Außenwerbung

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Nasenschild in traditioneller Form: Gasthaus „Zum Hirsch“, Mingolsheim
Nasenschild der früheren Poststation und des heutigen Hotels „Adler“, Schwetzingen
Werbetafeln an einem Kiosk in Frankfurt-Gallus

Außenwerbung (Out-of-Home Media oder Outdoor Media) ist die Bezeichnung für die Werbung im öffentlichen Raum.

Geschichte – Nasenschilder, Plakatwerbung[Bearbeiten]

Außenwerbung gab es schon vor über 5000 Jahren auf Obelisken Hieroglyphen als Wegweiser für Reisende; vor fast 2500 Jahren meisselten ägyptische Händler Verkaufsbotschaften in Stein und stellten sie an Straßen auf (vgl. Groucutt et al, S. 339).

Weitere historische Formen der Außenwerbung sind Nasenschilder und die Plakatwerbung (siehe auch: Holzlettern). 1855 plakatierte der Berliner Ernst Litfaß erstmals Nachrichten an einen Säulenkörper und schuf damit eine Art „Zeitung für die Straße“. Fritz Stahl beklagt in seinem Artikel „Deutsche Plakate“ von 1898:[1] „In allen Ländern außer in Deutschland stehen riesige Flächen zur Verfügung, und man kann schon durch die kolossale Größe des Plakats wirken. […] Die Litfaßsäulen haben einen beschränkten Raum, und die Rundung erschwert die Wirkung überdies.“ Neben der bis heute bestehenden Litfaßsäule haben sich seit den fünfziger Jahren vor allem Großflächenplakate etabliert. Bei modernen Varianten werden die Plakate in Vitrinen eingehängt und nachts hinterleuchtet. Die so genannten Mega-Lights bzw. City-Light-Poster sind teilweise mit einem Wechselmechanismus ausgestattet, der in einstellbaren Intervallen die Plakate wechselt.

Es gibt für die unterschiedlichen Werbeträger unterschiedliche Formate. Bei Großflächenplakaten handelt es sich um das 18/1-Bogen-Format mit einer Größe von 3,56 m × 2,52 m. Auf Litfaßsäulen mit gemischter Werbung werden Plakate unterschiedlicher Größen plakatiert, in der Regel nicht kleiner als 1/1-Bogen-Format in der Größe von 59 cm × 84 cm (DIN A1). Größere Plakate werden bis einem Bogenformat von 8/1 Bogen auch auf Litfaßsäulen für den allgemeinen Anschlag geklebt.

In den CLB (City-Light-Boards) werden nur 18/1-Bogen-Plakate ausgehängt, in den CLP (City-Light-Poster)-Vitrinen 4/1 Bogen.

In Deutschland gibt es über 200.000 Standorte mit Großflächen, Mega-Lights / City-Light-Boards und Ganzsäulen/Allgemeinstellen (den „Nachfahren“ der Litfaßsäule). Hinzu kommen noch weitere 98.000 City-Light-Poster.[2]

Kontroverse um Werbeverbote[Bearbeiten]

In vielen Ländern und Städten ist Plakatwerbung umstritten. Grundlage für die Kritik, die auch von Werbefachleuten wie David Ogilvy und Howard Luck Gossage geäußert wurde, ist der Vorwurf, dass sich Außenwerbung nicht in den öffentlichen Raum integriert, sondern die freie Sicht auf diesen versperrt. Als Mitglied einer Gesellschaft bestehe ein Zwang auf Konsum von Außenwerbung, da diese im öffentlichen Raum nicht umgangen werden kann. Dies steht im Gegensatz zu allen anderen Werbeformen, die zunehmend über so genannte Opt-In und Opt-Out Verfahren geregelt werden. Gossage spricht davon, dass Außenwerbung etwas für sich in Anspruch nimmt, was ihr nicht gehört: das Blickfeld des Betrachters.

Verschiedene Städte und Staaten haben sich ausdrücklich gegen Außenwerbung ausgesprochen oder diese verboten. Dazu gehören beispielsweise Paris, Bergen, São Paulo,[3] die kanadische Provinz Prince Edward Island, und die US-Staaten Vermont, Maine, Alaska und Hawaii. Viele US-Staaten haben außerdem ein Verbot von Außenwerbung entlang Autobahnen. In den USA haben nach Schätzungen von Scenic America rund 1500 Gemeinden und Städte ein Verbot von Außenwerbung eingeführt. In Zürich wurde von 567 Bürgern eine Petition zur Halbierung der Zahl der Außenwerbestellen lanciert,[4] vom Stadtrat aber unter Hinweis auf übergeordnete öffentliche Interessen zurückgewiesen.

Im Vergleich zu anderen Werbeformen findet Außenwerbung dennoch Akzeptanz: So stören sich laut einer Erhebung 67 Prozent der Deutschen an Fernsehwerbung, 52 Prozent an Radiowerbung oder 32 Prozent an Anzeigen in Zeitungen, aber nur 21 Prozent an Plakatwerbung und 18 Prozent an Haltestellenwerbung.[5]

Rechtsgrundlagen beim Plakatieren[Bearbeiten]

Für das Anbringen von Plakaten und Aufklebern im öffentlichen Raum ist eine Sondernutzungserlaubnis erforderlich (auch für Wahlplakate), ansonsten ist es eine Ordnungswidrigkeit.[6] Selbst auf privatem Grund muss ab einer regional unterschiedlich festgelegten Größe auch eine behördliche Genehmigung vorliegen.

Großflächenwerbung und Sonderformen[Bearbeiten]

Werbeträger für die Großfläche werden in unterschiedlichen Bauformen angeboten. Neben freistehenden und Wandtafeln aus Holz, Aluminium oder Kunststoff, finden in immer stärkerem Maße beleuchtete Flächen und Vitrinen (Mega-Lights, City-Light-Boards) Verwendung. Neuere Plakatflächen, wie die Kombination zweier 18/1-Standorte zu einer großen, beleuchteten 36/1-Fläche werden in Deutschland in den Markt eingeführt.

Die Aufmerksamkeit der Betrachter soll auch auf andere Arten erreicht werden. Durch Bewegung und/oder Subjektwechsel, etwa mittels Prismenanlagen oder Rollenwechselsysteme. Ganze „Bildschirme“ (Videowände und dergleichen) finden sich meist nur an hochfrequentierten Stellen, da die hohen Investitions- und Betriebskosten nur dann gerechtfertigt sind. Projektionen an Häusermauern wirken naturgemäß nur während der Nachtstunden beziehungsweise in (halb-)öffentlichen Innenräumen wie U-Bahn-Stationen oder anderen Wartehallensituationen (Bahnhöfe, Flughäfen, etc.). Kleinere Bildschirme werden in öffentlichen Verkehrsmitteln oder Taxis angebracht.

Riesenposter mit 2D-Aufbau am Ernst-Reuter-Platz, Berlin

Gut einsehbare Baugerüste und Außenhausmauern (auch Feuermauern) mit entsprechender Personenfrequenz gehören auf jeden Fall zur Außenwerbung. Der Hauseigentümer ist in den geringsten Fällen auch der Vermarkter solcher Flächen. Diese Werbeflächen mit 80 bis 4000 m² bezeichnet man als Riesenposter.

Aufblasbarer Werberahmen

Aufblasbare Werbeträger sind eine weitere Sonderform der Außenwerbung. Die speziell angefertigten Körper Inflatables werden mit einem Werbebanner überzogen oder bespannt. Einsatzorte sind vor allem Messen, Sportveranstaltungen und Plätze sowie Dächer von Tankstellen. Aufmerksamkeitsstarke Schaltflächen für Riesenposter sind oft Mangelware und die aufblasbaren Werbeträger bilden hier eine kostengünstige Alternative.

Es gibt auch folgende Sonderform: Etwa in Österreich treten auch Strohballen- oder Strohftristen-Werbungen entlang von Autobahnen und Schnellstraßen auf. Landwirte wollten so die zwischenzeitlich aufgetürmten Strohballen kommerziell nutzen. Derzeit (2005) kann man von einer Inflation der Großflächenwerbung sprechen, was eine Minderung des Effekts und damit des Verkaufspreises (pro m²) eines einzelnen Werbeträgers zur Folge hat. Eine Kausalumkehr findet statt. Baugerüste und Strohtristen werden aufgestellt, weil darauf Werbung gemacht werden soll und nicht umgekehrt. Weiter verliert das Medium durch Wildwuchs und Penetranz an Akzeptanz. Bevölkerungsteile sprechen von einer Zerstörung der optischen Umwelt. Die Politik versucht darauf zu reagieren und entwirft gesetzliche Einschränkungen.

Eine weitere Sonderform der Außenwerbung stellt der sogenannte Sandwich-Man dar, bei dem Personen als „wandelnde Werbefläche“ genutzt werden.

Schaufensterwerbung[Bearbeiten]

Durch die Schaufensterwerbung präsentieren sich Ladenlokale des stationären Einzelhandels nach außen. Für die Schaufenstergestaltung steht eine Fülle von Konzepten zur Verfügung, u. a. Stapelfenster, bedarfs- und anlassorientierte Fenster, Phantasiefenster, Bühnenfenster, sogenannte Durchblickfenster (den Durchblick in das Ladenlokal gestattende Fenster), „blinde“ Schaufenster, Air Touch Window usw.[7] Vor allem für den Facheinzelhandel und für Warenhäuser spielt sowohl eine ansprechende Darbietung der Produkte in der Auslage als auch eine werbewirksame Gestaltung der Fensterflächen eine Rolle.[8] Diese werden in der Regel mit Firmenlogos, Werbeslogan und weiteren Gestaltungselementen beschriftet. In seltenen Fällen ist ein Schaufenster insbesondere durch seine Lage an hochfrequenten Stellen so wertvoll, dass es für Werbezwecke an Dritte über Außenwerbeagenturen vermietet wird. Auf aufgeklebten Fensterlochfolien ist von außen das Werbesubjekt zu sehen (nachts muss es beleuchtet sein!). Von innen ist lediglich die perforierte Folie zu sehen und bietet einen 55%-igen Durchblick, was in der Praxis bei Tag kaum wahrnehmbar ist. Schaufensterwerbung zählt jedoch nicht zur klassischen Außenwerbung.

Fahrzeugwerbung, Transportmedien oder Verkehrsmittelwerbung[Bearbeiten]

Straßenbahnwagen mit Ganzreklame

Mit einer Verkehrsmittelwerbung wird im Inneren oder auf den Außenflächen von Bussen, Taxis, Zügen oder LKW geworben. Die Werbung auf den Außenflächen kann in Größe und Form unterschiedlich sein. Teilgestaltungen sind z. B. nur unter einem Fenster angebracht (Rumpfflächenwerbung), als Heckwerbung platziert oder plakatähnlich in Standardgrößen angebracht (z. B. „2 m² TB“, ehemals 4/1 Traffic Board, oder „9 m² TB“, ehemals 18/1 Traffic Board). Bei Ganzgestaltungen wird die gesamte Fläche des Fahrzeugs einbezogen – oftmals auch die Fenster. Diese werden mit Lochrasterfolien (Window Graphics) beklebt, die für die Fahrgäste dennoch eine eingeschränkte Sicht nach außen ermöglichen.

Mobile Außenwerbung[Bearbeiten]

Die mobile Außenwerbung nutzt zumeist Fahrzeuge oder Fahrzeuganhänger, die speziell zu Werbezwecken gebaut, umgebaut oder dekoriert werden.

Mobile Werbeträger werden häufig an frequenzstarken Standorten temporär aufgestellt oder nehmen aktiv am öffentlichen Straßenverkehr teil und fahren zuvor festgelegte Routen oder Stadtgebiete ab. Weitere Einsatzgebiete sind Messen, Markteinführungen und Veranstaltungen verschiedenster Art.

Beispiele für mobile Werbeträger sind: Kleinlaster mit Plakatflächen oder Rollenwechselsystemen, Fahrzeuganhänger mit Plakattafeln, LKW-Sattelauflieger, auf denen sich automatisch Aushangflächen für Riesenposter aufbauen (Skyboard), Mietfahrräder sowie Promotionfahrzeuge wie Showtrucks und Infomobile. Inzwischen werden Mofas eingesetzt, um kurzfristig bestimmte Zielgruppen out-of-home zu adressieren (z. B. Theatergäste beim Verlassen des Aufführungsgebäudes).

G-Wert, TKP und PpS-Wert[Bearbeiten]

Der G-Wert ist in der Außenwerbung die Kennzahl für die Aufmerksamkeitswerte bei Werbemitteln, entwickelt von der GfK-Marktforschung. Bewertet werden bspw. Ablenkungsgrad, Dauer der Kontaktchancen, Beleuchtung, Sichthindernisse, Aufstellwinkel des Werbeträgers zum Verkehr etc. (s. auch: Frequenzatlas).

Seit 2003 wird der G-Wert im Rahmen des Projektes G-Wert2 insofern umgestellt, dass zur Ermittlung der Passagefrequenz in Zusammenarbeit des Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) mit der Fraunhofer-Gesellschaft und der GfK ein „Frequenzatlas für Deutschland“ erarbeitet wurde, der zukünftig die Frequenzbasis für das System darstellt und das Videoverfahren ablöst. Die Dreiteilung der Verkehrsströme blieb hierbei ebenso erhalten wie die innere Logik des Systems.

Der G-Wert ist nicht zu verwechseln mit dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Der G-Wert ist lediglich der Versuch (und die in der Praxis angewandte Methode), Kosten-Nutzenrechnungen einer Werbeaktion im Außenwerbebereich mit jenen einer in anderen Medien (Print, TV, Radio, etc.) gesetzten Werbeaktivität zu vergleichen. Es wird dabei aber immer nur die Subjekt-unabhängige und qualitativ nicht bewertete Kontaktgelegenheit (mit dieser oder jener Werbung in Kontakt zu kommen) zu den dafür notwendigen Kosten in ein Verhältnis gesetzt.

Zum Tarifjahr 2013 wurde der G-Wert vom Wert „Plakatseher pro Stelle“ (PpS) abgelöst. Laut Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse ist der PpS-Wert „der sichtbarkeitsgewichtete Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle und somit als Werbemittelkontaktschance einzustufen“. Der PpS-Wert umfasst neben den Kriterien des G-Wertes (Ablenkungsgrad, Dauer der Kontaktchancen, Beleuchtung, Sichthindernisse, Aufstellwinkel des Werbeträgers zum Verkehr etc.) durch GPS und Telefoninterviews erfasste Mobilitätsdaten von über 40.000 ausgewählten Personen und ermöglicht somit eine bessere Bewertung einzelner Plakatträgerstandorte.

Buchungsperioden[Bearbeiten]

Abhängig vom Aufwand der Werbemittelanbringung sind je nach Außenwerbeform unterschiedlich lange Buchungsperioden üblich. Sie können von wenigen Tagen – zum Beispiel beim messebezogenen Kopfstützenbehang in Taxis – bis hin zu Jahren bei der Leuchtschriftenwerbung reichen. Um eine standardisierte Mediaplanung zu ermöglichen, haben sich im deutschen Sprachraum bei der Plakatwerbung aber anbieterübergreifend einheitliche Buchungsperioden durchgesetzt.

Eine deutsche Besonderheit ist dabei das Dekadensystem, das vom Außenwerber Günter Freund entwickelt worden ist und unter der Regie des Fachverbands für Außenwerbung mittlerweile branchenweit angewendet wird. Ein Kalenderjahr wird dabei in 34, abwechselnd zehn oder elf Tage lange Dekaden eingeteilt, die von den Werbekunden belegt werden können.[9] Wegen der für den Motivwechsel nötigen Personalkapazität gibt es innerhalb der Dekaden zwei um einige Tage versetzte Klebeblöcke: Zunächst werden alle Großstädte mit mehr als 250.000 Einwohnern plakatiert (Klebeblock A), danach die restlichen Plakatstellen. Nicht durchgesetzt hat sich das Dekadensystem bei den moderneren City-Light-Postern, hier ist die Buchungsperiode gleich der Kalenderwoche mit dem Dienstag als Motivwechseltag.[10]

In der Schweiz werden Plakatstellen generell auf Wochenbasis gebucht (die Wochentage für den Wechsel werden hier durch das Umfeld des Plakatstandorts bestimmt), in Österreich erfolgt die Buchung dagegen in einem brancheneinheitlichen 14-Tage-Rhythmus.

Mobile Marketing[Bearbeiten]

Aufgrund der Nutzerstruktur und der steigenden Mobilität in unserer Gesellschaft eignet sich Außenwerbung auch hervorragend zur Kombination mit modernen Kommunikationsformen. Über intelligente Verknüpfungen mit Mobile-Marketing-Technologien – wie z. B. Objekterkennung, Bluetooth oder Tags – ergeben sich neue Ansprachemöglichkeiten für die Verbraucherkommunikation.

Weitere Formen[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

  • Klaus G. Hofe (Hrsg.): Außenwerbung. 3. Auflage, Creative Collection Verlag, Freiburg 2005, ISBN 3-929709-17-1.
  • Fritz Unger, Wolfgang Fuchs, Burkard Michel: Mediaplanung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. 6. Auflage, Springer Gabler, Berlin/Heidelberg 2013, ISBN 978-3-642-30656-3.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Westermanns Monatshefte, Band 83, 1898, Seite 476
  2. http://www.faw-ev.de/de/faw/out-of-home-medien/plakatwerbetraeger/grossflaeche/index.html
  3. Alexander Busch: Werbefreies São Paulo. Rückkehr der Nacht in: Wirtschaftswoche vom 19. Januar 2008
  4. Petition. IG Plakat – Raum – Gesellschaft, Zürich, 2008, abgerufen am 30. September 2013.
  5. Horizont Kommunikationstrend März 2008, nach Horizont vom 27. März 2008 (siehe auch Online-Darstellung)
  6. Hans-Jürgen Tast: Immer mit einem Lächeln auf den Lippen! Die bunte Fotoflut im Straßenbild., Kulleraugen Vis.Komm. Nr. 43, Schellerten 2013, S. 10–15, ISBN 978-3-88842-043-6.
  7. Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Auflage, München-Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3, S. 251.
  8. Hans-Otto Schenk: Chancen und Risiken der Schaufensterwerbung, in: BAG-Nachrichten, Heft 12/1981, S. 14–17.
  9. Dekade im Glossar der Website www.aussenwerbung.de
  10. Fachverband Aussenwerbung e.V. - Belegungspläne (Memento vom 3. August 2012 im Webarchiv Archive.today)