Sinus-Milieus

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Die Sinus-Milieus sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelte Zielgruppen-Typologie. Sie wird laut der Fachzeitschrift „media & marketing“ in Deutschland neben den Modellen von TNS Infratest und Gesellschaft für innovative Marktforschung zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung gezählt.[1] Die Sinus-Milieus umfassen neben den soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), geografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die lebensweltliche Variable.

Die Zielgruppen-Einteilung erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden.

Entstehung und Anwendung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Sinus-Milieus werden seit Beginn der 1980er Jahre erstellt und von der Privatwirtschaft, Medienunternehmen und Werbeagenturen ebenso genutzt wie von Behörden, politischen Parteien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist eine geschützte Marke.

Bis 2000 wurden unterschiedliche Sinus-Milieus für die alten und die neuen Bundesländer erstellt.[2] Das Sinus-Milieumodell wird regelmäßig aktualisiert. Zusätzlich gibt es spezielle Milieumodelle, u. a. für Jugendliche,[3] Migranten und sogenannte Best Ager.

Das Sinus-Institut geht in Deutschland, Österreich und der Schweiz von folgenden Milieus aus:

Milieu-Gruppen Sinus-Milieu Bevölkerungsanteil (in %)
Deutschland
2017[4]
Österreich
2016[5]
Schweiz
2016[6]
Sozial gehobene Milieus/

Gesellschaftliche Leitmilieus

Konservativ-Etablierte (D)

Konservative (AT)

Gehoben-Bürgerliche (CH)

10% 6%* 16%*
Liberal-Intellektuelle (D)

Etablierte (AT)

Arrivierte (CH)

7% 9%* 8%*
Performer (D/AT/CH) 8% 9% 10%
Expeditive (D)

Digitale Individualisten (AT)

Digitale Kosmopoliten (CH)

8% 8%* 7%*
Milieus der Mitte Adaptiv-Pragmatische (D/AT/CH) 10% 12% 6%
Bürgerliche Mitte (D/AT/CH) 13% 14% 15%
Sozialökologisches Milieu (D)

Postmaterielle (AT/CH)

7% 9%* 12%*
Milieus der unteren Mitte/

Unterschicht

Traditionelle (D/AT)

Genügsam Traditionelle (CH)

13% 13% 9%*
Prekäre (D)

Konsumorientierte Basis (AT/CH)

9% 9%* 8%*
Hedonisten (D/AT)

Eskapisten (CH)

15% 11% 9%*
* Zahlen aufgrund verschiedener Milieudefinitionen nur sehr eingeschränkt vergleichbar.

Neben dem deutschsprachigen Raum sind auch Milieu-Modelle für 15 weitere Länder (Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Russland, Polen, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Slowakei, USA, Kanada und China) verfügbar.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Florian Allgayer, Jochen Kalka: Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-636-01501-3, S. 7.
  2. Florian Allgayer, Jochen Kalka: Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick - Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-636-01501-3, S. 10
  3. Marc Calmbach, Peter Martin Thomas, Inga Borchard, Bodo Flaig: Wie ticken Jugendliche 2012? Lebenswelten von Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland. Verlag Haus Altenberg, Düsseldorf 2012, ISBN 978-3-7761-0278-9.
  4. SINUS-Milieus Deutschland. Abgerufen am 6. Juli 2017 (deutsch).
  5. Die Sinus-Milieus im TELETEST - der.ORF.at. In: der.ORF.at. (orf.at [abgerufen am 6. Juli 2017]).
  6. Studie Zielgruppen nach Grundorientierung und sozialer Lage - Sinus-Milieus Schweiz 2016. Abgerufen am 6. Juli 2017 (de-de).