Leadgenerierung

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Leadgenerierung (Interessentengewinnung) ist ein Begriff aus dem Marketing. Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Qualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung. Um eigene Interessenten-Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.[1]

Adressdaten potenzieller Interessenten lassen sich online wie offline zielgruppengenau generieren.

Herkunft und Geschichte[Bearbeiten]

Der moderne Begriff der Leadgenerierung, sprich Interessentengewinnung, ist aus dem Direktmarketing entstanden. Die Ursprünge des Direktmarketings gehen auf Unternehmen zurück, die nach dem Ersten Weltkrieg ihre Produkte über den Postweg vertrieben, also Versandhandelshäuser wie Eduscho und Quelle. Seit den 80er Jahren hat aber auch bei anderen Unternehmen die durch den Wettbewerbsdruck zunehmende Kundenorientierung zu einer stärkeren Hinwendung zum Direktmarketing geführt.[2] Damit werbetreibende Unternehmen ihre Zielgruppen mit vertretbarem ökonomischen Aufwand erreichen, brauchen sie ein professionelles Direktmarketing. Die Erfahrung hat gezeigt, dass sich durch die direkte Ansprache beinahe jedes Medium als Verkaufsmedium nutzen lässt. Zum Beispiel über Coupons, telefonische Rückrufe oder Bestellungen per Fax. Über diesen direkten Kundenkontakt erhöhen sich die Chancen für einen Langzeit-Dialog.[3]

Wie funktioniert Leadgenerierung[Bearbeiten]

Folgende Instrumente werden im klassischen Direktmarketing zur Leadgenerierung eingesetzt:

  • Coupon-Anzeigen (Couponing)
  • Anzeige mit telefonischem Beratungsangebot
  • Anzeige mit aufgeklebter Bestellkarte
  • Mailing, mit Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen

Ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt, trägt dieser seine, vom Werbungtreibenden gewünschten, Kontaktdaten in vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält also nun einen Lead.[4]

Online können sehr vielfältige Werbemittel (Werbebanner, Textlinks, etc.) in so gut wie allen verfügbaren Auslieferungskanälen (klassische Websites, E-Mail, Social Networks, Suchmaschinen, etc.) zur Leadgenerierung eingesetzt werden. In diesen Werbemitteln finden sich die Incentives (Gewinnspiele, Coupons, Produktproben, etc.). Klickt der User darauf wird er zu der sogenannten Landing-Page der Lead-Werbekampagne weitergeleitet, wo er seine Daten über vorher festgelegte Datenfelder eingeben kann und sein Einverständnis dafür gibt, dass diese vom Werbungtreibenden gespeichert werden dürfen (Webformulare mit der ausdrücklichen Zustimmung für Werbemaßnahmen).

Im Rahmen von Online-Leadgenerierung und -Leadmanagement werden eine Reihe von Tools und Dienstleistungen angeboten. So gibt es beispielsweise die Möglichkeit mithilfe von codierten Links das Verhalten des Leads auf der entsprechenden Website zu beobachten und so Rückschlüsse auf dessen Interessen zu erhalten.[5] Der Abgleich der Besucher-IPs des Anbieterportals mit Datenbanken kann besuchende Unternehmen identifizieren und so zur Leadgenerierung beitragen.[6] Auch das Social Media Monitoring ist eine Disziplin der Leadgenerierung.[7]

Eine weitere Möglichkeit der Leadgenerierung besteht darin, hochwertige Inhalte für eine besondere Zielgruppe zu erstellen. Dabei kann es sich zum Beispiel um ein Whitepaper, einen Leitfaden oder eine Checkliste handeln. Diese sind jedoch nicht frei zugänglich. Interessenten müssen dafür ihre Kontaktdaten angeben. Oft erhalten die User den Zugriff auf den gewünschten Inhalt erst nach einem Double Opt In Verfahren. Darüber hinaus wird der Interessent dazu animiert, den Newsletter zu abonnieren. Teilweise werden Leads, die sich für derartige Inhalte interessieren, auch telefonisch nachgegangen, um ihnen das Produkt schmackhaft zu machen. Der Vorteil eines solchen Vorgehens besteht darin, dass es relativ leicht und kostengünstig möglich ist, Leads einer bestimmten Zielgruppe zu gewinnen. Denn nur die, für die es wirklich interessant ist, werden ihre Kontaktdaten freiwillig angeben. Auf der anderen Seite kann das Vorgehen Interessenten auch abschrecken, die viel Wert auf Datenschutz legen oder Spam fürchten. Darüber hinaus ist es möglich, dass falsche Informationen angegeben werden, um die Inhalte lesen zu können [8].

Qualität der generierten Leads[Bearbeiten]

Die Qualität der generierten Leads wird von folgenden Faktoren bestimmt: Korrektheit, Aktualität, die freiwillige, bewusste Überlassung der Daten durch den (potentiellen) Kunden sowie dem echten Interesse des Kunden am betreffenden Produkt oder Unternehmen.

Nicht alle Leads sind qualitativ gleich hochwertig. So gibt es beispielsweise die sogenannten "Cold Leads" und die "Warm Leads". Bei den "Cold Leads" handelt es sich um Leads, bei denen Daten eingegeben wurden um einen Zweck zu erreichen, beispielsweise um ein E-Book herunterladen zu können. Am Herausgeber oder dessen Produkten und Services bestehen kein Interesse. Die sogenannten "Warm Leads" sind die hochwertigeren Leads, bei denen ein eigenständiges Interesse am Service oder am Produkt einer Firma besteht. Beim "Warm Lead" wurden die Daten freiwillig eingegeben, ohne eine Belohnung – wie beim Cold Lead – dafür zu erhalten.[9] Um eine hohe Qualität der generierten Leads sicherzustellen, bedarf es im Rahmen der Leadgenerierung oft der Bewertung und Qualifizierung der Leads. Ziel für die meisten Werbungtreibenden ist es natürlich, Leads in hoher Qualität zu generieren. Ist keine hohe Qualität gegeben, wird der Kundendialog erschwert bzw. kann nicht langfristig oder nachhaltig geführt werden. Denn für Unternehmen ist es meist mit großem (zeitlichen und finanziellen) Aufwand und Kosten verbunden, unkorrekte oder gar erfundene Datensätze zu identifizieren und auszusortieren.[3] Außerdem entsteht die Gefahr, dass Verbraucher sich vom jeweiligen Unternehmen belästigt fühlen könnten, wenn diese ihnen ohne ihr konkretes Einverständnis Werbung schicken bzw. ihre Daten nutzen. Dies kann zu Reaktanz bei den Verbrauchern und Rufschädigung des Unternehmens führen.

Eine hohe Qualität von generierten Leads kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden. Diese sind gerade in der Online-Leadgenerierung einfach zu realisieren, weil hier die Datensätze von Anfang an in digitaler Form vorliegen und so vereinfacht automatisch überprüft werden können. Die online gewonnenen Leads können nahezu unzählige Validierungsstufen erfahren und dabei nicht nur automatisch, sondern auch manuell auf Richtigkeit überprüft werden. Einige Beispiele für solche Validierungsstufen sind u.a.:

  • Sicherstellung des Einverständnisses der Verbraucher zur Weiterverwendung ihrer Daten (z. B. durch Double Opt-In Verfahren)
  • Automatische Checks der generierten Datensätze, z. B. auf offensichtlich erfundene Informationen (z. B. Mickey Mouse als Name), Doppelnennungen, Plausibilität (z. B. gibt es in Deutschland keine Stadt, die New York heißt), o. ä.
  • Prüfung durch menschliche Sichtung (z. B. auf Tippfehler)
  • Zusätzliche telefonische Kontaktaufnahme durch ein Callcenter, um sicherzugehen, ob wirklich Interesse beim User besteht, und z. B. bei einem Incentive wie einem „Probetraining im Fitness Center“ zur Termin-Absprache

Verwendung der generierten Leads[Bearbeiten]

Unternehmen generieren Leads zu verschiedenen Zwecken, z. B.

  • zum Auf- und Ausbau einer Kundendatenbank
  • zur Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs im Rahmen ihres Dialogmarketings, d. h. um die potentiellen Kunden anschließend per Telefon zu kontaktieren, ihnen ihren Newsletter zuzuschicken, o. ä.
  • Zusätzlich können Unternehmen mit Kampagnen zur Leadgenerierung ein positives Image beim Verbraucher aufbauen sowie die Entwicklung von Markenbewusstsein (sog. Branding) vorantreiben. Das kann als positive Begleiterscheinung solcher Kampagnen bezeichnet werden, denn diese Effekte treten auf, sobald der Verbraucher die Werbemittel wahrnimmt, selbst wenn er seine Daten nicht weitergibt.

Als Endresultat sollen durch das geweckte und geförderte Kundeninteresse die Abverkäufe eines Unternehmens gesteigert werden.

Datenschutz[Bearbeiten]

Bei der Generierung der Kundendaten müssen Unternehmen sämtliche (u.a. datenschutzrechtlichen) Anforderungen des sogenannten Permission-Marketings in Deutschland erfüllen. Die Datenerfassungsmethoden müssen transparent sein und die Verbraucher geben ihr ausdrückliches Einverständnis, bevor sie in irgendeiner Form kontaktiert werden dürfen. Sämtliche Informationen müssen die Verbraucher freiwillig zur Verfügung stellen. Ein sinnvolles und datenschutzkonformes Verfahren hierzu ist das Double Opt In Verfahren, das auch bei der Versendung von Newslettern angewendet wird. [4]

Weitere Arten von Leads[Bearbeiten]

In der Praxis wird der Begriff Lead weiter gefasst verwendet. So werden beispielsweise auch durch Data Mining generierte Hinweise auf bestehende Kunden mit Potenzial für Cross Selling als Leads bezeichnet. Ebenso werden Kunden mit einer analytisch erkannten erhöhten Kündigungswahrscheinlichkeit Churn Leads genannt.

Referenzen[Bearbeiten]

  1. Die Fünf Top Trends im Online Dialogmarketing für 2011 BVDW
  2. Direktmarketing im Tourismus (MS Word; 1,8 MB)
  3. a b „Online-Lead-Generierung bleibt 2010 interessant“ bei absatzwirtschaft.de
  4. a b IAB Lead Generation Guidance / Best Practices beim Internet Advertising Bureau
  5. Dave Roos: Tracking Sales Leads. howstuffworks (englisch), abgerufen am 5. Oktober 2014
  6. Stefan Bechstein: Business Tracking: B2B Leads auf der eigenen Website identifizieren second-elements, abgerufen am 5. Oktober 2014
  7. Belinda Summers: B2B Online Marketing: How to Identify your Target Audience. business 2 community (englisch), 29. Januar 2014, abgerufen am 5. Oktober 2014
  8. Leadgewinnung durch Inbound Marketing - Vor- und Nachteile abgerufen am 9. Oktober 2014
  9. RankSider.de – Erfolgreich Leads generieren