Sinus-Milieus

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Die Sinus-Milieus sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus-Institut entwickelte Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologie für mehr als 40 Länder, die auf sozialen Milieus basiert. Sie wird laut der Fachzeitschrift „media & marketing“ in Deutschland zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung gezählt.[1]

Gruppen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln (vgl. Lebenswelt). Die Milieu-Einteilung erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ („Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Grundlegende Wertorientierungen werden dabei ebenso berücksichtigt wie Alltagseinstellungen (zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum, Medien etc.). Soziodemografische Variablen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.) dienen der näheren Beschreibung der Milieus[2].

Die Sinus-Milieumodelle werden kontinuierlich an die soziokulturellen und sozialstrukturellen Veränderungen in den jeweiligen Gesellschaften angepasst. Das aktuelle Sinus-Milieumodell für Deutschland besteht aus diesen zehn Gruppen (Stand: 2018):

Sinus-Milieu-Modell für Deutschland 2018. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen in Gruppen Gleichgesinnter entlang zweier Dimensionen (Soziale Lage und normative Grundorientierung). Die Überschneidungen der „Kartoffeln“ zeigen an, dass die Übergänge zwischen den Milieus fließend sind.
Milieu-Gruppen Sinus-Milieu

(in Deutschland)

Kurzbeschreibung Bevölkerungsanteil (in %)

Deutschland 2018[3]

Sozial gehobene Milieus/

Gesellschaftliche Leitmilieus

Konservativ-Etablierte Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance 10 %
Liberal-Intellektuelle Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung 7 %
Performer Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe Technik und IT-Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans 8 %
Expeditive Die ambitionierte kreative Avantgarde: Urbane Styler: jung, hip, nonkonformistisch; globale Mobilität: mental, kulturell, sozial, geographisch; Leistungsorientiert – aber kein klassisches Karrieredenken, auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen

Elite der Zukunft

8%
Milieus der Mitte Adaptiv-Pragmatische Die moderne junge Mitte: Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus und Nützlichkeitsdenken; Leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; Zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Klassische Familie der Zukunft

10 %
Bürgerliche Mitte Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste 13 %
Sozialökologisches Milieu Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity (Multikulti) 7 %
Milieus der unteren Mitte/

Unterschicht

Traditionelle Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins 13 %
Prekäre Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören“) bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments 9 %
Hedonisten Die spaß- und erlebnisorientierte modernde Unterschicht/ untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit 15 %

Die aktuellen Sinus-Milieumodelle für Österreich und die Schweiz bestehen ebenfalls aus zehn Gruppen (Stand: 2017):

Milieu-Gruppen Sinus-Milieu Bevölkerungsanteil (in %)
Österreich
2016[4]
Schweiz
2016[5]
Sozial gehobene Milieus/

Gesellschaftliche Leitmilieus

Konservative (AT)

Gehoben-Bürgerliche (CH)

6 %* 16 %*
Etablierte (AT)

Arrivierte (CH)

9 %* 8 %*
Performer (AT/CH) 9 % 10 %
Digitale Individualisten (AT)

Digitale Kosmopoliten (CH)

8 %* 7 %*
Milieus der Mitte Adaptiv-Pragmatische (AT/CH) 12 % 6 %
Bürgerliche Mitte (AT/CH) 14 % 15 %
Postmaterielle (AT/CH) 9 %* 12 %*
Milieus der unteren Mitte/

Unterschicht

Traditionelle (AT)

Genügsam Traditionelle (CH)

13 % 9 %*
Konsumorientierte Basis (AT/CH) 9 %* 8 %*
Hedonisten (AT)

Eskapisten (CH)

11 % 9 %*
* Die unterschiedlichen Bezeichnungen der Milieus in den jeweiligen Ländern berücksichtigen
länderspezifische Eigenheiten, daher sind die Zahlen der deutschen, österreichischen und schweizerischen Milieumodelle nur sehr eingeschränkt vergleichbar.

Theoretischer Hintergrund[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

In den Sozialwissenschaften werden Milieus als Gruppen Gleichgesinnter mit ähnlichen Grundwerten und Prinzipien der Lebensführung verstanden, die sich durch erhöhte Binnenkommunikation und Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen auszeichnen[6].

Das Sinus-Milieumodell folgt der soziologischen Lebensstil-Interpretation, wie sie seit etwa Mitte der 1980er-Jahre auch von der akademischen sozialen Ungleichheitsforschung entwickelt worden ist. Dabei wird von folgender Überlegung ausgegangen: Gleiche sozioökonomische Lebensbedingungen produzieren offensichtlich ungleiche Lebensstile und Lebenswelten. Demnach ist die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen für die Alltagswirklichkeit von Menschen vielfach bedeutsamer als die Unterschiedlichkeit sozioökonomischer Lebensbedingungen. Soziale Zugehörigkeit wird deshalb maßgeblich auf der Basis gemeinsamer Mentalitäten soziokulturell homogener Teilgruppen (Milieus) definiert.

Soziale Milieus machen jedoch die Berücksichtigung der sozialen Schicht nicht überflüssig. Eine radikale „Entkoppelung“ von objektiven und subjektiven Lebensbedingungen, also sozialer Schicht und sozialen Milieus, wird heute kaum mehr propagiert. Vielmehr geht man von einem Zusammenhang von Milieuzugehörigkeit und sozialer Lage aus – es gibt Oberschicht-, Mittelschicht- und Unterschichtmilieus[7].

Methodik[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Forschungsgegenstand der Sinus-Milieus ist die Lebenswelt einer Person, also die Gesamtheit der individuellen subjektiven (Alltags-)Wirklichkeit. Die Lebenswelt lässt sich objektiv nicht messen, sondern kann nur über das Alltagsbewusstsein eines Individuums erfasst werden.

Die Sinus-Milieus werden in einem ersten Forschungsschritt auf der Basis qualitativer Lebenswelt-Interviews entwickelt, die die wichtigsten soziodemografischen Segmente (nach Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Region etc.) abdecken. In dieser mehrstündigen Lebenswelt-Exploration stellen die Interviewpartner alle aus ihrer Sicht relevanten Lebensbereiche in ihrer eigenen Sprache dar. Auf Basis dieser Interviews werden fallübergreifende Kategorien bzgl. grundsätzlicher Lebenseinstellung und Lebensweise entwickelt und in ein hypothetisches Milieumodell überführt.

Danach erfolgen die quantitative Überprüfung und repräsentative Verallgemeinerung des Modells. Hierfür wird ein standardisiertes Fragebogen-Instrument zur Diagnose der Milieuzugehörigkeit entwickelt – ein sogenannter Milieu-Indikator. Ein solcher Indikator beinhaltet Statements, die die typischen Werthaltungen der einzelnen Milieus repräsentieren und damit auch die Grenzen zwischen den Milieus rekonstruierbar machen. Dabei haben sich Aussagen am besten bewährt, die Grundüberzeugungen der Befragten erfassen oder alltäglich wirksame Motive diagnostizieren und so eine maximale Differenzierungskraft zwischen den Milieus besitzen. Für jede Milieugruppe wird eine spezifische Verteilung von Antwortwahrscheinlichkeiten über alle Indikator-Items bestimmt (Normprofile). Die Milieuklassifikation erfolgt mit Hilfe einer speziell adaptierten Form der statistischen Clusteranalyse nach Ähnlichkeit der individuellen Antwortmuster mit dem Wahrscheinlichkeitsmodell.

Dieser iterative Prozess wird so lange durchgeführt, bis sich das theoretische Modell in ausreichendem Maß quantitativ verifizieren lässt[8].

Anwendung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Sinus-Milieus werden für eine Vielzahl von Fragestellungen seit Beginn der 1980er-Jahre von Unternehmen und Agenturen, aber auch von Ministerien, politischen Parteien, Nichtregierungsorganisationen, Stiftungen[9], Verbänden sowie der Wissenschaft für strategische Planung, Marken- und Kommunikationsstrategien sowie ferner für Produktentwicklung und Produktmanagement verwendet[10]. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist eine geschützte Marke.

Seit Ende der 1980er wird das Sinus-Milieumodell in den großen Markt-Media-Studien und TV- und Konsumenten-Panels eingebunden und wurde auch zunehmend in der akademischen Forschung aufgegriffen. Auch die Messung der Einschaltquote von Fernsehsendern in Deutschland, Österreich und der Schweiz wird heutzutage standardmäßig mit den Sinus-Milieus verknüpft, d. h. alle Testzuschauer sind entsprechend klassifiziert worden und die Sender bieten entsprechende Auswertungen an [11].

Das Sinus-Milieumodell wurde für verschiedene Bereiche erweitert[12]:

Sinus-Meta-Milieus
Milieumodelle für über 40 Länder, bspw. für Schwellenländer
Digitale Sinus Milieus
Milieuverortung von Internet-Usern, bspw. für Online-Kampagnen
Sinus-Geo-Milieus
Anwendung der Sinus-Milieus im mikrogeographischen Raum, bspw. für Raumplanung und Direktmarketing
Sinus-Jugendmilieus
Untersuchung der Lebenswelten von Jugendlichen, bspw. in Jugendstudien 2008, 2012[13], 2016[14]
Sinus-Migranten-Milieus
Untersuchung der Lebenswelten von Migranten[15]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Florian Allgayer, Jochen Kalka (Hrsg.): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-86881-521-4.
  • Bertram Barth, Berthold Bodo Flaig, Norbert Schäuble, Manfred Tautscher (Hrsg.): Praxis der Sinus-Milieus – Gegenwart und Zukunft eines modernen Gesellschafts- und Zielgruppenmodells. Springer Fachmedien, Wiesbaden 2018, ISBN 978-3-658-19334-8.
  • Heiner Barz, Katrin Barth, Meral, Zeynep Dereköy, Mareike Först, Thi Thao Le, Igor Mitchnik: Grosse Vielfalt, Weniger Chancen: Eine Studie über die Bildungserfahrungen und Bildungsziele von Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland. Stiftung Mercator, Vodafone Stiftung Deutschland (Hrsg.), Düsseldorf 2015.
  • Silke Borgstedt, Erik Flügge: Chillen – Chatten – Adden: Jugendliche Lebenswelten im Milieuvergleich. In: Chancen und Herausforderungen der Kinder- und Jugendarbeit. emwe-Verlag, Nürnberg 2011.
  • Silke Borgstedt, Tamina Christ: Lebenswelten und -wirklichkeiten von Alleinerziehenden. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Hrsg.), Berlin 2011.
  • Marc Calmbach, Silke Borgstedt, Inga Borchard, Peter Martin Thomas, Bodo Flaig: Wie ticken Jugendliche 2016? Lebenswelten von Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland. Springer, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-12532-5.
  • Marc Calmbach, Silke Borgstedt: ‘Unsichtbares‘ Politikprogramm? Themenwelten und politisches Interesse von ‘bildungsfernen‘ Jugendlichen. In: Wiebke Kohl, Anne Seibring (Hrsg.): ‘Unsichtbares‘ Politikprogramm? Themenwelten und politisches Interesse von ‘bildungsfernen‘ Jugendlichen. Bundeszentrale für politische Bildung, Band 1138, Bonn 2012, S. 41–80.
  • Marc Calmbach, Christoph Schleer: Mitarbeitergewinnung durch Corporate Social Responsibility. Ökologisches Wirtschaften, Nr. 3, 2015, doi:10.14512/OEW300312, S. 12–13.
  • Marc Calmbach, Berthold B. Flaig, Ingrid Eilers: MDG-Milieuhandbuch 2013. Religiöse und kirchliche Orientierungen in den Sinus-Milieus, Heidelberg/München 2013, online.
  • Helmut Degen: Performance Model for Market-Oriented Design of Software Products. International Journal of Human-Computer Interactions, Band 12, Nr. 3–4, 2000, doi:10.1080/10447318.2000.9669060, S. 285–307.
  • Rainer Diaz-Bone: Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung. In: Sozialwissenschaften und Berufspraxis, Band 26, Nr. 4, 2003, S. 365–380 online.
  • Ersa Erdem: Community and Democratic Citizenship: A Critique of the Sinus Study on Immigrant Milieus in Germany. German Politics and Society, Band 31, Nr. 2, 2013, S. 93–107, JSTOR 43917443.
  • Jonna Küchler-Krischun, Mira Nürnberg, Christiane Schell, Karl-Heinz Erdmann (Hrsg.): Nature Awareness Study 2015: Population Survey on Nature and Biological Diversity. Federal Ministry for the Environment, Nature Conservation, Building and Nuclear Safety, Berlin 2015.
  • Berthold Bodo Flaig, Thomas Meyer, Jörg Ueltzhoffer: Alltagsasthetik und politische Kultur. Zur asthetischen Dimension politischer Bildung und politischer Kommunikation. Dietz, Bonn 1993.
  • Rolf Frankenberger, Siegfried Frech (Hrsg.): Soziale Milieus: Lebenswelten in Deutschland. 1. Auflage. Wochenschau Verlag, Schwalbach 2017, ISBN 978-3-7344-0501-3.
  • Alexandra Glöckner, Ingo Balderjahn, Mathias Peyer: Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus. Marketing Review St. Gallen, Band 26, Nr. 5, 2010, doi:10.1007/s11621-010-0076-8, S. 36–41.
  • Bernd Hallenberg: Unser Leben in Deutschland: Die neuen Migrantenmilieus. Erkenntnisse aus dem qualitativen Teil der vhw-Migrantenmilieustudie 2017/2018. vhw werkSTADT, Nr. 14, Berlin 2017, ISSN 2367-0819, S. 1–15.
  • Stefan Hradil: Soziale Milieus und Lebensstile: Ein Angebot zur Erklärung von Medienarbeit und Medienwirkung. In: Klaus-Dieter Altmeppen, Thomas Hanitzsch, Carsten Schlüter (Hrsg.): Journalismustheorie: Next Generation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2007, doi:10.1007/978-3-531-90401-6, S. 165–212.
  • Stefan Hradil: Soziale Milieus: Eine praxisorientierte Forschungsperspektive. Aus Politik und Zeitgeschichte, Nr. 44–45, 2006, S. 3–10. online.
  • Stefan Hradil: Sozialstrukturanalyse in einer fortgeschrittenen Gesellschaft: von Klassen und Schichten zu Lagen und Milieus. Leske und Budrich, Opladen 1987, ISBN 3-8100-0581-9.
  • Nico Hribernik: Birds of a Feather Flock Together: More Future-Orientation with Values-Based Segmentation. Research & Results, International Issue (2016/2017), 2016, S. 44–45.
  • Heide Möller-Slawinski, Marc Calmbach. Youth in Kyrgyzstan. Bridging Tradition and Modernity. Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH (Hrsg.), Bonn/Eschborn/Bischkek, 2015.
  • Heide Möller-Slawinski, Christina Scheffler, Carsten Wippermann: Sexualität und Migration: Milieuspezifische Zugangswege für die Sexualaufklärung Jugendlicher. Ergebnisse einer repräsentativen Untersuchung der Lebenswelten von 14- bis 17-jährigen Jugendlichen mit Migrationshintergrund. Auflage 1. Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, Köln 2010, ISBN 978-3-937707-76-1, doi:10.4126/38m-004215536.
  • H.-Peter Nietzke, Marc Calmbach, Dieter Behrendt, Silke Kleinhückelkotten, Elisabeth Wegner, Carsten Wippermann: Risks of Ubiquitous Information and Communication Technologies. Gaia-Ecological Perpectives for Science and Society, Band 17, Nr. 4, 12.2008, doi:10.14512/gaia.17.4.11, S. 362–369.
  • Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Campus Verlag, Frankfurt/New York 1992, ISBN 3-593-34615-X.
  • Robert Vehrkamp, Klaudia Wegschaider: Populäre Wahlen: Mobilisierung und Gegenmobilisierung der sozialen Milieus bei der Bundestagswahl 2017. Bertelsmann Stiftung, Gütersloh 2017, online.
  • Michael Vester: Soziale Milieus und Gesellschaftspolitik. Aus Politik und Zeitgeschichte, Nr. 44–45, 2006, S. 10–17,online.
  • Michael Vester: Class and Culture in Germany. Centro de Investigação e Estudos de Sociologia, Band 42, 05.2003, ISSN 0873-6529, S. 25–64.
  • Michael Vester: Milieuspezifische Lebensführung und Gesundheit. Health Inequalities: Jahrbuch für Kritische Medizin und Gesundheitswissenschaften, Band 45, 2009, ISBN 978-3-88619-824-5, S. 36–56.
  • Vorstand der SPD (Hrsg.): Planungsdaten für die Mehrheitsfähigkeit der SPD: Ein Forschungsprojekt des Vorstandes der SPD. Bonn 1984.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Florian Allgayer, Jochen Kalka: Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-636-01501-3, S. 7.
  2. Berthold Bodo Flaig, Bertram Barth: Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell. In: Zielgruppen im Konsumentenmarketing. Springer Gabler, Wiesbaden, 2014, S. 105–120, doi:10.1007/978-3-658-00625-9_8 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  3. SINUS-Milieus Deutschland. Abgerufen am 15. März 2018.
  4. Die Sinus-Milieus im TELETEST - der.ORF.at. In: der.ORF.at. (orf.at [abgerufen am 6. Juli 2017]).
  5. Studie Zielgruppen nach Grundorientierung und sozialer Lage - Sinus-Milieus Schweiz 2016. Abgerufen am 6. Juli 2017.
  6. Barth Bertram, Bodo Flaig Berthold: Was sind Sinus-Milieus®? In: Jugendliche Lebenswelten. Springer Spektrum, Berlin, Heidelberg, 2012, S. 11–35, doi:10.1007/978-3-8274-2971-1_2 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  7. Bundeszentrale für politische Bildung: Soziale Milieus - eine praxisorientierte Forschungsperspektive | bpb. Abgerufen am 31. Juli 2017.
  8. Barth Bertram, Bodo Flaig Berthold: Was sind Sinus-Milieus®? In: Jugendliche Lebenswelten. Springer Spektrum, Berlin, Heidelberg, 2012, S. 11–35, doi:10.1007/978-3-8274-2971-1_2 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  9. Robert Vehrkamp, Klaudia Wegschaider: Populäre Wahlen. Mobilisierung und Gegenmobilisierung der sozialen Milieus bei der Bundestagswahl 2017. Bertelsmann Stiftung, abgerufen am 16. Oktober 2017.
  10. Referenzen. Abgerufen am 31. Juli 2017.
  11. familie redlich - familie redlich :systeme: Sinus-Milieus: AS&S. Abgerufen am 31. Juli 2017.
  12. SINUS-Lösungen. Abgerufen am 31. Juli 2017.
  13. Jugendliche Lebenswelten - Springer. doi:10.1007/978-3-8274-2971-1 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  14. Marc Calmbach, Silke Borgstedt, Inga Borchard, Peter Martin Thomas, Berthold Bodo Flaig: Wie ticken Jugendliche 2016? - Springer. doi:10.1007/978-3-658-12533-2 (springer.com [abgerufen am 31. Juli 2017]).
  15. Bundeszentrale für politische Bildung: Lebenswelten von Migrantinnen und Migranten | bpb. Abgerufen am 31. Juli 2017.