Benutzer:Onomatophobic/Markenführung Oetker

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Onomatophobic/Markenführung Oetker

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Rechtsform GmBH
Gründung 1891
Sitz Bielefeld
Leitung Albert Christmann
Mitarbeiterzahl 11.617 (2017)[1]
Umsatz 2,430 Mrd. € (2017)
Branche Lebensmittelindustrie
Website www.oetker.com

Eine Marke ist neben einer Eintragung in einem Register eine mentale Repräsentation eines Unternehmens oder Produktes in den Köpfen der Verbraucher.[2] Zwar spielt die "physische Qualität" eines Produktes eine wichtige Rolle, mindestens genauso wichtig ist aber das durch "imageschaffende Maßnahmen" wie Werbung, Produktgestaltung und Unternehmenskommunikation erzeugte Bild.[2] Die Markenführung beschreibt unternehmensinterne Prozesse und Strategien, die Kunden kognitiv und emotional erreichen und so die Markenidentität schaffen.[3]

Dr. Oetker GmbH, ist ein 1891 gegründetes, weltweit agierendes Nahrungsmittelunternehmen mit Firmensitz in Bielefeld, Nordrhein-Westfalen.[4] Das Unternehmen ist unter anderem durch eine konsequente Markenstrategie und ein darauf abgestimmtes Marketing zu internationalem Erfolg gelangt. Dabei war das Marketing von Beginn der Unternehmensgeschichte an ein wichtiges Mittel, um die Marke Oetker mit Werten wie Qualität, Verlässlichkeit und vor allem Vertrauen zu verknüpfen.[4][5][6] Somit stellt Dr. Oetker ein gutes Beispiel für erfolgreiche identitätsorientierte Markenführung dar.[7]

Grundzüge der Markenführung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Markenidentität[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Markenidentität beschreibt die wesentlichen Merkmale, für die eine Marke steht oder stehen soll.[8] Sie wird vor allem von der Abgrenzung zum Wettbewerb und klar intern und extern kommuniziertes Unternehmensziel, sowie Wertversprechen ausgemacht.[9]

Markenpositionierung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Was eine Marke über sich aussagt und wie sie gegenüber anderen agiert wird in der Markenpositionierung ausgesagt.[10] Sie umfasst das Erreichen von Markenidentität durch die Umsetzung von Kommunikation und Marketing.[3] Eine starke Markenidentität führt zum Aufbau eines Markenimages.[11]

Markenarchitektur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Markenarchitektur beschreibt die Anzahl und Struktur der Führung von Marken innerhalb eines Unternehmens.[12] Dabei kann die Markenarchitektur eine Vielzahl von Beziehungen zwischen Dachmarke und Einzelmarken annehmen.[13] Synergieeffekte zwischen den Marken und die Eigenständigkeiten der Marken sind dabei die Ziele der Markenarchitektur, zwischen denen abgewogen werden muss.[14]

Markenführung der Marke Dr. Oetker[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Ursprünge der Marke[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der "Hellkopf", seit über 125 Jahren Teil der Markenidentität Oetkers

Mit der Idee, Backpulver fertig portioniert in seiner Apotheke zu verkaufen, legt Dr. August Oetker 1893 den Grundstein seines Unternehmens. Dem Produkt, das das erste seiner Art in Deutschland war, gab Oetker den Markennamen Backin, den es bis heute trägt. Das Produkt findet schnell großen Absatz und wurde ab 1900 industriell gefertigt.[4] Von Anfang an erkannte August Oetker dabei die Relevanz der Markenidentität für den Erfolg seiner Produkte. Schon in den ersten Jahren des Unternehmens sollte die Verbindung der Produktmarke mit dem Firmennamen in der Form "Dr. Oetker's Backin" vor allem Qualität und Zuverlässigkeit vermitteln.[15]

Markenarchitektur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das Lebensmittelunternehmen Dr. Oetker führt viele einzelne Produktmarken. Diese sind in einer Endorsed Brands Markenarchitektur miteinander verbunden.[16] Dr. Oetker verfügt über starke individuelle Marken, neben denen aber stets auch die Unternehmensmarke, zum Beispiel auf Produktverpackungen, geführt wird. Die Bekanntheit der Dachmarke Oetker konnte so analog zu ihren Produktmarken (z. B. "Backin") aufgebaut und eng mit deren Produktqualität verbunden werden. Die Endorsed Brands Strategie hilft Oetker so durch Synergieeffekte zwischen Dachmarke und Produktmarken so, eine starke Markenidentität zu erhalten.[17]

Markenzeichen Hellkopf schafft Markenidentität[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

1900 meldete Dr. Oetker den so genannten Hellkopf als Markenzeichen beim Reichspatentamt an.[15] Dieser besteht aus einer hellen Silhouette eines Frauenkopfes vor dunklem Grund. Ziel des Markenzeichens war es, sich gegen aufkommende Konkurrenz abzugrenzen. Verbunden mit dem Spruch "ein heller Kopf verwendet nur Dr. Oetker's Backpulver"[18], schuf das Logo ein identitätsstiftendes Markenbild mit hohem Wiedererkennungswert. Konsequenterweise wurde das Logo in sämtlicher Kommunikation, sei es in Briefen, Werbung oder auf den Produkten, verwendet. In den 30er Jahren wurde dem Logo und der Corporate Identity noch die bis heute überall verwendete rote Farbe und eine ovale Form hinzugefügt.[19]

Marketing des Unternehmens Dr. Oetker[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Marketingstrategie[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Backin Verpackung von 1912.

Mit dem Einsatz von innovativem Marketing in Form einer starken Markenidentität ging Oetker zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen für die Zeit ungewöhnlichen Weg. Schließlich war die Idee einer Corporate Identity noch nicht bekannt und die amerikanisierte Marken- und Werbepolitik vor dem 2. Weltkrieg in Deutschland noch weitestgehend unbekannt.[20] Dr. Oetker gründete jedoch schon 1908 eine eigene Werbeabteilung. Besonders durch innovatives Marketing hat das Unternehmen eine hohe Bekanntheit unter Verbrauchern erlangt. Marketingmaßnahmen, wie Rezepte in Werbeanzeigen abzudrucken, waren eine sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Markenbekanntheit.[21] Noch erfolgreicher waren jedoch Koch- und Backbücher von Oetker, die spätestens in der Fresswelle, sehr begehrt waren. Bis heute sind die Kochbücher und die Back-Club Zeitschrift zentraler Teil der Markenidentität und der Kundenbindungsmaßnahmen Oetkers.[22] Heute stellt das Unternehmen in einer kostenlosen App und auf der Website Rezepte und Know-how zur Verfügung.[23]

Werbesprache Dr. Oetkers[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Hauptziel der Werbesprache Oetkers ist die Festigung der Markenidentität durch eine konsequente (Bild-) Sprache. In der Werbung wurden dazu im Laufe der Jahre eine Vielzahl der Medien genutzt. Auch wurden innovative Wege eingeschlagen und Trends wurde nachgegangen, wie mit einem Zeichentrickfilm im Jahr 1932.[24] Beworben wurden stets Produkte, die Marke Dr. Oetker war jedoch in Form von Markenzeichen und Slogan Teil der Werbung. Akteure in den Werbespots waren und sind bis heute meist Familien und (Haus-) Frauen. Souveräne Frauen wie Frau Renate[25] in den 50ern oder Marie-Louise Haase in den 70er Jahren sollten dabei meist Frauen ansprechen.[26] Gerade in der Fernsehwerbung nutze Dr. Oetker schon immer Bild und Ton und Themen wie Familie ("wie von Oma"), um Emotionen wie Nostalgie, Geborgenheit und Heimatgefühl zu vermitteln.[27] Auch heutzutage soll Werbung von Dr. Oetker vor allem emotional wirken.[28] Durch den Einsatz von Bild und Musik soll ein Lebensgefühl vermittelt werden, das so mit der Marke verbunden wird.[29]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Klaus Schäfer: Oetker - Meilensteine einer Marke. Herausgegeben von Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, ISBN 3767005913.
  • Carsten Busch, Sonja Kastner, Christina Vaih-Baur: Die Kunst Der Markenführung. Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken. Herausgegeben von BusinessVillage GmbH. BusinessVillage GmbH, Göttingen 2009, ISBN 978-3-934424-81-4.
  • Franz-Rudolph Esch: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Herausgegeben von: Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9.
  • Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH:M arkenführung. Aufl. 2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-07165-3.
  • Lüer, Jörg.: Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen. 1. Auflage. Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8366-1553-2.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]


  1. ↑ Presseinformation Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG: Ordentliche Entwicklung im Geschäftsjahr 2017 als Ausgangspunkt für weiteres Wachstum im laufenden Jahr. 2018, abgerufen am 29. Mai 2018.
  2. ↑ a b Carsten Busch; Sonja Kastner; Christina Vaih-Baur: Die Kunst der Markenführung. Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken. Hrsg.: BusinessVillage GmbH, Göttingen. BusinessVillage GmbH, Göttingen, 2009, ISBN 978-3-934424-81-4, S. 12–16.
  3. ↑ a b Esch, Franz-Rudolf 1960-: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9, S. 105–111.
  4. ↑ a b c Von Damals bis Heute - Unternehmen | Dr. Oetker. Abgerufen am 8. Februar 2019.
  5. ↑ Startseite - Über Dr. Oetker | Dr. Oetker. Abgerufen am 8. Februar 2019.
  6. ↑ Dr. Oetker GmbH Öffentlichkeitsarbeit: Unternehmensbroschüre Dr Oetker GmbH. 1. September 2012, abgerufen am 8. Februar 2019.
  7. ↑ Esch, Franz-Rudolf 1960-: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9, S. 110.
  8. ↑ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: Markenführung. Aufl. 2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-07165-3, S. 45 (OCLC= 910753504 [abgerufen am 25. Februar 2019]).
  9. ↑ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: Markenführung. Aufl. 2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-07165-3, S. 46–48 (worldcat.org [abgerufen am 25. Februar 2019]).
  10. ↑ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: Markenführung. Aufl. 2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-07165-3, S. 56–58.
  11. ↑ Esch, Franz-Rudolf 1960-: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9, S. 63, 106.
  12. ↑ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: Markenführung. Aufl. 2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-07165-3, S. 59–61.
  13. ↑ Esch, Franz-Rudolf 1960-: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9, S. 849–852.
  14. ↑ Esch, Franz-Rudolf 1960-: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9, S. 857–859.
  15. ↑ a b Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verl, Bielefeld 2010, OCLC 499325849, S. 125 (OCLC=499325849 [abgerufen am 15. Februar 2019]).
  16. ↑ Lüer, Jörg.: Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen. 1. Auflage. Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8366-1553-2, S. 17–25.
  17. ↑ Esch, Franz-Rudolf 1960-: Moderne Markenführung Grundlagen -- Innovative Ansätze -- Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-8349-4541-9, S. 849–853.
  18. ↑ Dr. Oetker Werbeanzeige mit dem „Hellkopf“ als Markenzeichen, die überregional eingesetzt und erstmals in de… | Nostalgische Werbeanzeigen und -plakate. Abgerufen am 8. Februar 2019 (englisch).
  19. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verlag, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 127.
  20. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verl, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 127.
  21. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verl, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 143.
  22. ↑ Schäfer, Klaus.: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr.-Oetker-Verlag, Bielefeld 2010, OCLC 690907342, S. 108–114.
  23. ↑ Rezept-Apps - Unsere Rezepte | Dr. Oetker. Abgerufen am 17. Februar 2019.
  24. ↑ [Herausgeber, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG ; text, Klaus Schäfer ; Fotografie, Artvertise, Gütersloh ; Siegfried Himmer, Brigitte Wegner]: Oetker - Meilensteine einer Marke. Bielefeld 2002, ISBN 3-7670-0591-3, S. 146–149.
  25. ↑ memoryRadio • Thema anzeigen - Hannelore Cremer war Frau Renate. Abgerufen am 20. Februar 2019.
  26. ↑ [Herausgeber, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG ; text, Klaus Schäfer ; Fotografie, Artvertise, Gütersloh ; Siegfried Himmer, Brigitte Wegner]: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, ISBN 3-7670-0591-3, S. 150–160.
  27. ↑ RetroSpots: Dr.Oetker Werbung Bratapfelkuchen 1994. 17. September 2016, abgerufen am 20. Februar 2019.
  28. ↑ TV Werbung 2019: Dr. Oetker - Tassenpudding | TV Spot 2018. 17. Oktober 2018, abgerufen am 20. Februar 2019.
  29. ↑ [Herausgeber, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG ; text, Klaus Schäfer ; Fotografie, Artvertise, Gütersloh ; Siegfried Himmer, Brigitte Wegner]: Oetker - Meilensteine einer Marke. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, ISBN 3-7670-0591-3, S. 162–163.
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