Sinus-Milieus

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Die Sinus-Milieus sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus-Institut entwickelte Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologie für mehr als 40 Länder, die auf sozialen Milieus basiert. Sie wird laut der Fachzeitschrift „media & marketing“ in Deutschland zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung gezählt.[1]

Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln (vgl. Lebenswelt). Die Milieu-Einteilung erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ („Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Grundlegende Wertorientierungen werden dabei ebenso berücksichtigt wie Alltagseinstellungen (zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum, Medien, etc.). Soziodemografische Variablen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.) dienen der näheren Beschreibung der Milieus[2].

Die Sinus-Milieumodelle werden kontinuierlich an die soziokulturellen und sozialstrukturellen Veränderungen in den jeweiligen Gesellschaften angepasst. Die aktuellen Sinus-Milieumodelle für Deutschland, Österreich und der Schweiz bestehen jeweils aus zehn Gruppen (Stand: 2017):

Milieu-Gruppen Sinus-Milieu Bevölkerungsanteil (in %)
Deutschland
2017[3]
Österreich
2016[4]
Schweiz
2016[5]
Sozial gehobene Milieus/

Gesellschaftliche Leitmilieus

Konservativ-Etablierte (D)

Konservative (AT)

Gehoben-Bürgerliche (CH)

10% 6%* 16%*
Liberal-Intellektuelle (D)

Etablierte (AT)

Arrivierte (CH)

7% 9%* 8%*
Performer (D/AT/CH) 8% 9% 10%
Expeditive (D)

Digitale Individualisten (AT)

Digitale Kosmopoliten (CH)

8% 8%* 7%*
Milieus der Mitte Adaptiv-Pragmatische (D/AT/CH) 10% 12% 6%
Bürgerliche Mitte (D/AT/CH) 13% 14% 15%
Sozialökologisches Milieu (D)

Postmaterielle (AT/CH)

7% 9%* 12%*
Milieus der unteren Mitte/

Unterschicht

Traditionelle (D/AT)

Genügsam Traditionelle (CH)

13% 13% 9%*
Prekäre (D)

Konsumorientierte Basis (AT/CH)

9% 9%* 8%*
Hedonisten (D/AT)

Eskapisten (CH)

15% 11% 9%*
* Die unterschiedlichen Bezeichnungen der Milieus in den jeweiligen Ländern berücksichtigen
länderspezifische Eigenheiten, daher sind die Zahlen nur sehr eingeschränkt vergleichbar.

Theoretischer Hintergrund[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

In den Sozialwissenschaften werden Milieus als Gruppen Gleichgesinnter mit ähnlichen Grundwerten und Prinzipien der Lebensführung verstanden, die sich durch erhöhte Binnenkommunikation und Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen auszeichnen[6].

Das Sinus-Milieumodell folgt der soziologischen Lebensstil-Interpretation, wie sie seit etwa Mitte der 1980er-Jahre auch von der akademischen sozialen Ungleichheitsforschung entwickelt worden ist. Dabei wird von folgender Überlegung ausgegangen: Gleiche sozioökonomische Lebensbedingungen produzieren offensichtlich ungleiche Lebensstile und Lebenswelten. Demnach ist die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen für die Alltagswirklichkeit von Menschen vielfach bedeutsamer als die Unterschiedlichkeit sozioökonomischer Lebensbedingungen. Soziale Zugehörigkeit wird deshalb maßgeblich auf der Basis gemeinsamer Mentalitäten soziokulturell homogener Teilgruppen (Milieus) definiert.

Soziale Milieus machen jedoch die Berücksichtigung der sozialen Schicht nicht überflüssig. Eine radikale „Entkoppelung“ von objektiven und subjektiven Lebensbedingungen, also sozialer Schicht und sozialen Milieus, wird heute kaum mehr propagiert. Vielmehr geht man von einem Zusammenhang von Milieuzugehörigkeit und sozialer Lage aus – es gibt Oberschicht-, Mittelschicht- und Unterschichtmilieus[7].

Methodik[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Forschungsgegenstand der Sinus-Milieus ist die Lebenswelt einer Person, also die Gesamtheit der individuellen subjektiven (Alltags-)Wirklichkeit. Die Lebenswelt lässt sich objektiv nicht messen, sondern kann nur über das Alltagsbewusstsein eines Individuums erfasst werden.

Die Sinus-Milieus werden in einem ersten Forschungsschritt auf der Basis qualitativer Lebenswelt-Interviews entwickelt, die die wichtigsten soziodemografischen Segmente (nach Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Region etc.) abdecken. In dieser mehrstündigen Lebenswelt-Exploration stellen die Interviewpartner alle aus ihrer Sicht alle relevanten Lebensbereiche in ihrer eigenen Sprache dar. Auf Basis dieser Interviews werden fallübergreifende Kategorien bzgl. grundsätzlicher Lebenseinstellung und Lebensweise entwickelt und in ein hypothetisches Milieumodell überführt.

Danach erfolgen die quantitative Überprüfung und repräsentative Verallgemeinerung des Modells. Hierfür wird ein standardisiertes Fragebogen-Instrument zur Diagnose der Milieuzugehörigkeit entwickelt - ein sogenannter Milieu-Indikator. Ein solcher Indikator beinhaltet Statements, die die typischen Werthaltungen der einzelnen Milieus repräsentieren und damit auch die Grenzen zwischen den Milieus rekonstruierbar machen. Dabei haben sich Aussagen am besten bewährt, die Grundüberzeugungen der Befragten erfassen oder alltäglich wirksame Motive diagnostizieren und so eine maximale Differenzierungskraft zwischen den Milieus besitzen. Für jede Milieugruppe wird eine spezifische Verteilung von Antwortwahrscheinlichkeiten über alle Indikator-Items bestimmt (Normprofile). Die Milieuklassifikation erfolgt mit Hilfe einer speziell adaptierten Form der statistischen Clusteranalyse nach Ähnlichkeit der individuellen Antwortmuster mit dem Wahrscheinlichkeitsmodell.

Dieser iterative Prozess wird so lange durchgeführt, bis sich das theoretische Modell in ausreichendem Maß quantitativ verifizieren lässt[8].

Anwendung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Sinus-Milieus werden seit Beginn der 1980er Jahre von Unternehmen und Agenturen, aber auch von Ministerien, politischen Parteien, Nichtregierungsorganisationen, Verbänden sowie der Wissenschaft für strategische Planung, Marken- und Kommunikationsstrategien sowie ferner für Produktentwicklung und Produktmanagement verwendet[9]. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist eine geschützte Marke.

Seit Ende der 1980er wird das Sinus-Milieumodell in den großen Markt-Media-Studien und TV- und Konsumenten-Panels eingebunden und wurde auch zunehmend in der akademischen Forschung aufgegriffen. Auch die Messung der Einschaltquote von Fernsehsendern in Deutschland, Österreich und der Schweiz wird heutzutage standardmäßig mit den Sinus-Milieus verknüpft, d.h. alle Testzuschauer sind entsprechend klassifiziert worden und die Sender bieten entsprechende Auswertungen an [10].

Das Sinus-Milieumodell wurde für verschiedene Bereiche erweitert[11]:

  • Sinus Meta-Milieus: Milieumodelle für über 40 Länder, bspw. für Schwellenländer
  • Digitale Sinus-Milieus: Milieuverortung von Internet-Usern, bspw. für Online-Kampagnen
  • Sinus-Geo-Milieus: Anwendung der Sinus-Milieus im mikrogeographischen Raum, bspw. für Raumplanung und Direktmarketing
  • Sinus-Jugendmilieus: Untersuchung der Lebenswelten von Jugendlichen, bspw. in Jugendstudien 2008, 2012[12], 2016[13]
  • Sinus-Migranten-Milieus: Untersuchung der Lebenswelten von Migranten[14].

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Florian Allgayer, Jochen Kalka: Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-636-01501-3, S. 7.
  2. Berthold Bodo Flaig, Bertram Barth: Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell. In: Zielgruppen im Konsumentenmarketing. Springer Gabler, Wiesbaden, 2014, S. 105–120, doi:10.1007/978-3-658-00625-9_8 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  3. SINUS-Milieus Deutschland. Abgerufen am 6. Juli 2017 (deutsch).
  4. Die Sinus-Milieus im TELETEST - der.ORF.at. In: der.ORF.at. (orf.at [abgerufen am 6. Juli 2017]).
  5. Studie Zielgruppen nach Grundorientierung und sozialer Lage - Sinus-Milieus Schweiz 2016. Abgerufen am 6. Juli 2017 (de-de).
  6. Barth Bertram, Bodo Flaig Berthold: Was sind Sinus-Milieus®? In: Jugendliche Lebenswelten. Springer Spektrum, Berlin, Heidelberg, 2012, S. 11–35, doi:10.1007/978-3-8274-2971-1_2 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  7. Bundeszentrale für politische Bildung: Soziale Milieus - eine praxisorientierte Forschungsperspektive | bpb. Abgerufen am 31. Juli 2017 (deutsch).
  8. Barth Bertram, Bodo Flaig Berthold: Was sind Sinus-Milieus®? In: Jugendliche Lebenswelten. Springer Spektrum, Berlin, Heidelberg, 2012, S. 11–35, doi:10.1007/978-3-8274-2971-1_2 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  9. Referenzen. Abgerufen am 31. Juli 2017 (deutsch).
  10. familie redlich - familie redlich :systeme: Sinus-Milieus: AS&S. Abgerufen am 31. Juli 2017 (de-de).
  11. SINUS-Lösungen. Abgerufen am 31. Juli 2017 (deutsch).
  12. Jugendliche Lebenswelten - Springer. doi:10.1007/978-3-8274-2971-1 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  13. Marc Calmbach, Silke Borgstedt, Inga Borchard, Peter Martin Thomas, Berthold Bodo Flaig: Wie ticken Jugendliche 2016? - Springer. doi:10.1007/978-3-658-12533-2 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  14. Bundeszentrale für politische Bildung: Lebenswelten von Migrantinnen und Migranten | bpb. Abgerufen am 31. Juli 2017 (deutsch).