Brand Management

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Brand Management bezeichnet die ganzheitliche Führung von Marken und Markenunternehmen.

Definition des Markenbegriffs[Bearbeiten]

Bei der Untersuchung von Marken wird in der Regel zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der „eigentlichen“ Marke unterschieden. Über die Jahre wurde der Terminus Marke sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis je nach Verständnis und Verwendungssituation sehr unterschiedlich definiert.

Auf der Grundlage des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements wird die „Marke“ in Anlehnung an Keller als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ definiert.

Definition von Brand Management (Markenmanagement)[Bearbeiten]

Das Markenmanagement wird als ein integrativer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung verstanden, welcher auf der hierarchisch höchsten Führungsebene im Unternehmen verankert sein sollte.

Eine Marke ist das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Maßnahmen und der hierauf basierenden Erfahrungen der Nachfrager. Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen kann als Markenführung bezeichnet werden.

Unterschiede von Markenführung und Marketing in der Praxis[Bearbeiten]

Am Anfang steht eine Idee: ein Produkt oder eine Dienstleistung wird entwickelt. Meist wird auf Bestehendem aufgebaut und gelegentlich werden auch gänzlich neue Angebote entworfen. In der Markenartikelwirtschaft stammen derartige Entwicklungen überwiegend aus dem Bereich Forschung und Entwicklung. Bei Dienstleistungen sind dies die entsprechenden Fachabteilungen. Solche Angebotsentwicklungen haben einen gewaltigen Einfluss auf die Markenführung eines Unternehmens. Neue Angebote müssen in die strategische Ausrichtung des gesamten Unternehmens integriert werden. Dies betrifft vor allem die übergeordnete Sortimentspolitik. Speziell bei Mehrmarkenunternehmen müssen neue Produkte und auch Line- und Brand-Extensions in die bestehenden Markenrollen und Markenbeziehungen passen. Die preisliche Positionierung einer Marke ist eine klassische Aufgabe der strategischen Unternehmensführung und somit der Markenführung.

Über Haushalts- und Budgetmittel, vor allem in komplexeren Markenarchitekturen entscheiden die Markenführer. Ähnlich sieht es mit den vertrieblichen Strukturen aus. Über welchen Kanal ein Markenangebot grundsätzlich vertrieben werden soll, entscheidet in der Regel nicht das operative Marketing. Dies wird primär durch den Vertrieb und sekundär im Bereich der Markenführung festgelegt. Hierzu gehört auch die ineinandergreifende Planung der verschiedenen Brand-Touchpoints. Besondere Auswirkungen haben Entscheidungen bezüglich des direkten versus indirekten Vertriebs. Beim direkten Vertrieb hat das Unternehmen noch die Möglichkeit der unmittelbaren Einflussnahme. Dies betrifft auch die Kommunikation und somit die strategische Markenführung. Die Kernaufgabe besteht in der erfolgsorientierten Synchronisation von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. Neben der Abstimmung der vertrieblichen Markenkommunikation steuert das Markenmanagement auch die Gestaltung des Shops oder des Point of Sales (PoS) sowie die Organisation von Events. Werden die Maßnahmenebenen nicht durch eine übergeordnete Markenführung synchronisiert, kann keine eindeutige Botschaft beim Kunden ankommen. Eine weitere Aufgabe der Markenführung ist es somit auch, für eine abgestimmte Außendarstellung der Marke zu sorgen.

Die Kernaufgabe des Marketings besteht demgegenüber in der operativen Abwicklung der strategischen Vorgaben der Markenführung. Im Vordergrund steht deshalb, singuläre Maßnahmen zu planen und umzusetzen. Dazu gehört unter anderem, Kommunikationsmaßnahmen zu planen, entsprechende Agenturen zu beauftragen, preisliche Sondermaßnahmen zu begleiten, Vertriebskanäle optisch zu gestalten sowie Fragestellungen des finalen Produktdesigns zu beantworten. Ein wesentlicher Arbeitsschwerpunkt des Marketings ist die Planung, die Synchronisation, die Durchführung und Steuerung werblicher Maßnahmen sowie der entsprechenden Mediaplanung. Hierbei geht es um die Umsetzung von Verhaltensplänen aus der Markenführung sowie vor allem um das Erreichen der dort formulierten Markenziele - und dies innerhalb der definierten Fristen. So bildet die Markenkommunikation den eigentlichen Schwerpunkt des Marketings: die betreute Marke im Rahmen der strategischen Ausrichtung und mit den zur Verfügung gestellten Mitteln optimal am Markt zu platzieren.

Die geschilderten Zusammenhänge und Abgrenzungen zwischen Markenführung und Marketing werden erfahrungsgemäß in vielen Unternehmen nicht gesehen. Dadurch entstehen häufig kontraproduktive Schnittstellenprobleme. Nicht selten versuchen Marketer, "ihre" Marke zu steuern. Dies ist zwar grundsätzlich kein Problem, doch sobald die Steuerung in strategische Entscheidungen eingreifen will, sind Probleme vorprogrammiert. Zum Beispiel versuchen Marketing und Vertrieb gesetzte Mengenziele über Preisaktionen zu erreichen. Die Konsequenz: schon häufig haben einstige Premium-Brands hiermit den ersten Schritt in die Abwärtsspirale gemacht.

Von besonderer Bedeutung ist die strategische Rolle der Markenführung in Mehrmarkenunternehmen. Hier müssen Rollen und Positionierungen verschiedener Marken aus ein und derselben Produktkategorie sinnvoll und nachvollziehbar abgegrenzt werden. Diese Differenzierung kann nicht durch einzelne Produktmanager erreicht werden, sondern nur durch eine übergeordnete Markenführung. Sie sorgt dafür, dass klare Produktabgrenzungen erstellt und eingehalten werden. So kann auch die hohe Flop-Quote in Höhe von etwa 50 bis über 85 Prozent - je nach Warenbereich - erst in dem Moment gesenkt werden, in dem eine strategische Markenführung für einen konsistenten Markenkern sorgt. Erst mit dem Blick für das Ganze lässt sich eine Marke vor den häufig aktionistischen "Angriffen von innen" bewahren. Hierbei geht es nicht um einen — wie auch immer gearteten — Marken-Stillstand. Es geht darum überschauen zu können, was die Marke und vor allem ihre Konsumenten für eine Wandlungs- und Dehnungsdynamik vertragen.

Markenführung und Marketing sind in letzter Konsequenz ein starkes Team. Wichtig ist, dass die Aufgaben klar voneinander abgegrenzt und auch hierarchische Vorbedingungen akzeptiert werden. Diese Grenzen sollten sich auch in der jeweiligen Funktionsbezeichnung der Betroffenen ausdrücken. Vielfach sind die Definitionen von Verantwortlichkeit und Aufgabenstellung der jeweiligen Ebene noch unzureichend gelöst. Wichtige Erfolgspotenziale gehen hierdurch verloren.

Brand Management Studium[Bearbeiten]

Einen Bachelor-Studiengang für Brand Management gibt es europaweit nur an der Brand Academy - Hochschule für Design und Kommunikation in Hamburg. Daneben existiert ein Master-Studiengang für Brand Management und Creative Communication an der Hochschule Pforzheim. Brand Management kann jedoch an vielen Universitäten als Wahlfach studiert werden (z. B. WHU, Universität Köln, etc.).

Quellen[Bearbeiten]