Social-Media-Management

Social Media Relations, teilweise in Anlehnung an das Schlagwort Web 2.0 als PR 2.0 bezeichnet, ist ein Begriff für das Kommunikationsmanagement von Organisationen in den sozialen Online-Medien. Social Media Relations sind ein Teilbereich der Online-PR, die sich auch auf weitere Medien im Web, wie z. B. klassische Websites beziehen. Überschneidungen gibt es teilweise mit dem Social Media Marketing.

Bei Social Media Relations liegt ein Fokus auf der Beziehungspflege zu Anspruchsgruppen im Social Web mithilfe von Social-Media-Plattformen. In Organisationen, wie beispielsweise Unternehmen, NGOs oder Parteien, beschäftigen sich Teilbereiche der Organisationskommunikation (Marketing, Public Relations und Interne Kommunikation) sowie Human Resources mit dem Thema Social Media. Social Media Relations beinhaltet daher als Schwerpunkt die von einer Organisation gerichtete interne sowie externe Kommunikation zu organisationsrelevanten Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Investoren, Politiker, Wähler u. ä.). Social Media Relations in der internen Kommunikation bezieht sich auf Mitarbeiter einer Organisation. Mögliche Instrumente sind hier organisationsinterne Social Networks als Intranet. Wichtige Fragen sind die Verortung der Social Media Manager in entsprechenden, oftmals eigenen Abteilungen sowie die Verteilung von Zuständigkeiten.

Konzept

Ein wichtiger Aspekt von Social Media Relations ist die Beziehungspflege zu (relevanten) Personen bzw. Bezugsgruppen im Social Web. Dies können neue Gruppen sein, die vornehmlich in Social Media auftreten und kommunizieren, z. B. Blogger oder Twitter Nutzer, und eine hohe Reichweite erzielen (so genannte Influencer). Ebenso bestehen Beziehungen zu weiteren Personen und Bezugsgruppen, die Social Media (z. B. Online-Communitys) nutzen, wie beispielsweise bestehende oder potenzielle Kunden oder Personen der Öffentlichkeit wie Politikern oder Prominente.

Klassische Medienarbeit und Social Media Relations

Social Media Relations fordern vor allem eine Modernisierung der klassischen Medienarbeit ein, die beispielsweise im Konzept der Social Media Release umgesetzt werden kann. Ein grundsätzlicher Unterschied z. B. zwischen klassischer Medienarbeit und SMR ist der, dass Social Media Relations auf Interaktion mit den Rezipienten (die gleichzeitig auch Sender von Informationen, Reaktionen etc. sind) basieren, während in klassischen Medien Feedbackmöglichkeiten eingeschränkt sind. Aus der Interaktion z. B. eines Unternehmens mit den Usern und Social Media Influencern können sich für das Unternehmen wertvolle Erkenntnisse ableiten lassen. Die Unternehmen können (in)direkte Reaktionen und Antworten ihrer Zielgruppe(n) erhalten, die sie dann entsprechend (auch in der klassischen Medienarbeit und anderen Bereichen wie z. B. Marketing) nutzen können.

Ähnlich wie bei der klassischen Medienarbeit sind die Ziele von Social Media Relations positive PR/Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen, die Organisation oder sich selbst zu schaffen. Dies wird im Gegensatz zur klassischen Medienarbeit mithilfe der Kommunikation über soziale Netzwerke und auf Social-Media-Plattformen, durch den Dialog mit den Bezugsgruppen, die sich im Web und auf den entsprechenden Online-Portalen aufhalten, betrieben.

Im Vergleich zu klassischen Medien sollte die Vorgehensweise und Kommunikationsstrategie hier eine andere sein. Die Etiquette weicht einer Netiquette. In Social Media ist die Tonalität zumeist informeller als bei den klassischen Medien und hängt je von der Nutzungsart der Plattform ab (z. B. Facebook vs. XING).

Siehe auch

• Social Media Optimization
• Cluetrain-Manifest
• Social Media Intelligence

Literatur

• Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.) (2012): Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK. ISBN 978-3896695826.
• Jodeleit, Bernhard (2012): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: dpunkt. ISBN 978-3864900143
• Hünnekes, Wolfgang (2011): Die Ich-Sender: Das Social Media-Prinzip – Twitter, Facebook & Communitys erfolgreich einsetzen. 3. Auflage. Göttingen, ISBN 978-3869800059
• Plank, Christiane (2011): Public Relations crossmedial. Potentiale nutzen - Ein Praxisratgeber. Bremen: Falkenberg-Verlag, ISBN 978-3-937822-47-1