Marke (Marketing)

Beziehung zwischen dem Rechts- und dem Marketingbegriff der Marke

Der im Marketing verwendete Begriff Marke (engl. brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.

Abgrenzung zum juristischen Markenbegriff

Der Begriff „Marke“ im Sinne des Marketings geht über das klassische, juristische Verständnis der Marke als rechtlich geschütztem Herkunftszeichen („Markenzeichen“) hinaus.

Nach dem klassischen Markenverständnis genügte es, wenn die Interessenten und Käufer eines Produkts in der Lage waren, den Hersteller anhand von Markenzeichen zu identifizieren. Im modernen Markenverständnis gilt eine Marke erst dann als erfolgreich, wenn die Zielgruppen imstande sind, den Hersteller auch ohne Markenzeichen – etwa anhand von Eigenschaften seiner Produkte – zweifelsfrei zu identifizieren.

Im Mittelpunkt steht also die Frage: Worin unterscheiden sich die Objekte, die einen Markennamen repräsentieren, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen?

Um den Zielgruppen diese Unterscheidung zu ermöglichen, beschränkt sich der im Marketing verwendete Marken-Begriff nicht auf die Markenzeichen, sondern erstreckt sich auch auf alle Ergebnisse des Marketing-Mix, die der Inhaber und die Zielgruppen der Marke als charakteristisch für den Markennamen (d. h. als markenprägend) ansehen.

Funktionen einer Marke

Für den Inhaber eines Markenzeichens stellt die Marke ein Instrument der Produktpolitik dar (siehe Markenpolitik):

• Für Produktionsunternehmen und Dienstleistungsunternehmen bieten (Hersteller-)Marken bzw. Dienstleistungsmarken die Möglichkeit, die Eigenschaften der eigenen Produkte oder Dienstleistungen deutlicher hervorzuheben, ihnen ein Profil (Image) zu geben und sie somit von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter abzuheben.
• Für Handelsunternehmen und Verbundgruppen des Handels bieten Handelsmarken bzw. Eigenmarken die Möglichkeit, den „überall erhältlichen“ Herstellermarken Alternativen an die Seite zu stellen und ihrem Sortiment, zumindest in Teilen, ein Sortimentsimage zu geben, es von vergleichbaren Sortimenten der Mitbewerber abzuheben und das eigene Unternehmen zu profilieren. Wegen der geringeren Belastung mit Werbekosten können Handelsmarken zudem im Vergleich zu Herstellermarken zu niedrigeren Verkaufspreisen angeboten werden und zu einem günstigen Preisimage beitragen.

Für Konsumenten sind Marken eine Erleichterung, sich auf dem Markt zu orientieren. Mit dem Kauf eines Hersteller- oder Händler-Markenartikels erwirbt der Konsument nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand; ihm soll zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt werden, nämlich ein an die Markierung der Ware (Markenzeichen, früher: Warenzeichen) geknüpftes Qualitätsversprechen bezüglich der Eigenschaften des Produktes und des hinter der Marke stehenden Unternehmens. (Näheres dazu siehe unter Markenführung und Corporate Branding.) Namentlich durch die Veröffentlichung vergleichender Warentests konnte der psychologische Nachteil der eher weniger bekannten Handelsmarken gegenüber den eher bekannten Herstellermarken („Markenartikeln“) weitgehend beseitigt werden.

Markentypologie

Im Marketing werden folgende Arten von Marken unterschieden:

• Art des Eigentümers:
  • Herstellermarke
  • Handelsmarke (Händlermarke, Eigenmarke, Hausmarke)
  • Dienstleistermarke
• Art des Wirtschaftsgutes:
  • Warenmarke (engl. Product Brand)
  • Dienstleistungsmarke (engl. Service Brand)
    „Warenmarke“ und „Dienstleistungsmarke“ werden unter dem Begriff „Produktmarke“ zusammengefasst; dieser ist jedoch nicht gleichbedeutend mit dem englischen Begriff „Product Brand“.
• Person (z. B. Star als Marke)
• Zeitpunkt des Markteintritts:
  • Pioniermarke
  • Nachahmermarke
• Preis- (bzw. Qualitäts)niveau der zur Marke gehörenden Produkte:
  • Billigmarke
  • Premiummarke
• Laufende Nummer der Marke eines Anbieters:
  • Erstmarke
  • Zweitmarke
  • Dritt- bzw. Ergänzungsmarke
• Geographische Vermarktung:
  • Lokalmarke
  • Regionalmarke
  • nationale Marke
  • internationale Marke
  • Weltmarke
• Geographischer Geltungsbereich des Markenschutzes:
  • Gemeinschaftsmarke (innerhalb der Europäischen Union)
• Branche:
  • z. B. Automarke
• Rolle des Unternehmens im Markt:
  • Arbeitgebermarke
• Zugehörigkeit zu einer Markenfamilie:
  • Einzelmarke
  • Familienmarke
• Stellung innerhalb einer Markenfamilie:
  • Monomarke (Einzelproduktmarke)
  • Dachmarke (eines Herstellers) bzw. Sortimentsmarke (eines Händlers)
    Besondere Formen von Dachmarken sind:
    • geografische Ortsmarke (engl. Place Brand), z. B.
      • Ländermarke (engl. Nation Brand)
      • Regionenmarke (engl. Region Brand) (nicht zu verwechseln mit Regionalmarke)
      • Stadtmarke (engl. City Brand)
        Sie kennzeichnen indirekt alle Produkte, die vom betreffenden Unternehmen oder Ort stammen.
  • Unternehmensmarke (engl. Corporate Brand)

Markencharakter

Aus der Sicht des Markeninhabers sollen die relevanten Zielgruppen die Produkte und Angebote des Markeninhabers von konkurrierenden Produkten und Angeboten anderer Markeninhaber unterscheiden können. Eine erfolgreiche Markenpositionierung ist jedoch nur möglich, wenn die Produkte und Angebote unverwechselbare Eigenschaften aufweisen.

Der Charakter einer Marke definiert sich also nicht über die Markenzeichen, sondern über die typischen Eigenschaften der Objekte, die mit dem Markennamen in Verbindung stehen bzw. vom Inhaber und den Zielgruppen der Marke in Verbindung gebracht werden.

Die wesentlichen charakterprägenden Eigenschaften einer Waren- oder Dienstleistungsmarke sind ihre sog. Markenwerte, allen voran die Nutzenversprechen, das Qualitätsniveau und das Preisniveau. Bei einer Unternehmensmarke kommen darüber hinaus auch die Eigenschaften aller Unternehmenselemente hinzu, die das Unternehmen gegenüber seinen Ziel- und Anspruchsgruppen repräsentieren (z. B. Werbung, Personal, Architektur, Kundendienst; siehe auch Moments of truth).

Besonders ausschlaggebend für die Beurteilung eines Markencharakters sind die Assoziationen, die die Marke bei den Mitgliedern ihrer Zielgruppen auslöst (z. B. innovativ, exklusiv, hochwertig, zuverlässig, kultig, preiswert). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von den Anmutungen der Marke und vom Markenerlebnis.

Markenaufbau – Markenführung – Markenumwidmung

Je nachdem, ob eine Marke schon existiert oder nicht und welche Ziele der Markeninhaber mit einer Marke verfolgt, steht dieser vor folgenden Aufgaben:

• Beim Markenaufbau (engl. Branding) versucht der zukünftige Markeninhaber, eine neue Marke zu formen und ihr einen unverwechselbaren Charakter (ein „Gesicht in der Menge“; Markenidentität) zu verleihen.
• Bei der Markenführung (auch Markenmanagement, engl. Brand Management) versucht der Markeninhaber,
  • die Marke am Markt einzuführen,
  • die Bekanntheit der Marke (Markenbekanntheit) zu steigern und
  • das Fremdbild der Marke hinsichtlich Markenwissen (kognitiv) und Markenimage (emotional) an das vom Markeninhaber definierte Eigenbild der Marke anzugleichen.
• Bei der Markenumwidmung (Rebranding) versucht der (evtl. neue) Markeninhaber, einer bestehenden Marke eine neue Markenidentität zu verleihen.

Anspruch, Wahrnehmung und Wirklichkeit einer Marke

Zum Charakter einer Marke gehören nicht nur die tatsächlichen, sondern auch die angeblichen und vermeintlichen Eigenschaften der Markenobjekte. Diese Unterscheidung ist aus folgenden Gründen relevant:

• Die vom Markeninhaber an die Zielgruppen kommunizierten Eigenschaften gehen unter Umständen über die tatsächlichen, d. h. objektiv nachprüfbaren Eigenschaften der Markenobjekte hinaus. Vor allem bei Produkten, die sich faktisch kaum voneinander unterscheiden und daher leicht austauschbar sind (Substitutionsgüter), neigen die Markeninhaber dazu, Unterschiede zu konkurrierenden Produkten zu „inszenieren“. Besonders durch eine Betonung ideeller Nutzeneffekte wird versucht, eine angebliche Alleinstellung der eigenen Marke zu suggerieren.
• Die individuellen Fremdbilder, die sich die Zielgruppen-Mitglieder von den vermeintlichen Eigenschaften der Marke machen, müssen nicht unbedingt dem Selbstbild entsprechen, das der Markeninhaber von den Eigenschaften der Marke kommuniziert.

Siehe auch

• Gattungsmarke
• Markenbewusstsein
• Markenelement
• Produktpiraterie (Markenpiraterie)
• Markenforschung
• Markenimagekonfusion
• Markensignal
• Markensoziologie
• Markenstrategie
• Markentransfer (Markenerweiterung)
• Markentransferstrategie
• Markentransparenz
• Markentreue
• Markenverband
• Markenvertrauen
• Markenwert (Markenbewertung)
• Liste der wertvollsten Marken
• haptische Marken

Literatur

• Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung. 6. Auflage. 2010.
• Klaus Brandmeyer, Peter Pirk, Andreas Pogoda, Christian Prill: Marken stark machen. 2008.
• Henrik Sattler, Franziska Völckner: Markenpolitik. 2. Auflage. 2008.
• Henning Meyer (Hrsg.): Marken-Management 2008/2009. 2008.
• Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche: Markenkraft im Mittelstand. 2008.
• Carsten Baumgarth: Markenpolitik. 3. Auflage. 2008.
• Klaus Heine: The Concept of Luxury Brands. Luxury Brand Management, No. 1, ISSN 2193-1208.
• Florian Langenscheidt (Hrsg.): Deutsches Markenlexikon. 1. Auflage. Deutsche Standards Editionen, Köln 2007, ISBN 978-3-8349-0629-8. 
• Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Hrsg.): Psychologie der Markenführung. 2007, ISBN 978-3-80063-352-4.
• Kevin Lane Keller: Strategic Brand Management. 3. Auflage. 2007.
• Julia Mährlein: Der Sportstar in Deutschland: Die Entwicklung des Spitzensportlers vom Helden zur Marke. Sierke, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86844-130-7.
• Allen P. Adamson: BrandSimple. How the Best Brands Keep it Simple and Succeed. 2006.
• Alexander Deichsel: Markensoziologie. 2. erw. Ausgabe. 2006.
• Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement. 2. Auflage. 2005
• Franz-Rudolf Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung. 2. Auflage. 2005.
• Richard Linxweiler: Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen. 2. Auflage. 2004.
• David A. Aaker: Building Strong Brands. 1996.