Sinus-Milieus

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Die Sinus-Milieus sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelte Zielgruppen-Typologie. Sie wird laut der Fachzeitschrift „media & marketing“ in Deutschland neben den Modellen von TNS Infratest und Gesellschaft für innovative Marktforschung zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung gezählt.[1] Die Sinus-Milieus umfassen neben den soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), geografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die lebensweltliche Variable.

Die Zielgruppen-Einteilung erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden.

Entstehung und Anwendung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Sinus-Milieus werden seit Beginn der 1980er Jahre erstellt und von der Privatwirtschaft, Medienunternehmen und Werbeagenturen ebenso genutzt wie von Behörden, politischen Parteien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist eine geschützte Marke.

Bis 2000 wurden unterschiedliche Sinus-Milieus für die alten und die neuen Bundesländer erstellt.[2] Das Sinus-Milieumodell wird regelmäßig aktualisiert. Zusätzlich gibt es spezielle Milieumodelle, u.a. für Jugendliche,[3] Migranten und sogenannte Best Ager.

Das Sinus-Institut ging von 2001 bis 2009 in Deutschland, Österreich und der Schweiz von folgenden Milieus aus:

Beschreibung Bevölkerungsanteil in:
Deutschland
2009 [4]
Österreich
2009 [5]
Schweiz
2003 [6]
Traditionsverwurzelte (D/A)
Genügsame Traditionelle (CH)
14 % 13 % 10 %*
Konservative (D/A)
Statusorientierte (CH)
05 % 06 % 10 %*
DDR-Nostalgiker (D)
Ländliche (A)
Traditionell Bürgerliche (CH)
04 %* 07 %* 9 %*
Etablierte (D/A)
Arrivierte (CH)
10 % 10 % 09 %*
Bürgerliche Mitte 15 % 19 % 16 %
Konsum-Materialisten 12 % 10 % 08 %
Postmaterielle 10 % 09 % 11 %
Moderne Performer 10 % 09 % 10 %
Experimentalisten 09 % 05 % 06 %
Hedonisten (D/A)
Eskapisten (CH)
11 % 12 % 11 %*
* Zahlen aufgrund verschiedener Milieudefinitionen nur sehr eingeschränkt vergleichbar.


Neben dem deutschsprachigen Raum sind auch Milieu-Modelle für 15 weitere Länder (Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Russland, Polen, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Slowakei, USA, Kanada und China) verfügbar.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Florian Allgayer, Jochen Kalka: Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick - Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-636-01501-3, S. 7.
  2. Florian Allgayer, Jochen Kalka: Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick - Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-636-01501-3, S. 10
  3. Marc Calmbach, Peter Martin Thomas, Inga Borchard, Bodo Flaig: Wie ticken Jugendliche 2012? Lebenswelten von Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland. Verlag Haus Altenberg, Düsseldorf 2012, ISBN 978-3-7761-0278-9.
  4. Sinus-Milieus in Deutschland 2009, Sinus-Sociovision
  5. Sinus-Milieus in Österreich 2009 bei der ORF Medienforschung
  6. Sinus-Milieus in der Schweiz 2003 (PDF; 1,2 MB)