Fundraising

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Fundraising (engl.), Mittelakquisition bzw. Mittelbeschaffung ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, die darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.[1] Die Autorin des Handbuchs Fundraising betont, dass neben Sachmitteln, Rechten, Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen der Schwerpunkt vor allem auf der Beschaffung finanzieller Mittel für gemeinnützige Organisationen liegt.[2] Die Begrenzung auf steuerbegünstigte Organisationen ist aber problematisch, weil sie gesetzliche Anerkennung gemeinnütziger Zwecke voraussetzt. Fundraising wird jedoch auch für gemeinwohlorientierte Zwecke betrieben, die keine Anerkennung durch den Gesetzgeber finden [3].

Zum Begriff „Fundraising“[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Auch wenn die etymologischen Wurzeln des Begriffs auf die Beschaffung von Kapital (engl. fund – Kapital, to raise – beschaffen) weisen, geht es dem Fundraising nicht nur um die Beschaffung von (Spenden-) Geldern. Vielmehr versucht Fundraising alle von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszweckes benötigten Ressourcen zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (zum Beispiel eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (beispielsweise eine Zeitspende in Form ehrenamtlichen Engagements) sein. Entsprechend ist eine Übersetzung des Anglizismus „Fundraising“ mit dem deutschen Begriff „Mittelbeschaffung“ dann zulässig, wenn unter „Mittel“ alle benötigten Ressourcen verstanden werden.

Eine Übersetzung des Fundraising-Begriffs mit „Spendenwerbung“ greift auch deswegen zu kurz, weil sie suggeriert, dass es sich beim Fundraising lediglich um eine werbliche bzw. kommunikative Aufgabe handelt. Fundraising ist jedoch eine umfassende Marketing-Aufgabe. Sämtliche Fundraising-Aktivitäten werden systematisch analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert. In die Marketing-Systematik ist das Fundraising als „Beschaffungsmarketing“ einer Nonprofit-Organisation einzuordnen. So wie eine Reduzierung des Marketings auf Werbung unzulässig ist, kann auch Fundraising nicht auf Spendenwerbung reduziert werden. Eine geläufigere Übersetzung stellt der Begriff des Spendenmarketings dar, wobei aber auch dieser Terminus nicht ohne Probleme mit dem Begriff Fundraising gleichzusetzen ist.[4]

Werden die von einer steuerbegünstigten Non-Profit-Organisation benötigten Ressourcen bei einem Unternehmen eingeworben, ist von steuerrechtlicher Bedeutung, ob das Unternehmen seine Geld-, Sach- oder Dienstleistungen im Rahmen seiner Corporate Social Responsibility (CSR) selbstlos als Spende oder im Rahmen des Sponsoring in Erwartung einer Gegenleistung zur Verfügung stellt. Unter bestimmten Voraussetzungen (siehe Sponsoring-Erlass) bedeutet dies für die empfangende Organisation, dass sie den steuerlichen Bereich der Gemeinnützigkeit verlässt und (unter Umständen ohne dies zu wissen oder wollen) den Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs betritt. Dies kann bedeuten, dass die eingeworbenen Ressourcen zu versteuern sind. Die begriffliche Abgrenzung von Spende und Sponsoring ist unter steuerrechtlichen Gesichtspunkten notwendig, da beides eine ganz unterschiedliche steuerliche Behandlung nach sich ziehen kann.[1]

Methoden des Fundraising[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Bei der Mittelakquisition werden vier Gebermärkte angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die methodische Ansprache dieser Gebermärkte ähnelt bei Privatpersonen eher dem Aboverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, bei institutionellen Gebern eher dem Business-to-Business-Vertrieb einer gewinnorientierten Organisation.

  • Strategische und operative Planung des Fundraising
  • Identifizierung: Recherche möglicher Geber und Gönner (wird vor allem bei der Suche nach Großspendern eingesetzt)
  • Kontaktarbeit via Telefon, Besuch und Einladung zu Veranstaltungen
  • Persönliche Beziehungsarbeit, gemeinsame Freizeitgestaltung, Geschäftsfreundschaft
  • langfristige Bindung von Spendern, Donor Relationship Management (DRM)
  • Patenschaftsfundraising
  • Relationship Fundraising: Segmentierung in verschiedene Spender-Zielgruppen und Einleitung von entsprechenden Bindungsmaßnahmen (Beziehungsarbeit)
  • Erbschaftsmarketing
  • Unternehmenskooperationen
  • Charity Shopping: Positionierung auf Onlineplattformen, bei denen Verkäufer einen Teil der Kaufsumme an eine gemeinnützige Einrichtung abführen und der jeweilige Käufer bestimmt, welche NGO begünstigt werden soll.
  • Geldauflagenmarketing
  • Controlling: Evaluation und Analyse aller laufenden und vergangenen Fundraising-Maßnahmen
  • Sachspenden-Fundraising: NGOs erhalten Spenden in Form bestimmter Sachgüter, durch deren Weiterverkauf ein monetärer Gewinn erwirtschaftet wird.

Kommunikationsinstrumente des Fundraisings[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Mittelakquisition kann mit Hilfe und Unterstützung unterschiedlicher Kommunikationskanäle betrieben werden. Die Wahl eines Kanals ist abhängig von der Zielgruppe der Mittelakquisition und einer Kosten/Nutzen-Betrachtung.

Fundraising im Internet[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Online-Fundraising hat gegenüber traditionellen Methoden einige Vorteile. Über das Internet können Spenden direkt ausgelöst werden (über Lastschrift oder Kreditkarte). Auch Kleinspenden können mit Hilfe von Micropayment-Systemen noch gewinnbringend abgewickelt werden. Non-Profit-Organisationen hoffen außerdem, über das Internet jüngere Zielgruppen erreichen zu können, die bisher erst schlecht erschlossen sind.[6] Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass online zwar im Durchschnitt größere Beträge gespendet werden als offline, insgesamt bringt das Internet nur einen kleinen Teil der gesamten Spendeneinnahmen.[7] Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent der gesamten Spendeneinnahmen online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20 Prozent an den Spendeneinnahmen eine realistische Zielgröße.[8]

Für die Spendengewinnung im Internet haben sich neben traditionellen Ansätzen wie Newslettern und Websites mit Spendenformular auch neue Formen herausgebildet: So haben sich beispielsweise im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf des Jahres 2004 spendenbereite Online-Gemeinschaften gebildet, und ehrenamtliche Helfer haben in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis online Geld für die Kampagne gesammelt. Die dafür nötigen Onlinewerkzeuge hatten die Kampagnen in ihren Freiwilligenportalen bereitgestellt.[9] Neben Newslettern und Online-Gemeinschaften ist vor allem das Fundraising über Suchmaschinen zu nennen (Suchmaschinenmarketing/Suchmaschinenoptimierung). Über „GoogleGrants“ ist es gemeinnützig anerkannten Organisationen, die für das Programm zugelassen wurden, möglich, kostenfrei Anzeigen (Google Adwords) in den Suchergebnislisten von Google zu schalten und hierüber gezielt Online-Spenden einzuwerben.[10]

Social Media Portale wie Facebook und twitter können ebenfalls für Fundraisingzwecke genutzt werden, indem Applikationen zur direkten Online- oder SMS-Spende in die Nachrichtenkanäle implementiert werden. Eine quantitative Untersuchung der Aktivitäten von 65 deutschen Non-Profit-Organisationen im Social Web im Oktober 2010[11][12] ergab jedoch, dass umfassende Social Media Strategien noch die Ausnahme darstellen. Neben Facebook zeigte sich YouTube als beliebteste Plattform zur sozialen Distribution, circa 85 % der untersuchten Organisationen waren hier aktiv.[11] Die Anzahl der veröffentlichten Beiträge stelle sich insgesamt als relativ gering heraus.[11] Vernetzungsmöglichkeiten innerhalb der Social Media wurden kaum genutzt. Nur 10 % der Non-Profits integrierten Fundraisinginstrumente in ihre Web 2.0 Präsenz.[11]

Fundraising mit dem Handy[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Hauptartikel: SMS-Spende

Viele Mobilfunkanbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz bieten Micropayment-Möglichkeiten mit dem Handy an. Eine Spenden-SMS ist eine Kurzmitteilung, die vom Spender mit einem organisationsspezifischen Kennwort versehen und an eine Kurzwahlnummer versendet wird. Anschließend erfolgt die Abbuchung des Geldbetrages von der Mobilfunkrechnung oder vom Prepaid-Guthaben.[13]

Fundraising für kleinere und regional arbeitende Non-Profit-Organisationen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Für lokale Initiativen und Projekte ist vor allem der regionale Fundraisingmarkt relevant. Sie sehen sich in den Kommunen oft mit knappen finanziellen Mitteln konfrontiert. Im regionalen Bezug liegt aber gleichzeitig die Chance für kleine Non-Profit-Organisationen (NPOs). Geldgeber – ob spendende Privatperson oder Unternehmen – entscheiden sich eher für ein regionales Engagement, sofern dieses neben einer korrekten Mittelverwendung auch seine eigene Wirkung belegen kann. Gemeinnützige Organisationen sollten die Potenziale nutzen, die sich durch eine lokale Förderung ergeben; Bürgerengagement und Fundraising sollten auf lokaler Ebene stets Hand in Hand gehen. Initiativen und Projekte können das Fundraising als Vehikel nutzen, um vor Ort um Unterstützung für ihre Anliegen zu werben.[14]

Ein wichtiger Hebel für das Fundraising gemeinnütziger Organisationen besteht darin, die bisherigen bzw. beabsichtigten gesellschaftlichen Wirkungen des Projekts nachweisen bzw. dokumentieren zu können.[15][16] Sowohl staatliche Institutionen wie auch Unternehmen oder durch Spendenskandale verunsicherte Spender erwarten, dass eine Organisation die Qualität ihrer Arbeit mithilfe nachvollziehbarer Resultate belegen kann. Mittel der Wahl sind Wirkungsbelege, die sich durch Wirkungsanalysen gewinnen lassen, eine Wirkungslogik des Projekts oder auch der Social Reporting Standard.

Daneben existieren auch lizenzfreie Softwarelösungen für eine professionelle Spender- und Stifterbetreuung gemeinnütziger Organisationen als Open Source, z. B. CiviCRM.

Spendensiegel und Transparenzvereinbarungen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Hauptartikel: Spendensiegel

Zur Stärkung des Vertrauens der Spender bieten zahlreiche Zusammenschlüsse von Organisationen Spenden- und Organisationsprüfungsstrukturen an, mit denen Spender die Arbeit der Organisationen anhand unterschiedlichster Kriterien bewerten können, wie korrekte Verwaltung und Buchführung, transparente Darstellung der Mittelverwendung, ethisches Fundraising, erzielte Wirkungen, Fairness, Wahrhaftigkeit, etc.

Bei einigen dieser Institutionen ist eine Prüfung und Siegelvergabe kostenpflichtig, wie z.B. beim DZI, bei anderen kostenfrei, wie z.B. bei Phineo. Beim Deutschen Spendenrat ist eine Prüfung im Mitgliedsbeitrag enthalten, andere Initiativen wie die Initiative Transparente Zivilgesellschaft basieren auf kostenfreien Selbstverpflichtungserklärungen.

Die Evangelische Allianz hat eine Clearing-Stelle eingerichtet, der jegliche Form von Manipulation und Machtmissbrauch durch Mitglieder gemeldet werden können.

Der Deutsche Fundraising Verband verpflichtet als Fachverband seine Mitgliedsorganisationen auf die Einhaltung der „19 Grundregeln für eine gute, ethische Fundraising-Praxis“ sowie der „Charta der Spenderrechte“, die von der verbandseigenen Schiedskommission überwacht werden.

Vergleichbare Initiativen und Zusammenschlüsse gibt es in Österreich mit dem Spendengütesiegel und in der Schweiz mit der ZEWO.

Gedankenaustausch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Seit 1993 gibt es in Deutschland Fundraising-Kongresse, regionale Stammtische und Fachtagungen als Treffpunkte von Fundraiser/innen zwecks Erfahrungsaustausch und Weiterbildung. Der größte Branchentreff in Europa ist der Internationale Fundraisingkongress.[17] Hinzu kommen in Deutschland der Deutsche Fundraising Kongress,[18] in Österreich der Österreichische Fundraisingkongress,[19] in der Schweiz der SwissFundraisingDay,[20] sowie Tagungen in verschiedenen Städten.

Spendenaufkommen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das exakte, tatsächliche Spendenaufkommen in Deutschland ist nicht bekannt.[21] Allerdings leisteten 2014 34 % aller Deutschen mindestens einmal eine Geldspende. Die durchschnittliche Höhe einer Spende betrug 37 Euro. Insgesamt wurden im Jahr 2014 in Deutschland je nach Quelle 5,3 Milliarden Euro (Bilanz des Helfens 2016), 7 Milliarden Euro (DZI) bis 8,7 Milliarden Euro (betterplace lab) Euro gespendet.[22][23]

Gespendet wird vor allem für humanitäre Hilfe (79,3 %), Tierschutz (5,3 %), Sport (2,5 %) Kultur- und Denkmalpflege (2,4 %) sowie Umweltschutz (2,1 %).[22]

Die Spenden von Unternehmen betrugen für das Jahr 2012 etwa 8,5 Milliarden Euro direkte Fördergelder sowie 1,5 Milliarden Euro Sachspenden und ca. 0,9 Milliarden Euro Infrastrukturspenden.[24]

Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Fundraising allgemein[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr.... 2. Auflage. Deutscher Taschenbuch-Verlag, München 2006, ISBN 978-3-423-50859-9.
  • Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente. 5. Auflage. SpringerGabler Verlag, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-07109-7
  • Alexander Glück: Die verkaufte Verantwortung - Das stille Einvernehmen im Fundraising. Stiftung&Sponsoring Verlag, Essen 2009, ISBN 978-3-9812114-2-9.
  • Marita Haibach: Handbuch Fundraising : Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4., aktualisierte und erw. Aufl. Campus-Verlag, Frankfurt/Main, New York 2012, ISBN 978-3-593-39792-4.
  • Michael Urselmann: Fundraising - Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen. 6. Auflage. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014, ISBN 978-3-658-01794-1.
  • Bernd Jaenicke: Fundraisinglexikon von A – Z, Strategisches Marketing, Beschaffungswirtschaft, Spendenakquise und Sponsoring. Dialog Europa Berlin, Berlin 2013, ISBN 3-9808590-0-2.

Newsletter und Magazine[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Akquisos-Newsletter der Bundeszentrale für politische Bildung/bpb, der für staatliche und nichtstaatliche Träger der politischen Bildung, NPOs, Bildungsinitiativen und -netzwerke aktuelle Informationen, Links und Tipps & Termine rund um das Thema Fundraising und Marketing aufbereitet sowie interessante Förderungen und aktuelle Ausschreibungen auf europäischer und nationaler Ebene mit Blick auf Antragsteller aus der politischen Bildung recherchiert.
  • Fundraiser ist ein Branchenmagazin für Sozialmarketing, Spenden und Stiftungen und stellt alle vergangenen Ausgaben kostenlos im Archiv als PDF-Dateien zum Download zur Verfügung. Erscheint aller zwei Monate in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
  • Sozialmarketing.de ist eine Informationsseite zu den Themenfeldern Sozialmarketing und digitale Kommunikation für Nonprofit-Organisationen. Der Mehrautoren-Blog versteht Fundraising als ganzheitlichen Auftrag zur Beschaffung aller notwendigen Ressourcen, also über den Geldbegriff hinaus.
  • ngo-dialog ist der monatlich erscheinende Newsletter der Fundraising-Akademie der sich nicht nur an die Alumni der Akademie, sondern alle Personen richtet, die für ihre Vereine und Organisationen Anregungen im Bereich Sozialmarketing, Spenden und Sponsoring suchen.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. a b Michael Urselmann: Fundraising - Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen 6. Auflage. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014, ISBN 978-3-658-01794-1
  2. Marita Haibach: Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4. Auflage. Campus-Verlag, Frankfurt/Main, New York 2012, ISBN 978-3-593-39792-4 (Marita Haibach ist Dozentin und Beraterin für Fundraising)
  3. Christoph Müllerleile: "Wie bitte definiert man Fundraising?" in Fundraising-Echo2014.4
  4. Working Paper der Munich Business School zum Thema Spendenmarketing (PDF; 130 kB)
  5. Stefanie Matulla: Aktionen: Wo kommt das Geld eigentlich her? In: Rahel-Bildungsprojekt (Hrsg.): Rahel - Ein Bildungsprojekt für Adigrat - Festschrift der Studierendeninitiative - Ein Blick durch die Zeit: 2010-2015. Institut für Weltkirche und Mission, Frankfurt am Main Juni 2015, S. 10–11.
  6. Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr... Beck Juristischer Verlag, München 2004, ISBN 3-423-50859-0
  7. E-FUNDRAISING "Da wird Masse bewegt" (Memento vom 23. Dezember 2004 im Internet Archive) Spiegel Online
  8. Thilo Reichenbach: „Spendenmarkt in Deutschland“
  9. Manuel Merz, Stefan Rhein, Julia Vetter: Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne. Public Affairs und Politikmanagement 9. Lit Verlag, Münster 2006, ISBN 3-8258-9262-X
  10. Thilo Reichenbach: Online-Fundraising-Instrumente: „Suchmaschinen-Marketing“
  11. a b c d Lubasch, Thomas; Böhm, Fabian; Nöll, Florian: Online-Fundraising-Instrumente: „ Social Media Report. Spendino, Berlin 2010:“
  12. fundraising-tipps.de
  13. Spenden Lexikon:[1]
  14. Timo Reinfrank: Fundraising für demokratische Kultur In: Akquisos-Ausgabe 02/2006
  15. Wirkung bedeutet Veränderungen. Auch für das Fundraising sozialmarketing.de, abgerufen am 20. Oktober 2017.
  16. Was ist Wirkung? www.wirkung-lernen.de, abgerufen am 20. Oktober 2017.
  17. Website des Internationalen Fundraisingkongresses
  18. Website des Deutschen Fundraisingkongresses
  19. Website des Österreichischen Fundraisingkongresses
  20. Website des SwissFundraisingDay
  21. sozialmarketing.de: Über zwei Milliarden Euro Spenden 2010
  22. a b Bilanz des Helfens Deutscher Spendenrat e.V., abgerufen am 19. Oktober 2017.
  23. Spendenmarkt 2014 betterplace lab, abgerufen am 19. Oktober 2017.
  24. Erster Engagementbericht 2012 - Für eine Kultur der Mitverantwortung, abgerufen am 19. Oktober 2017.