Arbeitsgemeinschaft Online Forschung

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Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
(AGOF)
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung Logo.svg
Zweck: Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von Online-Angeboten im Internet
Vorsitz: Björn Kaspring, Jürgen Sandhöfer, Michael Hallemann[1]
Gründungsdatum: Dezember 2002
Mitgliederzahl: 10
Sitz: Frankfurt am Main, Deutschland
Website: www.agof.de

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) ist ein Zusammenschluss von Online-Vermarktern in Deutschland. Ihre Ziele sind die Messung und Ausweisung der Reichweiten von Online-Angeboten im Internet, die ganz oder teilweise über Werbung finanziert werden. Hauptsitz der AGOF ist Frankfurt am Main.

Geschichte[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die AGOF wurde im Dezember 2002 gegründet. Sie ist aus den Mitgliedern der Arbeitsgemeinschaft Internet Research (AGIREV), Auftraggebern des Online-Reichweiten-Monitors (ORM), und den Trägern und Lizenznehmern der Arbeitsgemeinschaft (@facts) hervorgegangen. Sie arbeitet eng mit der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) zusammen, wird von Messdienstleistern und Marktforschungsunternehmen sowie dem Bundesverband Digitale Wirtschaft unterstützt und ist Mitglied im Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft.

Struktur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Mitglieder der AGOF sind in den zwei Sektionen Internet und Mobile organisiert.

Mitglieder der Sektion Internet sind (Stand 24. April 2018): Burda Forward Advertising, eBay Advertising Group Deutschland, Gruner + Jahr Electronic Media Sales, IP Deutschland, IQ Digital Media, Media Impact, SevenOne Media, Spiegel-Verlag, Ströer Digital Group und United Internet Media.[2]

Die Sektion Mobile wird gebildet durch (Stand 15. September 2017): Burda Forward Advertising, eBay Advertising Group Deutschland, Gruner + Jahr Electronic Media Sales, IP Deutschland, IQ Digital Media, Media Impact, SevenOne Media, Ströer Digital Media und United Internet Media.[3]

Aus Vertretern der Mitglieder gebildete Gremien innerhalb der Sektionen steuern die Forschungs- und Studienprojekte der AGOF. Die Technischen Kommissionen verantworten Methode und Durchführung der jeweiligen Studie, die der AGOF Mitgliederversammlung unterstellte Kommission Planung verantwortet das Programm, mit dem die Daten ausgewertet und für die Mediaplanung verwendet werden können.[4]

Neben den Mitgliedern gibt es weitere Studienteilnehmer, die ihre digitalen Angebote messen und ausweisen lassen. Diese Studienteilnehmer haben gemäß Satzung des Vereins kein Mitspracherecht in den AGOF Gremien.[5]

Der Vorstand besteht aus (Stand April 2018) Björn Kaspring (InteractiveMedia), Jürgen Sandhöfer (SevenOne Media) und Dr. Michael Hallemann (Gruner+Jahr EMS). Seit Februar 2018 sind neben den Vermarktern von Online-Werbeflächen auch Werbekunden und Agenturen im Vorstand der AGOF aktiv. Dabei vertritt Kristen Latour (OWM) die Interessen der Werbungtreibenden, René Lamsfuß (FOMA) ist Vertreter der Mediaagenturen (FOMA und OMG). Vorstandsvorsitzender der AGOF ist Björn Kaspring.[6]

Unique User[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die AGOF ermittelt die Reichweite von Online-Angeboten und veröffentlicht sie. Die Einheit, in der die Reichweite dargestellt wird, ist der einzelne Nutzer (Unique User). Er gibt an, wie viel unterschiedliche Besucher eine Website innerhalb einer bestimmten Periode hatte. Jeder Nutzer wird dabei innerhalb des Zeitraumes nur genau einmal gezählt unabhängig davon, wie oft er die Webseite besucht hat. Der Unique User wird als Reichweitenwährung bezeichnet, da er für alle Online-Angebote einheitlich erhoben wird und Mediaagenturen und Werbetreibenden den Vergleich von Online-Angeboten auf Basis einer anerkannten, unabhängigen Studie ermöglicht.[7]

Studien[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die AGOF-Studie daily digital facts liefert Reichweiten und Nutzerstrukturen der digitalen Medien auf täglicher Basis und ermöglicht damit die Analyse individuell ausgewählter Zeiträume. Als Markt-Media-Studie umfasst sie neben Informationen zur Mediennutzung auch Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, die zur Bildung individueller Zielgruppen herangezogen werden können. Sie beinhaltet sowohl die stationäre als auch die mobile Online-Nutzung, die damit sowohl separat als auch überschneidungsfrei gemeinsam ausgewertet werden können. Die daily digital facts haben die digital facts abgelöst, die bis April 2017 monatlich erschienen sind.[8][9]

Ausgewählte Ergebnisse der daily digital facts werden auf der Webseite des Vereins veröffentlicht. Für Medienauswertungen und -planung wird gegen Gebühr das browserbasierte Auswertungs- und Planungsprogramm TOP modular angeboten.[10] Genutzt werden die Daten von Mediaagenturen und Werbungtreibenden zur Planung von Online-Werbekampagnen und von Anbietern digitaler Werbeflächen für die Vermarktung.

daily digital facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die daily digital facts liefert täglich Daten zu stationären und mobilen Online-Medien in Deutschland. Dabei werden die Daten des Vortages jeweils im Laufe des Vormittages zur Verfügung gestellt. Damit ermöglicht die daily digital facts erstmals die Auswertung individueller Zeiträume. Einzelne Tage können genauso analysiert werden wie spezifische Zeiträume wie die Ostertage, Ferientage oder die Zeiträume, an denen besondere Sportereignisse stattfanden.[11]

Die Studie basiert auf einer Stichprobe von über 150.000 Fällen und kombiniert drei Untersuchungsansätze: Eine technische Messung, eine Online-Befragung und eine Telefonbefragung (siehe Multi-Methodenmodell). Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ für die Grundgesamtheit deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab zehn Jahren.[12]

Die daily digital facts weist Reichweiten und Zielgruppeninformationen zu über 600 sogenannten digitalen Gesamtangeboten und ihren Bestandteilen aus (Stand: April 2018). Als Bestandteile gelten die stationäre Webseite, die für die mobile Nutzung optimierte Webseite und die Apps eines Angebotes sowie Belegungseinheiten, also mit Werbung belegbare Gruppen von Unterseiten von Angeboten.

Im Bereich der Zielgruppeninformationen stehen den Nutzern der daily digital facts seit Januar 2018 zahlreiche neue Merkmale zur Verfügung. Im Rahmen von Kooperationen mit der VuMA und ihrer Markt-Media Studie VuMA Touchpoints sowie mit der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) und ihrer Studie best for planning (b4p) wird die daily digital facts mit Produkt- und Verwendermerkmalen angereichert, so dass Zielgruppen präziser und differenzierte als bisher beschrieben werden können.[13][14][15]

digital facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die digital facts der AGOF ist zwischen August 2015 und April 2017 jeden Monat erschienen und hat dem Online-Werbemarkt Reichweiten und Strukturdaten digitaler Werbeträger zur Verfügung gestellt. Sie hat Daten zu am Desktopcomputer oder Laptop genutzten Webseiten (stationäre Webseiten) gemeinsam mit Daten zu Apps und zu für die Nutzung am Smartphone optimierten Webseiten (mobile enabled Websites, kurz MEW‘s) erhoben und ausgewiesen. Damit waren erstmals nicht nur die einzelnen Medien, sondern auch die Überschneidungen zwischen stationären und mobilen Werbeträgern auswertbar. [16] Wie ihre Vorgängerstudien, die internet facts und die mobile facts, umfasste die digital facts jeweils einen Berichtszeitraum von drei Monaten. Die digital facts ist 2017 von der daily digital facts abgelöst worden. Alle Wellen der digital facts können im Studienarchiv der digital facts auf der Webseite der AGOF eingesehen werden.[17]

internet facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die internet facts ist zwischen Mai 2005 und August 2015 regelmäßig erschienen und hat dem Online-Werbemarkt Reichweiten und Strukturdaten zu am Desktopcomputer oder Laptop nutzbaren Webseiten zugänglich gemacht. Online-Werbung auf diesen sogenannten stationären Webseiten konnte damit wie klassische Werbung in Fernsehen oder Printmedien geplant werden. Im August 2015 wurde die internet facts von der digital facts abgelöst, die neben Daten zu stationären Webseiten auch mobile Werbeträger enthält. Alle Wellen der internet facts können im Studienarchiv der internet facts auf der Webseite der AGOF eingesehen werden.[18]

mobile facts[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die mobile facts ist zwischen September 2010 und Juni 2015 regelmäßig erschienen und hat dem Online-Werbemarkt Reichweiten und Strukturdaten zu für die Nutzung am Smartphone optimierten Webseiten (mobile enabled Websites, MEW’s) und Smartphone-Apps geliefert und damit die Planung von Online-Werbung im mobilen Internet ermöglicht. Im August 2015 wurde die mobile facts von der digital facts abgelöst, die neben Daten zu mobilen Webseiten und Apps auch stationäre Webseiten enthält. Alle Wellen der mobile facts können im Studienarchiv der mobile facts auf der Webseite der AGOF eingesehen werden.[19]

Multi-Methodenmodell[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Um die Nutzung und Strukturdaten der Webseiten und Apps medienadäquat zu ermitteln, hat die AGOF ein Multi-Methodenmodell entwickelt, das drei Untersuchungsansätze vereint:

  • Technische Messung des Nutzverhaltens (Seitenaufrufe usw.)
  • OnSite- und InApp-Befragung der Nutzer (soziodemografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw.)
  • Telefonische Basisbefragung von Verbrauchern[20][21][22][23][24]

Technische Messung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Grundlage des Modells ist eine technische Messung. Hier werden die Seitenaufrufe der teilnehmenden Webseiten und Apps vollständig erfasst. Mit Hilfe eines Zähltags, das auf jeder werbungführenden Seite der Website integriert ist, werden Page Impressions (Seitenabruf) und Clients ermittelt. Clients sind dabei die unterschiedlichen Browser oder Apps, die den aufgerufenen Inhalt darstellen. Das Messsystem, das hier zum Einsatz kommt, das sogenannte Skalierbare Zentrale Messverfahren next Generation (SZMnG), wird gleichzeitig von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) eingesetzt, die als Prüforganisation die korrekte Implementierung und die Einhaltung vereinbarter Konventionen bei der AGOF sicherstellt.[25] Die Identifikation einzelner Personen ist bei dieser Messung technisch ausgeschlossen und nach Aussage der AGOF und der IVW auch zu keinem Zeitpunkt beabsichtigt. Die Anonymität wird unter anderem dadurch sichergestellt, dass die IP-Adresse sofort bei Erfassung um den letzten Ziffernblock gekürzt wird. Nutzer, die sich nicht messen lassen möchten, können die Messung über die Datenschutzseiten der AGOF, jeder teilnehmenden Webseite oder auf der zentralen Opt-Out-Seite des SZM-Systems deaktivieren. [26][27][28] Ein vergleichbares Verfahren wird in Österreich von der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) und in der Schweiz von Net-Metrix eingesetzt.

OnSite- und InApp-Befragung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der zweite Baustein des Multi-Methodenmodells ist eine Online-Befragung der Nutzer auf den teilnehmenden Webseiten beziehungsweise in den teilnehmenden Apps. In einer Zufallsstichprobe werden Fragebogen ausgespielt, über die soziodemografische Daten der User sowie Informationen zu ihrer Internetnutzung ermittelt werden. Darüber hinaus geben die Befragten an, ob der Browser, mit dem sie gerade online sind, auch von anderen Personen genutzt wird, und ob sie mehrere Browser nutzen. Diese Information dient im Anschluss dazu, Clients in Unique User umzurechnen. Pressemitteilungen: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Telefonische Basisbefragung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die telefonische Basisbefragung erfüllt drei Aufgaben: Erstens definiert und beschreibt sie die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Internetnutzerschaft. Zum zweiten erhebt sie Daten der Nicht-Internetnutzer und stellt damit sicher, dass die daily digital facts repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ist. Drittens ermittelt sie personenbeschreibende Informationen zur Bildung vermarktungsrelevanter Zielgruppen. Dazu gehören die Soziodemographie sowie Informationen zur Internetnutzung und zu Einstellungen der Befragten. Die telefonische Basisbefragung wird in zwei Wellen pro Jahr nach der sogenannten CATI-Methode (Computer Assisted Telephone Interview) durchgeführt.

Zusammenführung der Säulen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Ergebnisse der einzelnen Erhebungen werden mittels statistischer Verfahren miteinander verknüpft. Mittels eines kombinierten dynamischen Profiling- und Modelling-Verfahrens zur Bildung dynamischer Microcluster werden die qualifizierten Unique Clients (d. h. Clients bereinigt um nicht-menschliche Zugriffe) in Unique User umgewandelt. Von den Clients, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung, als auch Daten des zugehörigen Users aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling). Hierüber findet wöchentlich für alle qualifizierten Clients ein Profilierungsprozess direkt im Messsystem statt, bei dem mit Hilfe der aus der OnSite-/InApp-Befragung erlangten Informationen soziodemografische Merkmale nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Clients projiziert bzw. prognostiziert werden, für die keine Befragungsinformationen vorliegen (Modelling).

Aus diesen qualifizierten und mit Profil-Informationen versehenen Clients werden im nächsten Schritt Unique User gebildet. Dazu werden die technischen Clients anhand der in der CATI-Befragung erhobenen repräsentativen Außenvorgabe modellhaft zu Nutzern zusammengefasst. Dabei kann ein User aus einer unterschiedlichen Anzahl und Kombination von Clients bestehen. So nutzen manche Onliner das Internet nur über einen Browser an einem PC, andere verwenden drei unterschiedliche Desktop-Browser, ein Smartphone und ein Tablet.

Aus den auf diesem Weg zur Verfügung stehenden Unique Usern wird eine Art virtuelles Panel von ca. 150.000 Fällen zusammengestellt. Die Struktur und Zusammensetzung dieses virtuellen Panels entspricht dabei den in der CATI-Befragung ermittelten Vorgaben. Auf Basis dieses virtuellen Panels erfolgt täglich über Nacht die Erstellung der daily digital facts. Dazu werden die gemessenen Nutzungs-Daten zusätzlich anhand der Außenvorgaben der technischen Vollerhebung auf die Gesamtbevölkerung (Online) hochgerechnet, justiert und mit planungsrelevanten Informationen angereichert. So entsteht ein auswertbarer Datenbestand, der täglich über das Auswertungs- und Planungssystem TOP modular zur Verfügung gestellt wird.

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Alchemisten in Sachen Online. In: Internet World Business. 10/2013, S. 14–15.
  • Die Suche nach der Multimedia-Münze. In: werben&verkaufen. 34/2013, S. 38–41.
  • Sandra Gärtner: Die Währung der Online-Werbung. Eul, Lohmar/ Köln 2007, ISBN 978-3-89936-603-7.
  • Nadine Höchstötter (Hrsg.): Handbuch Webmonitoring 1, Social Media und Websitemonitoring. Akademische Verlagsgesellschaft AKA Mai 2014, ISBN 9783898386883.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. gof.de: Impressum
  2. Die Mitglieder der Sektion Internet in der AGOF. In: agof.de. Archiviert vom Original am 24. April 2018; abgerufen am 24. April 2018.
  3. Die Mitglieder der Sektion Mobile in der AGOF. agof.de, archiviert vom Original am 24. April 2018; abgerufen am 24. April 2018.
  4. AGOF Gesamtstruktur: Wie wir organisiert sind. In: agof.de. Archiviert vom Original am 24. April 2018; abgerufen am 24. April 2018.
  5. Archivlink (Memento des Originals vom 4. Februar 2014 im Internet Archive) i Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe den Link gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.agof.de Satzung – Das Regelwerk der AGOF. Webseite der AGOF abgerufen am 29. Januar 2014.
  6. AGOF Gesamtvorstand (Memento vom 24. April 2018 im Internet Archive) AGOF Gesamtvorstand. Webseite der AGOF abgerufen am 24. April 2018.
  7. Jörg Koch: Marktforschung, Grundlagen und praktische Anwendungen. 6. Auflage. 2012, ISBN 978-3-486-71597-2, S. 183.
  8. Susanne Gillner: Agof: Die Daily Digital Facts kommen. In: internetworld.de. 1. Juni 2017, abgerufen am 3. Mai 2018.
  9. AGOF veröffentlicht ab sofort täglich Reichweitenzahlen. In: wuv.de. 22. November 2017, abgerufen am 14. Mai 2018.
  10. Elke Theobald: Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter. Springer, 2016, ISBN 978-3-658-15816-3, S. 303 (eingeschränkte Vorschau in der Google-Buchsuche).
  11. AGOF startet tägliche Reichweitenrechnung. In: adzine.de. 21. August 2017, abgerufen am 29. Mai 2018.
  12. Studiensteckbrief - AGOF. Abgerufen am 24. April 2018 (deutsch).
  13. Werben & Verkaufen: AGOF und GIK arbeiten ab sofort zusammen | W&V. (wuv.de [abgerufen am 24. April 2018]).
  14. Reichweitenforschung: Agof und Vuma starten Datenkooperation. In: HORIZONT. (horizont.net [abgerufen am 24. April 2018]).
  15. ADZINE - Magazin für Online Marketing: AGOF baut Angebot für Umfeldplanung aus. (adzine.de [abgerufen am 24. April 2018]).
  16. Jens Schröder: AGOF digital facts gehen in Serie: ab sofort gemeinsame Zahlen für herkömmliches Web und Mobile In: meedia.de, aufgerufen am 1. August 2016.
  17. AGOF Studie digital facts - Studienarchiv - vorangegangene Veröffentlichungen. Abgerufen am 24. April 2018 (deutsch).
  18. https://www.agof.de/studien/internet-facts/studienarchiv-internet/ Studienarchiv internet facts, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  19. https://www.agof.de/studien/mobile-facts/studienarchiv-mobil/ Studienarchiv mobile facts, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  20. Mervie Vernal: Digitales im Verlagswesen. 2012, ISBN 978-3-8423-7201-6, S. 278–282.
  21. Gerlinde Frey-Vor, Gabriele Siegert, Hans-Jörg Stiehler: Medienforschung. 2008, ISBN 978-3-8252-2882-8, S. 233–236.
  22. Methode der AGOF (Memento vom 25. April 2018 im Internet Archive) Methode daily digital facts, Webseite der AGOF, aufgerufen am 25. April 2018.
  23. AGOF | Fachartikel zur Marktforschung | Neue Studie liefert Online-Reichweiten tagesaktuell. Abgerufen am 27. April 2018.
  24. Helena Bilandzic, Friederike Koschel, Nina Springer, Heinz Pürer: Rezipientenforschung. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2016, ISBN 978-3-8252-4299-2, S. 46–47.
  25. http://www.ivw.eu/digital/digital Werbeträgerdaten Digital, Webseite der IVW, aufgerufen am 1. August 2016.
  26. http://www.agof.de/datenschutz-allgemein/ AGOF Datenschutzerklärung, Webseite der AGOF, aufgerufen am 1. August 2016.
  27. http://www.ivw.eu/digital/kontrollverfahren-im-ueberblick Webseite der IVW, aufgerufen am 1. August 2016.
  28. https://optout.ioam.de/ Zentrale Opt-Out Seite des SZM-Systems, aufgerufen am 1. August 2016.