LOHAS

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Das Akronym LOHAS (nach engl. Lifestyles of Health and Sustainability) bezeichnet Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist. Im Marketing handelt es sich um einen entsprechenden Konsumententyp.

Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen.[1] LOHAS-Konsumenten sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber, Kunden von Bioläden oder Biosupermärkten. Ihre Motive ähneln denen der Slow-Food-Bewegung.

In den USA wurde das Phänomen im Jahr 2000 erstmals von dem Soziologen Paul Ray in dem Buch The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World beschrieben, in Deutschland wurde es durch Eike Wenzel und durch Matthias Horx’ Zukunftsinstitut mit der Studie „Zielgruppe Lohas“ 2007 populär.[2]

Manchen Kritikern erscheint die Verknüpfung von hochwertigem Konsum mit Nachhaltigkeit zweifelhaft. Einige Vertreter der traditionellen Umweltbewegung sahen oder sehen im LOHAS-Lebensstil den Versuch, dem Konsumismus ein neues, zeitgeist-typisches Image zu geben. Andere, wie der Kulturwissenschaftler Nico Stehr, loben die neue Macht von „Moralisten“ und meinen, LOHAS könnten durch bewussten Konsum und Verzicht Druck auf die Industrie ausüben.

Untergruppen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

LOHAS sind eine hybride und heterogene Zielgruppe (siehe „Hybrides Käuferverhalten“ im Abschnitt Verwendung / Wirtschaft im Artikel Hybrid). Laut Studien vereint sie Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeitsorientierung, Technik- und Naturbezogenheit, Individualität und Gemeinsinn, Genuss, Verantwortung und zahlreiche andere Werteorientierungen. Die Zielgruppe LOHAS ist deshalb segmentiert worden. Das Sinus-Institut und KarmaKonsum unterschieden 2009 in einer gemeinsamen Studie fünf LOHAS-Typen: den verantwortungsbewussten Familienmenschen, den Connaisseur, den Weltenbürger, den Statusorientierten und den wertkonservativen Moralisten.[3]

Man kann in LOHAS sogar Indizien für einen Wertewandels in der Gesellschaft sehen. Man kann die genannten fünf LOHAS-Typen mit traditionellen Sinus-Milieus und dem Entwicklungsmodell Spiral Dynamics verknüpfen.[4]

Viele LOHAS sind Flexitarier; sie schränken ihren Fleischkonsum bewusst ein.[5]

LOVOS[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

In Anlehnung an LOHAS wird der Lebensstil des Einfachen Lebens auch als LOVOS (Lifestyles of Voluntary Simplicity, Lebensstile der freiwilligen Einfachheit bzw. Downshift) bezeichnet. Die Motive überschneiden sich, wobei LOVOS-Vertreter einen bewussten Konsumverzicht anstreben. In den Vereinigten Staaten wird zudem der Begriff Scuppie (Socially conscious upwardly-mobile people, dt. sinngemäß sozial bewusste aufstrebende Menschen) verwendet.

Ähnliche Wortschöpfungen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • DINK (Double income no kids)
  • Yuppie (young urban professional)

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Fit For Fun 1/2008, S. 131
  2. spiegel.de: Die neue Öko-Bewegung will mit reinem Gewissen konsumieren. In: Kultur SPIEGEL. Nr. 2/2008, Seite 18.
  3. Sinus Sociovision und KarmaKonsum: LOHAS – Mehr als Green-Glamour, 2009.
  4. Ralf Rossnagel: Lifestyles of Health and Sustainability – Typologien und Entwicklungsebenen Eine integrale Betrachtung der Zielgruppe LOHAS. (Memento des Originals vom 5. Januar 2018 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.integralesforum.org In: integrale perspektiven 20 11/2011, S. 20–24.
  5. Gesellschaft für Konsumforschung: Immer schön flexibel bleiben – Consumer Index 03/2016., S. 1–2.