Arbeitsgemeinschaft Online Forschung

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Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
(AGOF)
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Zweck: Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von Online-Angeboten im Internet
Vorsitz: Björn Kaspring, Jürgen Sandhöfer, Stefan Schumacher
Gründungsdatum: Dezember 2002
Mitgliederzahl: 16
Sitz: Frankfurt am Main, Deutschland
Website: www.agof.de

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) ist ein Zusammenschluss von Online-Vermarktern in Deutschland. Ihre Ziele sind die Messung und Ausweisung der Reichweiten von Online-Angeboten im Internet, die ganz oder teilweise über Werbung finanziert werden. Hauptsitz der AGOF ist Frankfurt am Main.

Die AGOF wurde im Dezember 2002 gegründet. Nach eigener Aussage ist sie eine „Organisation der Online-Vermarkter und -Werbeträger, die unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und Standards in der digitalen Werbeträgerforschung sorgt“. Die AGOF ist hervorgegangen aus allen Mitgliedern der AGIREV (Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V), Auftraggebern des Online-Reichweiten-Monitors (ORM), und den Trägern und Lizenznehmern der Arbeitsgemeinschaft @facts. Sie arbeitet eng mit der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) zusammen und wird von Messdienstleistern und Marktforschungsunternehmen sowie dem BVDW unterstützt.

Struktur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die AGOF hat insgesamt 16 Mitglieder, die in den zwei Sektionen Internet und Mobile organisiert sind.

Mitglieder der Sektion Internet sind (Stand April 2016): Bauer Media KG, eBay Advertising Group Deutschland, ForwardAdGroup GmbH (Burda Forward), G+J Electronic Media Sales GmbH, iq digital media marketing GmbH (Verlagsgruppe Handelsblatt), InteractiveMedia CCSP GmbH (Deutsche Telekom), IP Deutschland GmbH,Media Impact GmbH & Co. KG, OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, Quality Channel GmbH (Spiegel Verlag), SevenOne Media GmbH, Ströer Digital Group GmbH, United Internet Media GmbH und Yahoo! Deutschland GmbH.[1]

Die Sektion Mobile wird gebildet durch (Stand April 2016) Bauer Media KG, eBay Advertising Group Deutschland, ForwardAdGroup GmbH (Burda Forward), G+J Electronic Media Sales GmbH, InteractiveMedia CCSP GmbH (Deutsche Telekom), IP Deutschland GmbH, iq digital media marketing GmbH (Verlagsgruppe Handelsblatt), Media Impact GmbH & Co. KG, OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, SevenOne Media GmbH, Ströer Digital Group GmbH, United Internet Media GmbH, Vodafone D2 GmbH, Yahoo! Deutschland GmbH und YOC Mobile Advertising GmbH.[2]

Aus Vertretern der Mitglieder gebildete Gremien innerhalb der Sektionen steuern die Forschungs- und Studienprojekte der AGOF. Die Technischen Kommissionen verantworten Methode und Durchführung der jeweiligen Studie, die der AGOF Mitgliederversammlung unterstellte Kommission Planung verantwortet das Programm, mit dem die Daten ausgewertet und für die Mediaplanung verwendet werden können.[3]

Neben den Mitgliedern gibt es weitere 42 Studienteilnehmer (Stand April 2016), die ihre digitalen Angebote messen und ausweisen lassen. Diese Studienteilnehmer haben gemäß Satzung des Vereins kein Mitspracherecht in den AGOF Gremien.[4]

Der Vorstand besteht aus (Stand April 2016) Björn Kaspring (InteractiveMedia), Jürgen Sandhöfer (SevenOne Media) und Stefan Schumacher (Gruner+Jahr EMS). Vorstandsvorsitzender der AGOF ist Björn Kaspring.[5]

Unique User[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die AGOF ermittelt die Reichweite von Online-Angeboten und veröffentlicht sie. Die Einheit, in der die Reichweite dargestellt wird, ist der einzelne Nutzer ("Unique User"). Er gibt an, wie viel unterschiedliche Besucher eine Website innerhalb einer bestimmten Periode hatte. Jeder Nutzer wird dabei innerhalb des Zeitraumes nur genau einmal gezählt unabhängig davon, wie oft er die Webseite besucht hat. Der Unique User wird als Reichweitenwährung bezeichnet, da er für alle Online-Angebote einheitlich erhoben wird und Mediaagenturen und Werbetreibenden den Vergleich von Online-Angeboten auf Basis einer anerkannten, unabhängigen Studie ermöglicht.

Im Gegensatz zu rein technischen Messgrößen wie Page Impressions und Visits repräsentiert der Unique User die tatsächlichen Nutzer und nicht Computer oder Browser. Er zeigt der Werbewirtschaft die Menschen hinter den Maschinen und ist die Grundlage für die Berechnung von Reichweiten, Strukturen und aller weiteren für die Mediaplanung relevanten Leistungswerte.[6]

Studien[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die AGOF gibt regelmäßig die Markt-Media-Studien digital facts heraus, also eine Studie, die sowohl Informationen zur Mediennutzung als auch Informationen zu Produkten und Dienstleistungen (z. B. Interesse für das Produkt, Produkt gekauft, Kauf geplant) beinhalten. Die digital facts ist im August 2015 erstmals erschienen und beinhaltet sowohl die stationäre Online-Nutzung über PC, Laptop u.ä. als auch die Internetnutzung per Smartphone. Sie hat die bisherigen Studien internet facts und mobile facts abgelöst, deren Daten können in der digital facts jedoch weiterhin separat betrachtet werden. [7]

Die Ergebnisse der digital facts werden auf der Webseite des Vereins veröffentlicht. Für Medienauswertungen und Mediaplanung wird das Auswertungs- und Planungsprogramm TOP angeboten, das gegen eine Lizenzgebühr erworben werden kann.[8] Genutzt werden die Studien von Mediaagenturen und Werbetreibenden zur Planung von Online-Werbekampagnen.

digital facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die digital facts erscheint einmal im Monat und liefert Daten zu stationären und mobilen Online-Medien in Deutschland. Indem sie Daten zu am Desktopcomputer oder Laptop genutzten Webseiten (stationäre Webseiten) gemeinsam mit Daten zu Apps und zu für die Nutzung am Smartphone optimierten Webseiten (mobile enabled Websites, kurz MEW‘s) gemeinsam erhebt und ausweist, ermöglicht sie, dass nicht nur die einzelnen Medien, sondern auch Überschneidungen zwischen stationären und mobilen Werbeträgern auswertbar sind. [9]

Die digital facts umfasst einen Berichtszeitraum von jeweils drei Monaten. So ist die digital facts 2016-04 am 14. Juli 2016 erschienen und liefert Daten zur Online-Nutzung im Zeitraum Februar bis April 2016.

Die Studie basiert auf einer Stichprobe von über 100.000 Fällen und kombiniert drei Untersuchungsansätze: Eine technische Messung, eine Online-Befragung und eine Telefonbefragung (siehe Multi-Methodenmodell). Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ für die Grundgesamtheit deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab vierzehn Jahren. Der Studienteil zur stationären Internetnutzung basiert auf der Grundgesamtheit deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab zehn Jahren. [10][11]

Die digital facts weist Reichweiten und Zielgruppeninformationen zu über 700 sogenannten digitalen Gesamtangeboten und ihren Bestandteilen aus (Stand: Juli 2016). Die Reichweite wird jeweils für die folgenden Zeiträume dargestellt:

  • durchschnittlicher Monat im Quartal
  • Einzelmonat
  • durchschnittliche Woche
  • durchschnittlicher Tag

Zielgruppen werden anhand von soziodemografischen Daten, Interessen und Konsumverhalten beschrieben.

internet facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die internet facts ist zwischen Mai 2005 und August 2015 regelmäßig erschienen und hat dem Online-Werbemarkt Reichweiten und Strukturdaten zu am Desktopcomputer oder Laptop nutzbaren Webseiten zugänglich gemacht. Online-Werbung auf diesen sogenannten stationären Webseiten konnte damit wie klassische Werbung in Fernsehen oder Printmedien geplant werden. Im August 2015 wurde die internet facts von der digital facts abgelöst, die neben Daten zu stationären Webseiten auch mobile Werbeträger enthält. Alle Wellen der internet facts können im Studienarchiv der internet facts auf der Webseite der AGOF eingesehen werden. [12]

mobile facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die mobile facts ist zwischen September 2010 und Juni 2015 regelmäßig erschienen und hat dem Online-Werbemarkt Reichweiten und Strukturdaten zu für die Nutzung am Smartphone optimierten Webseiten (mobile enabled Websites, MEW’s) und Smartphone-Apps geliefert und damit die Planung von Online-Werbung im mobilen Internet ermöglicht. Im August 2015 wurde die mobile facts von der digital facts abgelöst, die neben Daten zu mobilen Webseiten und Apps auch stationäre Webseiten enthält. Alle Wellen der mobile facts können im Studienarchiv der mobile facts auf der Webseite der AGOF eingesehen werden. [13]

Multi-Methodenmodell[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Um die Nutzung und Strukturdaten der Webseiten und Apps medienadäquat zu ermitteln, hat die AGOF ein Multi-Methodenmodell entwickelt, das drei Untersuchungsansätze vereint:

  • Technische Messung des Nutzverhaltens (Seitenaufrufe usw.)
  • OnSite- und InApp-Befragung der Nutzer (soziodemografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw.)
  • Telefonische Basisbefragung von Verbrauchern[14][15][16]

Technische Messung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Grundlage des Modells ist eine technische Messung. Hier werden die Seitenaufrufe der teilnehmenden Webseiten und Apps vollständig erfasst. Mit Hilfe eines Zähltags, das auf jeder werbungführenden Seite der Website integriert ist, werden Page Impressions (Seitenabruf) und Clients ermittelt. Clients sind dabei die unterschiedlichen Browser oder Apps, die den aufgerufenen Inhalt darstellen. Das Messsystem, das hier zum Einsatz kommt, das sogenannte Skalierbare Zentrale Messverfahren next Generation (SZMnG), wird gleichzeitig von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) eingesetzt, die als Prüforganisation die korrekte Implementierung und die Einhaltung vereinbarter Konventionen bei der AGOF sicherstellt.[17] Die Identifikation einzelner Personen ist bei dieser Messung technisch ausgeschlossen und nach Aussage der AGOF und der IVW auch zu keinem Zeitpunkt beabsichtigt. Die Anonymität wird unter anderem dadurch sichergestellt, dass die IP-Adresse sofort bei Erfassung um den letzten Ziffernblock gekürzt wird. Nutzer, die sich nicht messen lassen möchten, können die Messung über die Datenschutzseiten der AGOF, jeder teilnehmenden Webseite oder auf der zentralen Opt-Out-Seite des SZM-Systems deaktivieren. [18][19][20] Ein vergleichbares Verfahren wird in Österreich von der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) und in der Schweiz von Net-Metrix eingesetzt.

OnSite- und InApp-Befragung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der zweite Baustein des Multi-Methodenmodells ist eine Online-Befragung der Nutzer auf den teilnehmenden Webseiten beziehungsweise in den teilnehmenden Apps. In einer Zufallsstichprobe werden Fragebogen ausgespielt, über die soziodemografische Daten der User sowie Informationen zu ihrer Internetnutzung ermittelt werden. Darüber hinaus geben die Befragten an, ob der Browser, mit dem sie gerade online sind, auch von anderen Personen genutzt wird, und ob sie mehrere Browser nutzen. Diese Information dient im Anschluss dazu, Clients in Unique User umzurechnen.

Telefonische Basisbefragung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die dritte Säule des Multi-Methodenmodells ist eine bevölkerungsrepräsentative, telefonische Basisbefragung. Sie wird zwei Mal im Jahr mit jeweils mindestens 10.000 Fällen nach der sogenannten CATI-Methode (Computer Assisted Telephone Interview) durchgeführt. Sie liefert Grundlagen für die Datenverarbeitung wie Gewichtung und Hochrechnung und stellt sicher, dass die digital facts repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ab 10 beziehungsweise ab 14 Jahren ist, sie beschreibt also zum einen die Internetnutzer und zum anderen die rund 25 Prozent der Grundgesamtheit, die nicht online sind.

Zusammenführung der Säulen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Ergebnisse der einzelnen Erhebungen werden mittels statistischer Verfahren miteinander verknüpft. Dazu erfolgt im ersten Schritt die Trennung der sogenannten Multi-User-, Multi-Client- und Single-User-Profile voneinander, also die Vorbereitung für den wichtigsten Schritt der Studie, die Umwandlung von Clients in Nutzer. Clients sind nicht eins zu eins auf Unique User übertragbar: Zwar gibt es immer noch einen großen Teil Nutzer, die nur mit einem Endgerät und einem Browser surfen (Single-User), gleichzeitig existieren aber auch Multi-User-Clients, also Browser, die von mehreren Personen beispielsweise den Familienmitgliedern in einem Haushalt genutzt werden, sowie Multi-Client-Nutzer, also Personen, die mehrere Endgeräte und/oder mehrere Browser nutzen, etwa einen geschäftlichen Computer im Büro und einen privaten zu Hause oder ein privates Laptop und ein Smartphone.

Im nächsten Schritte werden die Ergebnisse der technischen Messung und die der Online-Befragungen zusammen geführt. Dazu kommt ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zum Einsatz. Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt. Danach werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Profils nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert bzw. prognostiziert, von denen lediglich das tatsächliche Nutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt. Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und vollständige Nutzerprofile generiert.

Abschließend erfolgt die Verknüpfung mit der telefonischen Basisbefragung mittels Fusion. Hierbei werden die beiden Datensätze mittels sogenannter Ankervariablen miteinander vereinigt. Ankervariablen sind Merkmale, die in beiden Datensätzen gleichermaßen vorhanden sind wie beispielsweise soziodemografische Angaben oder Angaben zur Mediennutzung.

Beurteilung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Um die Internetnutzung medienadäquat zu erfassen, hat die AGOF ein Multi-Methodenmodell entwickelt, das unterschiedliche Forschungsansätze vereint. Damit gelingt es ihr, alle Nutzungssituationen und -orte zu berücksichtigen und gleichzeitig nicht Endgeräte oder Browser, sondern Unique User darzustellen. Die Komplexität des Modells und die damit verbundene Dauer bis Daten zur Verfügung standen, hat in der Vergangenheit zu Kritik geführt, nach mehr als 10 Jahren Studienbetrieb sind die Methode und die Studien inzwischen jedoch etabliert. Vor dem Hintergrund sich ändernder Werbebuchungsprozesse - ein steigender Anteil der Werbeflächen wir heute programmatisch (siehe: Programmatic Advertising) eingebucht - fordern Werbetreibende und Agenturen im Sommer 2016 von der AGOF jedoch eine schnellere Bereitstellung der Daten. Die AGOF gibt daraufhin bekannt, dass sie bereits an einer entsprechenden Reform arbeitet. Ab April 2017 sollen unter dem Namen "daily digital facts" täglich Daten zur Onlinenutzung zur Verfügung stehen. Jeden Morgen sollen dann tagesaktuelle Reichweiten- und Strukturdaten für die an der AGOF-Messung teilnehmenden Onlinemedien vorliegen. Diese Daten sollen sich beliebig einteilen und nach unterschiedlichen Zeitschienen betrachten lassen. [21][22]

Das Multi-Methodenmodell der AGOF wurde in Deutschland entwickelt und wird in adaptierter Form auch in Österreich und der Schweiz angewendet. Es wird von allen relevanten deutschen Online-Angeboten sowie zahlreichen Special-Interest-Angeboten, die sich über Werbung finanzieren, genutzt. Mehr als 50 Vermarkter lassen ihre Online-Werbeträger in der digital facts erheben und ausweisen und alle relevanten Online-Media-Agenturen setzen die Studie in der Planung ein. Insgesamt nehmen über 700 stationäre Webseiten, über 200 mobile enabled Websites (MEW‘s) und über 80 Phone Apps an der digital facts teil (Stand: November 2016). [23] Werbung tragende Webseiten global operierender Unternehmen wie Facebook und YouTube lassen sich bislang jedoch noch nicht in den Studien der AGOF messen.

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Zähes Ringen um die Währung. In: Horizont. 17/2013, S. 34.
  • Kampf gegen die Komplexität. In: Absatzwirtschaft. 5/2013, S. 48.
  • Alchemisten in Sachen Online. In: Internet World Business. 10/2013, S. 14–15.
  • Die Suche nach der Multimedia-Münze. In: werben&verkaufen. 34/2013, S. 38–41.
  • Der Werbung auf der Spur. In: Horizont. 48/2013, S. 19.
  • Sandra Gärtner: Die Währung der Online-Werbung. Eul, Lohmar/ Köln 2007, ISBN 978-3-89936-603-7.
  • Nadine Höchstötter (Hrsg.): Handbuch Webmonitoring 1, Social Media und Websitemonitoring. Akademische Verlagsgesellschaft AKA Mai 2014, ISBN 9783898386883.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. http://www.agof.de/agof/sektion-internet/mitglieder-sektion-internet/ Die Mitglieder der Sektion Internet. Webseite der AGOF abgerufen am 16. April 2016.
  2. http://www.agof.de/mitglieder-sektion-mobile/ Die Mitglieder der Sektion Mobile. Webseite der AGOF abgerufen am 16. April 2016.
  3. http://www.agof.de/gesamtstruktur/ Struktur der AGOF. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  4. http://www.agof.de/satzung/ Satzung – Das Regelwerk der AGOF. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  5. http://www.agof.de/vorstand/ AGOF Gesamtvorstand. Webseite der AGOF abgerufen am 16. April 2016.
  6. Jörg Koch: Marktforschung, Grundlagen und praktische Anwendungen. 6. Auflage. 2012, ISBN 978-3-486-71597-2, S. 183.
  7. https://www.agof.de/pressemitteilung-2015-08-27 Pressemitteilung vom 27. August 2015 Eroberung der digitalen Welt, digital facts der AGOF feiert Premiere, aufgerufen am 1. August 2016.
  8. https://www.agof.de/top/ Das AGOF Planungstool TOP. Webseite der AGOF, abgerufen am 1. August 2016.
  9. Jens Schröder: AGOF digital facts gehen in Serie: ab sofort gemeinsame Zahlen für herkömmliches Web und Mobile In: meedia.de, aufgerufen am 1. August 2016.
  10. Franziska Mozart: Agof misst die Online-Nutzung von Kindern. In: Werben & Verkaufen. 19. September 2013, abgerufen am 29. Januar 2014.
  11. Fabian Müller: Agof: Auch Onlinenutzung von Kindern soll erfasst werden. In: Horizont. 19. September 2013, abgerufen am 29. Januar 2014.
  12. https://www.agof.de/studien/internet-facts/studienarchiv-internet/ Studienarchiv internet facts, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  13. https://www.agof.de/studien/mobile-facts/studienarchiv-mobil/ Studienarchiv mobile facts, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  14. Mervie Vernal: Digitales im Verlagswesen. 2012, ISBN 978-3-8423-7201-6, S. 278–282.
  15. Gerlinde Frey-Vor, Gabriele Siegert, Hans-Jörg Stiehler: Medienforschung. 2008, ISBN 978-3-8252-2882-8, S. 233–236.
  16. https://www.agof.de/studien/digital-facts/methode/ Methode digital facts, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  17. http://www.ivw.eu/digital/digital Werbeträgerdaten Digital, Webseite der IVW, aufgerufen am 1. August 2016.
  18. http://www.agof.de/datenschutz-allgemein/ AGOF Datenschutzerklärung, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  19. http://www.ivw.eu/digital/kontrollverfahren-im-ueberblick Webseite der IVW, aufgerufen am 1. August 2016.
  20. https://optout.ioam.de/ Zentrale Opt-Out Seite des SZM-Systems, aufgerufen am 1. August 2016.
  21. Helmut van Rinsum: Reichweitendaten täglich: Die Bedeutung für die Branche. In INTERNET WORLD Business 21. Oktober 2016, abgerufen am 21. November 2016
  22. Juliane Paperlein: Agof will ab 2017 tägliche Daten veröffentlichen. HORIZONT 28. Juli 2016, abgerufen am 21. November 2016
  23. https://www.agof.de/download/Downloads_AGOF/AGOF%20Basispraesentation_November_2016.pdf?x34347 AGOF Basispräsentation Seiten 13, 14, 17 und 30, abgerufen am 21. November 2016