Leadgenerierung

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Leadgenerierung (Interessentengewinnung) ist ein Begriff aus dem Marketing. Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Qualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung. Um eigene Interessenten-Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Leadgenerierung [1].

Adressdaten potenzieller Interessenten lassen sich online wie offline zielgruppengenau generieren.

Herkunft und Geschichte[Bearbeiten]

Der moderne Begriff der Leadgenerierung, sprich Interessentengewinnung, ist aus dem Direktmarketing entstanden. Die Ursprünge des Direktmarketings gehen auf Unternehmen zurück, die nach dem 1. Weltkrieg ihre Produkte über den Postweg vertrieben, also Versandhandelshäuser wie Eduscho und Quelle. Seit den 80er Jahren hat aber auch bei anderen Unternehmen die durch den Wettbewerbsdruck zunehmende Kundenorientierung zu einer stärkeren Hinwendung zum Direktmarketing geführt[2]. Damit werbetreibende Unternehmen ihre Zielgruppen mit vertretbaren ökonomischen Aufwand erreichen, brauchen sie ein professionelles Direktmarketing. Die Erfahrung hat gezeigt, dass sich durch die direkte Ansprache beinahe jedes Medium als Verkaufsmedium nutzen lässt. Zum Beispiel über Coupons, telefonische Rückrufe oder Bestellungen per Fax. Über diesen direkten Kundenkontakt erhöhen sich die Chancen für einen Langzeit-Dialog [3].

Wie funktioniert Leadgenerierung[Bearbeiten]

Folgende Instrumente werden im klassischen Direktmarketing zur Leadgenerierung eingesetzt:

  • Coupon-Anzeigen (Couponing)
  • Anzeige mit telefonischem Beratungsangebot
  • Anzeige mit aufgeklebter Bestellkarte
  • Mailing, mit Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen

Ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt, trägt dieser seine, vom Werbungtreibenden gewünschten, Kontaktdaten in vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält also nun einen Lead [4].

Online können sehr vielfältige Werbemittel (Werbebanner, Textlinks, etc.) in so gut wie allen verfügbaren Auslieferungskanälen (klassische Websites, E-Mail, Social Networks, Suchmaschinen, etc.) zur Leadgenerierung eingesetzt werden. In diesen Werbemitteln finden sich die Incentives (Gewinnspiele, Coupons, Produktproben, etc.). Klickt der User darauf wird er zu der sogenannten Landing-Page der Lead-Werbekampagne weitergeleitet, wo er seine Daten über vorher festgelegte Datenfelder eingeben kann und sein Einverständnis dafür gibt, dass diese vom Werbungtreibenden gespeichert werden dürfen (Webformulare mit der ausdrücklichen Zustimmung für Werbemaßnahmen).

Qualität der generierten Leads[Bearbeiten]

Die Qualität der generierten Leads wird von folgenden Faktoren bestimmt: Korrektheit, Aktualität, die freiwillige, bewusste Überlassung der Daten durch den (potentiellen) Kunden sowie dem echten Interesse des Kunden am betreffenden Produkt oder Unternehmen.

Nicht alle Leads sind qualitativ gleich hochwertig. So gibt es beispielsweise die sogenannten "Cold Leads" und die "Warm Leads". Bei den "Cold Leads" handelt es sich um Leads, bei denen Daten eingegeben wurden um einen Zweck zu erreichen, beispielsweise um ein eBook herunterladen zu können. Am Herausgeber oder dessen Produkten und Services bestehen kein Interesse. Die sogenannten "Warm Leads" sind die hochwertigeren Leads, bei denen ein eigenständiges Interesse am Service oder am Produkt einer Firma besteht. Beim "Warm Lead" wurden die Daten freiwillig eingegeben, ohne eine Belohnung - wie beim Cold Lead - dafür zu erhalten.[5] Um eine hohe Qualität der generierten Leads sicherzustellen, bedarf es im Rahmen der Leadgenerierung oft der Bewertung und Qualifizierung der Leads. Ziel für die meisten Werbungtreibenden ist es natürlich, Leads in hoher Qualität zu generieren. Ist keine hohe Qualität gegeben, wird der Kundendialog erschwert bzw. kann nicht langfristig oder nachhaltig geführt werden. Denn für Unternehmen ist es meist mit großem (zeitlichen und finanziellen) Aufwand und Kosten verbunden, unkorrekte oder gar erfundene Datensätze zu identifizieren und auszusortieren.[3] Außerdem entsteht die Gefahr, dass Verbraucher sich vom jeweiligen Unternehmen belästigt fühlen könnten, wenn diese ihnen ohne ihr konkretes Einverständnis Werbung schicken bzw. ihre Daten nutzen. Dies kann zu Reaktanz bei den Verbrauchern und Rufschädigung des Unternehmens führen.

Eine hohe Qualität von generierten Leads kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden. Diese sind gerade in der Online-Leadgenerierung einfach zu realisieren, weil hier die Datensätze von Anfang an in digitaler Form vorliegen und so vereinfacht automatisch überprüft werden können. Die online gewonnenen Leads können nahezu unzählige Validierungsstufen erfahren und dabei nicht nur automatisch, sondern auch manuell auf Richtigkeit überprüft werden. Einige Beispiele für solche Validierungsstufen sind u.a.:

  • Sicherstellung des Einverständnisses der Verbraucher zur Weiterverwendung ihrer Daten (z. B. durch Double Opt-In Verfahren)
  • Automatische Checks der generierten Datensätze, z. B. auf offensichtlich erfundene Informationen (z. B. Mickey Mouse als Name), Doppelnennungen, Plausibilität (z. B. gibt es in Deutschland keine Stadt, die New York heißt), o. ä.
  • Prüfung durch menschliche Sichtung (z. B. auf Tippfehler)
  • Zusätzliche telefonische Kontaktaufnahme durch ein Callcenter, um sicherzugehen, ob wirklich Interesse beim User besteht, und z. B. bei einem Incentive wie einem „Probetraining im Fitness Center“ zur Termin-Absprache

Verwendung der generierten Leads[Bearbeiten]

Unternehmen generieren Leads zu verschiedenen Zwecken, z. B.

  • zum Auf- und Ausbau einer Kundendatenbank
  • zur Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs im Rahmen ihres Dialogmarketings, d. h. um die potentiellen Kunden anschließend per Telefon zu kontaktieren, ihnen ihren Newsletter zuzuschicken, o. ä.
  • Zusätzlich können Unternehmen mit Kampagnen zur Leadgenerierung ein positives Image beim Verbraucher aufbauen sowie die Entwicklung von Markenbewusstsein (sog. Branding) vorantreiben. Das kann als positive Begleiterscheinung solcher Kampagnen bezeichnet werden, denn diese Effekte treten auf, sobald der Verbraucher, die Werbemittel wahrnimmt, selbst wenn er seine Daten nicht weitergibt.

Als Endresultat sollen durch das geweckte und geförderte Kundeninteresse die Abverkäufe eines Unternehmens gesteigert werden.

Datenschutz[Bearbeiten]

Bei der Generierung der Kundendaten müssen Unternehmen sämtliche (u.a. datenschutzrechtlichen) Anforderungen des sogenannten Permission-Marketings in Deutschland erfüllen. Die Datenerfassungsmethoden müssen transparent sein und die Verbraucher geben ihr ausdrückliches Einverständnis bevor sie in irgendeiner Form kontaktiert werden dürfen. Sämtliche Informationen müssen die Verbraucher freiwillig zur Verfügung stellen [4].

Referenzen[Bearbeiten]

  1. Die Fünf Top Trends im Online Dialogmarketing für 2011 BVDW
  2. Direktmarketing im Tourismus (MS Word; 1,8 MB)
  3. a b „Online-Lead-Generierung bleibt 2010 interessant“ bei absatzwirtschaft.de
  4. a b IAB Lead Generation Guidance / Best Practices beim Internet Advertising Bureau
  5. RankSider.de - Erfolgreich Leads generieren