Online-Marketing

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Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann.

Eigenschaften und Abgrenzung[Bearbeiten]

Die Begriffe Online-Marketing und Internetwerbung werden oftmals synonym benutzt. Allerdings beschäftigt sich die Internetwerbung vorwiegend mit Elementen im Internet, die den Bekanntheitsgrad eines Produktes steigern sollen, während das Online-Marketing zusätzlich auch Methoden beinhaltet, die der Entstehung und Anpassung des Produkts dienen z.B. das "Studium" der Zielgruppe oder des Designs eines Logos.[1]

Teilgebiete des Online-Marketings sind klassische Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing und -Werbung, Social Media Marketing und Affiliate-Marketing. Diese Marketing-Leistungen werden von Werbeportalen (meist kostenpflichtig) angeboten. Eine spezielle Form des Online-Marketings ist das Videomarketing. Durch die steigende Zahl an Smartphones, die immer größeren Internetbandbreiten und die kontinuierlich steigenden mobilen Internetzugriffe kommt dem Mobile Marketing und der Ausrichtung auf Mobilgeräte im Online-Marketing eine zunehmende Bedeutung zu. Einer der wesentlichen Vorteile des Online-Marketings gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen wie Print oder TV ist die Messbarkeit der Werbewirkung.

Formen des Online-Marketing[Bearbeiten]

Website[Bearbeiten]

Die Gestaltung und der thematische Aufbau einer Unternehmenswebsite sind zentrale Bestandteile des Onlinemarketings. Die Unternehmenswebsite dient dabei sowohl der Kundenbindung als auch zur Werbung neuer Kunden.

Display Advertising[Bearbeiten]

Display Advertising bezeichnet die Online-Werbung mittels grafischer Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Layer Ads, bei denen neben Text auch Elemente wie Animationen, Bilder oder Videos eingesetzt werden. Die bekannteste Form des Display-Advertisings ist die Banner-Werbung, eine weitere ist Video Advertising. [2]

Werbetreibende nutzen Display Advertising dazu, ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet zu bewerben. Es ist mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Werbespots im Fernsehen vergleichbar.

Display-Advertising und Suchmaschinenmarketing sind die gängigsten Formen des Online-Marketings. Die nach Anzahl der Nutzer (Reichweite) größten Webseiten für Display Advertising in Deutschland sind neben Google, Youtube, Facebook und eBay auch deutsche Anbieter wie T-Online, gutefrage.net, Web.de, Chip und Computerbild. [3]

Im Kontext des Online-Marketings lässt sich durch Display-Advertising beispielsweise über Cookies das Surfverhalten und die Interessen des jeweiligen Benutzers studieren. Besucht der Benutzer beispielsweise einen Online-Shop und verlässt diesen dann wieder, ohne etwas zu kaufen, kann dieser Benutzer später durch Retargeting mit zielgerichteter Werbung desselben (oder eines ähnlichen Shops) angesprochen werden.[4] Die Vielzahl an gesammelten Informationen erlauben ein detailliertes Profil der Zielperson und wird ergänzt durch Elemente des Kontext-Targetings.[5]

Auch das Geotargeting spielt bei dieser Form der Werbung eine Rolle. Die IP-Adresse eines Benutzers liefert einige geografische Informationen, die durch Proxies oder andere Informationen verfeinert werden kann und einen Aufschluss auf die Lokalisation des Benutzers ermöglicht, wobei auch hier wiederum Cookies als Informationsquelle herangezogen werden können.[6] Mögliche weitere Informationsquellen stellen hierbei der GPS-Receiver eines Smartphones, verbundene Sendemasten oder das Profil benachbarter WIFI-Netzwerke dar.[7]

Online Video Advertising[Bearbeiten]

Videowerbung bietet Werbebotschaften in audio-visueller Aufbereitung und ist mit Fernsehspots vergleichbar.

Suchmaschinenmarketing[Bearbeiten]

Hauptartikel: Suchmaschinenmarketing

Mit Suchmaschinenmarketing (abgekürzt SEM für englisch „Search Engine Marketing“) bezeichnet man Maßnahmen, die gezielt die Auffindbarkeit einer Webpräsenz auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen steigern. Suchmaschinenmarketing umfasst Suchmaschinenwerbung (SEA für englisch „Search Engine Advertising“) und Suchmaschinenoptimierung (SEO für „Search Engine Optimization“).

Suchmaschinenwerbung (SEA) bezeichnet das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine. Die Anzeigen werden in der Regel als erste Ergebnisse einer Ergebnisseite, auch am rechten Rand oder am Ende einer Ergebnisseite eingeblendet. Sie sind entsprechend gekennzeichnet und hervorgehoben durch gestalterische Elemente wie eine Hintergrundfarbe. SEA-Systeme sind u.a. verfügbar bei GoogleGoogle AdWords“, Microsoft NetworkBing Ads“ und YahooYahoo Search Marketing“ (2012 wurden die Märkte Deutschland, Österreich und Schweiz zu Bing Ads migriert). Wichtige Begriffe im Bereich des Suchmaschinenmarketings sind der Cost-per-Click (CPC), auch Pay-per-Click genannt, die Click-Through-Rate (CTR) oder aber auch die Impressionen. Die Impressionen beschreiben, wie oft die Werbung in den Suchergebnissen angezeigt wurde.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet alle Maßnahmen, die die Position einer Webpräsenz in den kostenlosen organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine verbessern (unabhängig von SEA). Die Maßnahmen reichen von der Optimierung der Website und deren Domainnamen bzw. URLs über die Inhalte inklusive Metadaten bis hin zur Verlinkung mit anderen Websites (Link-/Backlink-Strategie).

Content Marketing[Bearbeiten]

Das Content Marketing beschäftigt sich mit der Produktion und der Verteilung von Medien und Veröffentlichungsmaterial mit dem Ziel neue Kunden zu erhalten und bestehende zu binden.[8] Diese Informationen können in einer Vielzahl an Formaten vorkommen, wie Blogs, News, Videos, Whitepapers, E-books, Grafiken, Fallstudien oder Ratgeber. Da die meisten Marketingstrategien irgendeine Form von Veröffentlichungsmaterial beinhalten, ist das Content-Marketing in den meisten Fällen als fester Bestandteil einer Kampagne integriert.[9] Ausnahmen bilden beispielsweise das telefonbasierte Marketing, oder die Mund-zu-Mund-Werbung.

E-Mail-Marketing[Bearbeiten]

Marketing mittels E-Mail, sogenanntes E-Mail-Marketing, ist das Äquivalent zu Direktmarketing im Offline-Bereich, also dem Postversand von Werbemitteln.

Der Versand von Werbung per E-Mail unterliegt rechtlichen Beschränkungen. In Deutschland regeln verschiedene Gesetze den Versand und bestimmte Pflichtangaben in geschäftlichen E-Mails (z. B. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, enthält in § 7 über unzumutbare Belästigungen Bestimmungen zur „Werbung unter Verwendung von [...] elektronischer Post“ und das Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister, EHUG, bestimmt, dass bestimmte Impressumsangaben in einer geschäftlichen E-Mail enthalten sein müssen), in Österreich regelt das Telekommunikationsgesetz (TKG) und in der Schweiz das Fernmeldegesetz (FMG) diese Form der Werbung. So ist seit 1. März 2006 auch als Spamming zu verstehen, wenn im Business-to-Business-Bereich mit unverlangten E-Mails geworben wird.

Affiliate-Marketing[Bearbeiten]

Hauptartikel: Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing nutzt der Marketing-Betreiber eine Vielzahl von Partnern (engl. Affiliates), um seine Dienstleistung oder sein Produkt zu vermarkten. Vorteil ist die Verteilung des Marketing-Aufwandes auf mehrere Partner, die nur für Erfolg vergütet werden. Es gibt verschiedene Vergütungsformen:

  1. Pay per Lead: für die Generierung eines Kundenkontaktes (z. B. Eintragen in einen Newsletter-Verteiler oder Bestellung eines Kataloges).
  2. Pay per Click: für jeden Klick auf einen Banner oder Link, der auf der Website oder in der E-Mail des Affiliates platziert wurde.
  3. Pay per Sale: für jeden Verkauf, der über die Werbemaßnahme des Affiliates zustande kommt, wird ein Festbetrag oder eine prozentuale Beteiligung am Verkaufspreis vergütet.

Weitere, seltenere Vergütungsmodelle beinhalten Pay per Link (Einbau eines Links auf der Webseite), Pay per View (Einblendung eines Werbemittels) und spezifische interaktionsassoziierte Vergütungsmodelle (Pay per Install, Pay per Signup, etc.).[10]

Social Media Marketing[Bearbeiten]

Hauptartikel: Social Media Marketing

Mit Social Media Marketing (Abk.: SMM) werden in erster Linie Branding- und Marketingkommunikations-Ziele verfolgt, durch die Nutzung von Social-Media-Plattformen (z. B. Twitter, Facebook und Google+). Inzwischen wird auch eine „zweite Generation“ an Social-Media-Plattformen immer populärer, die – häufig auch über eine Mobile App – Trends wie geolokale Dienste (Foursquare, Path, Waze, Facebook Orte, Google Places) oder die zunehmende Visualisierung von Beiträgen (Instagram, Pinterest, Snapchat, Vine), aufgreifen und immer spezialisiertere Social-Media-Marketingmaßnahmen möglich machen.[11] Die zielgerichtete Optimierung einer Internetpräsenz auf möglichst weite Verbreitung in Social-Media-Netzwerken bezeichnet man als Social Media Optimization (Abk.: SMO).

Couponing[Bearbeiten]

Mit Couponing wird die Ausgabe von Gutscheinen bezeichnet, die ein bestimmtes Verhalten belohnen, meist durch einen Rabatt.

Literatur[Bearbeiten]

  • P. Alpar: Kommerzielle Nutzung des Internet: Unterstützung von Marketing, Produktion, Logistik und Querschnittsfunktionen durch das Internet und kommerzielle Online Dienste. Springer, Berlin/Heidelberg 1996.
  • J. December, N. Randall: The World Wide Web Unleashed. Sams Publishing, Indianapolis 1994.
  • J.H. Ellsworth, M.V. Ellsworth: Marketing on the Internet. Multimedia Strategies for the World Wide Web. John Wiley & Sons., New York/Toronto 1995.
  • B. Schmid (Hrsg.): Electronic Mall: Banking und Shopping in globalen Netzen. Teubner, Stuttgart 1995.
  • E. Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. Gabler Verlag, Wiesbaden 2012.

Weblinks[Bearbeiten]

Fußnoten[Bearbeiten]

  1. What Is the Difference Between Marketing and Advertising?
  2. http://www.werbeformen.org/
  3. http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/reichweiten-werbetraeger.html
  4. Retargeting Ads Follow Surfers to Other Sites
  5. Jansen, B.J.; Mullen, T.: "Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology". (2008) International Journal of Electronic Business 6 (2): 114–131.
  6. On the Web's Cutting Edge, Anonymity in Name Only
  7. Geotargeting Based On IP Address Is Broken
  8. What Is Content Marketing?
  9. 2014 B2B Content Marketing Research: Strategy is Key to Effectiveness
  10. IAB internet advertising revenue report
  11. Seth Fiegermann: Foursquare Starts Showing Ads After You Check In. Mashable.com. 16. Juli 2013. Abgerufen am 26. November 2013.