Markenführung

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Unter Markenführung, oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es, das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.

Eine Marke bietet durch die Möglichkeit des Markentransfers auch die Möglichkeit, Produkte anderer Hersteller unter der eigenen Marke zu vertreiben. Man spricht hier auch von einer „Markenerweiterung“ oder „Brand Extension“. Falls eine Markenlinie erweitert wird, spricht man von einer „Line Extension“ oder „Produktlinienerweiterung“.

Die Markenführung wird zunehmend auch Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen, die einerseits Funktionen und Prozesse wirtschaftlicher Kommunikationsmaßnahmen erkennen wollen, andererseits aber auch deren Optimierung zum Ziel haben. Solche Untersuchungen finden vor allem im Bereich der Wirtschaftswissenschaften ^[1] und der Kommunikationswissenschaft statt, aber auch kulturwissenschaftliche ^[2] und sprachwissenschaftliche^[3] Ansätze widmen sich diesem Thema.

Inhaltsverzeichnis 1 Ethische Grundlagen 2 Einzelnachweise 3 Literatur 4 Weblinks

[Bearbeiten] Ethische Grundlagen

Jenseits der substantiellen Informationsziele der Markenführung dient die Methodik schlicht der klassischen Indoktrination, die abhängig von intellektuellen Fahigkeiten verschiedene Konzepte der Ausschaltung kritischen Denkens benutzt^[4]: Freiheit ist der natürliche Feind der Treue. So zeigt sich in der Rezeption der Markentreue bei Heranwachsenden eine Ausprägung, die als Markenterror gedeutet werden kann^[5].

[Bearbeiten] Einzelnachweise

1. ↑ etwa: Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung, München 2008, ISBN 978-3-8006-3537-5
2. ↑ etwa: Arnd Zschiesche: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber: Mercedes-Benz als Gestaltsystem - Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung, Münster 2007, ISBN 978-3-8258-0904-1.
3. ↑ etwa: Inga E. Kastens: Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken - Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes, Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1844-9.
4. ↑ Markenführung, S. 511 unten
5. ↑ Schuluniformen als Gegenkonzept

[Bearbeiten] Literatur

• Franz-Rudolf Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden 2005
• Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tobias Langner: Corporate Brand Management, Wiesbaden 2006
• Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2005
• Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Hrsg.): Psychologie der Markenführung, München 2007

[Bearbeiten] Weblinks

• Umfangreiche Artikelsammlung zum Thema Markenführung
• Markenwissen von A bis Z
• BrandIndex - Werkzeug zur Markenführung der YouGovPsychonomics AG