link wurde automatisch als defekt markiert. Bitte prüfe den Link gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.
  8. Beschluss des Bundeskartellamtes B 9 – 32/05 (PDF; 54 kB), S. 11, 39.
  9. Pressebericht zur Kooperation
  10. Was ist an Weltbild Score+ so besonders? – AZ Direkt Verkaufsseite
  11. Verkaufskatalog für Adressen (PDF; 2,2 MB)
  12. OnetoOne, Meldung über Adressvermarktung
  13. Pressemitteilung Schober (Memento des Originals vom 28. November 2012 im Internet Archive) i Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe den Link gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.presseportal.de