Social Media Marketing

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Social Media Marketing (aus dem Englischen für Marketing über soziale Medien, abgekürzt SMM) ist ein Begriff aus dem Marketing und Management. Er beschreibt Strategien und Taktiken, mit denen Organisationen (bspw. Unternehmen, Parteien, Non-Profit Organisationen) soziale Medien nutzen um organisatorische Ziele zu erreichen, indem sie Wert für Stakeholder schaffen und kommunizieren[1]. Häufig adressierte Stakeholdergruppen im Social Media Marketing sind (potenzielle) Kunden, (potenzielle) Mitarbeiter, Blogger, Journalisten oder die Öffentlichkeit. Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter haben im Social Media Marketing eine hohe Relevanz. Kritiker, insbesondere Datenschützer, monieren, diese Verfahren verletzten die Privatsphäre der Betroffenen, auf die Social Media Marketing zielt. Neben der Nutzung von sozialen Medien umfasst Social Media Marketing auf strategischer Ebene auch das Management einer Social Media Kultur, die Rolle von Mitarbeitern (bspw. mittels Social Media Guidelines), Entscheidungen über den Social Media Scope (bspw. die aktive oder passive Nutzung) und die organisatorische Verankerung. Aus diesem Grund wird Social Media Marketing in der Managementforschung als interdisziplinäres und abteilungsübergreifendes Konzept verstanden[1].

Abgrenzung

Die Begriffe Social Network Marketing und Social Media Marketing werden oft synonym benutzt. Die inhaltliche Abgrenzung besteht darin, dass Social Media Marketing sich neben den sozialen Netzwerken auch mit Bilder- und Videoplattformen (Youtube, flickr) beschäftigt, während der Fokus beim Social Network Marketing einzig auf die sozialen Netzwerke gelegt wird.

Ziele und Methoden

Das Wachstum der sozialen Medien hat seit etwa 2005 einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden und anderen Stakeholdern. Da es die sozialen Medien erlauben, mit anderen Teilnehmern nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu interagieren, hilft das Social Media Marketing dabei, die netzaffinen Early Adopters und Meinungsführer zu erreichen, die zum Beispiel bei Twitter besonders hohe Zahlen an Followern haben. Über diese Wege können einzelne Produkte oder Marken beworben werden. Auch Künstler oder Politiker nutzen das Marketing über soziale Medien, um ihr Markenimage und ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.[2] Social Media Marketing ist verhältnismäßig kostengünstig und kann mit ähnlichen Software-Werkzeugen gleich diverse Plattformen bespielen, um Marketingkampagnen aufzusetzen. Die Unternehmen bekommen auf diesem Weg zudem direktere Rückmeldungen ihres Zielmarkts als etwa bei der Fernsehwerbung.

Eines der Hauptziele beim Einsatz von Social Media im Marketing ist die Kommunikation mit (potentiellen) Kunden und die Produktpräsentation.[3] Es erlaubt den Einfluss auf die Zielgruppe in jedem Stadium des Entscheidungsprozesses der Interessenten.[4] Es lassen sich auch weitere, indirektere Vorteile durch das Social Media Marketing für die Unternehmen aufzeigen. Sieben der zehn einflussreichsten Faktoren auf das Ranking bei Google lassen sich auf Aktivitäten in sozialen Netzwerken zurückführen. Das bedeutet, dass Marken mit einer niedrigen Präsenz und Aktivität in Social-Media-Plattformen tendenziell in den Suchergebnissen weiter hinten gelistet werden.[5] B2B-Unternehmen setzen Social Media Marketing zudem oft auch im Rahmen des Employer Brandings ein.

Obwohl Plattformen wie Twitter, Facebook und Google+ eine weitaus größere Anzahl an aktiven Nutzern aufweisen, haben die mobilen Medienplattformen im Vergleich eine höhere Interaktionsrate. Zum Vergleich: Instagram hat eine Interaktionsrate von 1,46 % mit durchschnittlich 130 Millionen Benutzern im Monat, während Twitter eine Interaktionsrate von 0,03 % aufweist, mit 210 Millionen monatlichen Nutzern.[5]

Im Unterschied zu den traditionellen Marketingmethoden kann Social-Media-Marketing deutlich günstiger sein. Auch lässt sich u.U. dadurch eine weiter reichende Zielgruppe erreichen als durch traditionelle Kommunikationsmaßnahmen.[3] Dieser Umstand hat zu einem Umdenken in der Art geführt, wie Unternehmen mit Stakeholdern interagieren, da ein substanzieller Prozentsatz der Interaktionen nun über Online-Plattformen mit einer größeren Reichweite durchgeführt wird. Konsumenten haben auch die Möglichkeit Produktbewertungen zu verfassen, den Kundenservice zu bewerten und Fragen oder Kritik direkt an das Unternehmen zu adressieren.[6]

Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt. Eines ihrer Instrumente sind Social Media Releases, also in sozialen Medien gestreute Pressemitteilungen. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.

Strategien

Beim Social Media Marketing kommen unter anderem folgenden Strategien zum Einsatz:[7]

  • Virales Marketing,
  • Aufbau einer eigenen Gemeinschaft von Interessenten beispielsweise durch einen Blog oder Forum,
  • Social Media Monitoring (Sentiment und Kampagnenanalyse),
  • Optimierung von Inhalten (Social Media Optimization) – Verbesserung der Auffindbarkeit der Inhalte auf einer Webseite,
  • Expertentum – Aufbau von Reputation als Experte auf einem Wissensgebiet,
  • Sammeln von Informationen und Wissen,
  • Kundenkontakt – reine Präsenz bis hin zur intensiven Interaktion mit Benutzern,[8]
  • Aktuelle Nachrichten – Publikation aktueller, passender Nachrichten,
  • Aufbau eines guten Online-Rufs (Reputation),
  • Veranstaltungen in den sozialen Netzen.

Die sozialen Netzwerke ermöglichen Unternehmen Informationen über das Konsumverhalten ihrer Kunden, sowie über ihre Vorlieben und Ablehnungen zu erhalten. Diese Informationen werden von den Unternehmen verwendet um ihre Zielgruppen einzugrenzen und Informationen zu veröffentlichen die sich nach diesen Vorlieben richtet.[9]

Die markenspezifischen Konsumentenaktivitäten im Internet (Consumer's online brand related activities - COBRAs) sind eine weitere Methode um Produkte über Social Media zu bewerben. Darunter versteht man Aktionen, welche Konsumenten dazu motivieren Produkte über Social Media Plattformen auf eigene Faust zu bewerben, beispielsweise durch das Uploaden eines Produktfotos.[10] Eine weitere Methode für das Social Media Marketing ist das electronic word of mouth (eWOM). Darunter versteht man Interaktionen zwischen Konsumenten, beispielsweise über Erfahrungsberichte von Hotelaufenthalten oder Buchrezensionen.[10]

Die Entwicklung und Umsetzung der Strategien kann über spezialisierte Social-Media- oder „Seeding“-Agenturen erfolgen, die über ein Netzwerk von Meinungsführern verfügen, um Werbebotschaften gezielt über Social-Media-Plattformen zu verbreiten.

Tools und Plattformen

Neben bekannter Forschungstechniken, stellen verschiedene Unternehmen spezialisierte Plattformen und Tools für das Social Media Marketing zur Verfügung.[11] Diese umfassen neben Social-media-measurement und -monitoring (das aktive Überwachen von Social Media Kanälen von Unternehmen)[12], Social-network-aggregation (Der Miteinbezug von vielen verschiedenen Social-Media-Plattformen in eine einzige große Präsentation)[13][14], Social Bookmarks (ein Service der Benutzern erlaubt Internet-Lesezeichen zu erstellen, teilen und kommentieren)[15] und Social analytics (Eine Methode zur Messung, Analyse und Interpretation von Interaktionen zwischen Personen, Themen und Ideen) auch Methoden zur Automatisierung von Prozessen, Blog Marketing und Brand Management.

Soziale Netzwerke erlauben Interaktionen zwischen Benutzern und den Aufbau von Beziehungen. Wenn Unternehmen an diesen Kanälen teilnehmen, können Konsumenten direkt mit ihnen kommunizieren. Diese Art der Kommunikation kann in manchen Fällen als persönlicher aufgefasst werden, als traditionelle Methoden des Outbound-Marketings. Die persönliche Interaktion kann bei den Benutzern und potentiellen Kunden ein Gefühl der Loyalität instillieren und die konsequente Selektion der Interaktionen mit dem Rest des sozialen Netzwerks durch das Unternehmen kann die Zielgruppe auf die gewünschten Eigenschaften reduzieren.[16]

In diesem Kontext funktionieren soziale Netzwerke nach dem Prinzip der Mundpropaganda. Sie ermöglichen den Benutzern Seiten oder Posts, beispielsweise über Fanpages zu teilen, wodurch der Inhalt den verbundenen Personen sichtbar gemacht wird. Diese haben nun ihrerseits wieder die Möglichkeit den Inhalt zu teilen, wodurch die Reichweite des Inhalts erhöht wird.[16] Soziale Netzwerke beinhalten eine große Menge an Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Über semantische Analysetechnologien, können Interessensgruppen über die Aktivitäten von Benutzern identifiziert und akquiriert werden. Soziale Netzwerke werden von 76 % der Unternehmen für Marketingstrategien verwendet.[17]

Chancen und Risiken

Social Media Marketing bietet der Vermarktung von Unternehmen und Prominenten gleichermaßen Chancen und Risiken: Einerseits kann auf diese Weise ein breites Publikum schnell und kostengünstig angesprochen und eine direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden hergestellt werden. Nach einem niedrigschwelligen Bekenntnis des Kunden per Mausklick – etwa einem Facebook-„Like“ – erscheinen dann die Botschaften des Unternehmens regelmäßig auf dem Bildschirm der Zielgruppe.[18] Andererseits birgt dieser Kanal aber auch die Gefahr, dass die Kommunikation der Werbebotschaften und die Darstellung in der Öffentlichkeit außer Kontrolle geraten, da die Meinungen im Internet nicht notwendigerweise denen des Unternehmens entsprechen müssen. Sie können sich nämlich unkontrollierbar verselbständigen. Leicht können auch negative Meinungen im Web entstehen und dem Image einer Marke, einer Firma oder einer Person schaden.[19][20][21] Umgekehrt kann darin für Unternehmen aber auch eine Chance liegen, indem sie eine solche Kritik aufgreifen, ihr eigene Botschaften entgegenstellen, die die andere Seite vom Gegenteil überzeugen sollen, und dabei an ihrem Image arbeiten. Das ist die Ausgangslage für die Aufgabe, die der Unternehmenskommunikation in den sozialen Netzwerken gestellt ist. Aber auch die Nutzer sozialer Netzwerke müssen sich darauf einstellen, dass sie auf diesen Plattformen regelmäßig mit Social-Media-Marketing-Aktivitäten zu tun haben.

Auswirkungen auf traditionelle Werbemaßnahmen

Da das Social Media Marketing in steigendem Maße Raum einnimmt, werden traditionelle Werbemaßnahmen (gedruckte Werbung, Werbung in Rundfunk) zunehmend in den Hintergrund gedrängt. Mittlerweile ist das Internet die größte Werbeplattform und hat das Fernsehen überholt.[22] Webseiten beinhalten oftmals Werbebanner und Popups. Soziale Netzwerke arbeiten nicht notwendigerweise mit solchen Werbemethoden, sondern stellen Unternehmen ganze Seiten zur Verfügung, in denen Produkte vorgestellt werden können und die Möglichkeit zur Interaktion mit (potentiellen) Konsumenten gegeben wird. In Fernsehwerbung werden diese Vorteile umgesetzt, indem auf die firmeneigene Webseite verwiesen wird. In gedruckten Werbeinseraten kommen zusätzlich QR-Codes zum Einsatz, die auf die Produktwebseite verweisen.[23]

Beispiele

Twitter im Social Media Marketing

Microblogging, wie es bei Twitter praktiziert wird, lässt sich, trotz der auf den Prinzipien des Web 2.0 basierenden Architektur, für werbende Kommunikation als klassisches one-to-many Kommunikationsmittel einsetzen.[24] Der Dienst Twitter ist ein Tool im Social Media Marketing, welches sich gut eignet, Inhalte auch für Suchmaschinen gut sichtbar zu machen. Durch die hohe Attraktivität von sozialen Netzwerken für Google werden Twitternachrichten höher gerankt als beispielsweise Inhalte normaler Webseiten. Auch weil diese Kommunikationsform für mobile, internetfähige Endgeräte wie Smartphones schnell erreichbar ist, erfreut sich Twitter im Marketing großer Beliebtheit.

Best Practice

Starbucks

Das auf Kaffeeprodukte spezialisierte und international tätige Einzelhandelsunternehmen Starbucks bedient eine Vielzahl verschiedener Social-Media-Angebote. Zu ihnen zählen u. a. Facebook, YouTube, Flickr, Twitter und ihr eigenes Unternehmensblog „My Starbucks Idea“. Starbucks wird als das Unternehmen mit einer der besten Social-Media-Strategien gesehen. Ihre Aktivitäten zielen auf die Bedürfnisse, Verlange und Vorlieben ihrer Kunden ab und bestärken sowohl im Rahmen der Kundenbindung als auch im Rahmen der Kundengewinnung.[25] Auch Kritiker von Starbucks bedienen sich Social-Media-Strategien.[26]

Worst Practice

Nestlé

Nestlé wird vehement durch Umweltschützer unter Beschuss genommen. Dies gipfelte in einem Angriff auf Nestlé via Facebook und einem „shitstorm“ auf Twitter. Darüber hinaus wurde auf YouTube ein Video veröffentlicht, das Nestlé wegen des kontinuierlichen Einsatzes von Palmöl und der Zerstörung des Regenwaldes stark kritisierte. Nestlé reagierte denkbar unglücklich auf die Kritik und als begonnen wurde, Kommentare unter Bezug auf die Verwendung eines modifizierten Kitkat-Logos ("Killer") zu löschen, wurde dies von vielen Nutzern als Zensur gewertet. Schlussendlich entschuldigte sich der Konzern bei den Facebook-Nutzern.[27][28][29]

Walmart

Walmart versagte seinen Kunden einen offenen Dialog. In der Angst vor negativen Kommentaren und Resonanzen beschnitten sie die Kommentarfunktion auf ihrem Blog. Ergebnis waren zahlreiche negative Kommentare und Posts. Weiter verfolgte Wal-Mart selbst nicht ihre eigenen Kernkompetenzen. So suchte man auf der Facebook-Seite vergebens nach ihrem Slogan „Save Money. Live Better.“ Stattdessen fokussierte man sich auf „Fashion“ und „Style“.[30]

Siehe auch

Literatur

  • Ron Faber, Sönke Prestin: Social Media und Location-based Marketing. Mit Google, Facebook, Foursquare, Groupon & Co. lokal erfolgreich werben. Hanser, München 2012, ISBN 978-3-446-42911-6
  • Uwe Hettler, Social-Media-Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, Oldenbourg Verlag, 2010, ISBN 978-3-486-59115-6
  • Wolfgang Hünnekens, Die Ich-Sender – Das Social Media-Prinzip, 2009, ISBN 978-3-86980-005-9
  • Bernhard Jodeleit, Social Media Relations: Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Dpunkt Verlag, 2010, ISBN 978-3-89864-694-9
  • Stefan Primbs: Social Media für Journalisten. Reihe Journalistische Praxis, Springer VS, Wiesbaden 2015[31]
  • Eric Qualman, Socialnomics: Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern, Mitp-Verlag, 2009, ISBN 978-3-8266-9020-4
  • Reto Stuber: Erfolgreiches Social-Media-Marketing mit Facebook, Twitter, XING und Co.. 4., überarbeitete Auflage. DATA BECKER, Düsseldorf 2011, ISBN 978-3-8158-3063-5.
  • Tamar Weinberg: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. 1. korrigierter Nachdruck der 4. Auflage von 2014. O'Reilly, Köln 2015, ISBN 978-3-95561-788-2.
  • Michael Bernecker und Felix Beilharz: Social-Media-Marketing - Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 2. Auflage. johanna-Verlag, Köln 2012, ISBN 978-3-937763-29-3.

Quellen

  1. ↑ a b Reto Felix, Philipp A. Rauschnabel, Chris Hinsch: Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. In: Journal of Business Research. doi:10.1016/j.jbusres.2016.05.001 (sciencedirect.com [abgerufen am 18. Mai 2016]).
  2. ↑ Politiker: Präsentationen in Social Networks. Auf: Beyond-Print.
  3. ↑ a b Richard Hanna, Andrew Rohm, Victoria L. Crittenden: We’re all connected: The power of the social media ecosystem.(2011) Business Horizons 54(3) S.255-273
  4. ↑ Social Media Marketing
  5. ↑ a b Social Media Marketing: How Do Top Brands Use Social Platforms?
  6. ↑ 4 Things Marketers May Not Know About Social Media Marketing
  7. ↑ Online Marketing Strategies: Ten Ways To Promote Your Business With Social Media
  8. ↑ Interaktionsrate und -qualität auf Facebook-Microsites
  9. ↑ Kincy Jason: Advertising and social media. In: ABA Bank Marketing. Band 43, Nr. 7, 2011, S. 40.
  10. ↑ a b Muntinga Daniel, M. Moorman, M., E. Smit: Introducing COBRAs exploring motivations for brand-related social media use. In: International Journal of Advertising. Band 30, Nr. 1, 2011, S. 13–46, doi:10.2501/IJA-30-1-013-046.
  11. ↑ Cambria Erik, Grassi Marco, Hussain Amir, Havasi Catherine: Sentic Computing for Social Media Marketing. In: Multimedia Tools and Applications. Band 59, Nr. 2, 2011, S. 557, doi:10.1007/s11042-011-0815-0.
  12. ↑ Social Media Monitoring. Financial Times (englisch), abgerufen am 15. Oktober 2014
  13. ↑ Rachel King: When Your Social Sites Need Networking. BusinessWeek (englisch), 18. Juni 2007, abgerufen am 15. Oktober 2014
  14. ↑ Stan Schroeder: 20 Ways To Aggregate Your Social Networking Profiles. Mashable (englisch), 17. Juli 2007, abgerufen am 15. Oktober 2014
  15. ↑ Noll Michael G., Meinel Christoph,: Web Search Personalization Via Social Bookmarking and Tagging. In: Lecture Notes in Computer Science. Band 4825, 2007, S. 367–380, doi:10.1007/978-3-540-76298-0_27.
  16. ↑ a b Assaad Waad und Jorge Marx Gomez: Social Network in marketing (Social Media Marketing) Opportunities and Risks. In:International Journal of Managing Public Sector Information and Communication Technologies 2 (1)
  17. ↑ Jason Bowden: The Impact of Social Media Marketing Trends on Digital Marketing. In: SocialMediaToday am 17. März 2014
  18. ↑ Robin Kiera (2011), „Strategischer Nutzen Sozialer Netzwerke“ These Bd. 83, S. 24ff.
  19. ↑ Nestlé: Social Media Desaster
  20. ↑ Nestlé: Wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden
  21. ↑ Nestlé: der Supergau in Zahlen und Grafiken
  22. ↑ Mark Sweney: Internet overtakes television to become biggest advertising sector in the UK. In: The Guardian am 30. September 2009, abgerufen am 23. Februar 2015
  23. ↑ Carter McNamara: Major Methods of Advertising and Promotion (Methods of External Communications) In: Managementhelp abgerufen am 13. Februar 2015
  24. ↑ D. Amersdorffer et al. Social Web im Tourismus - Strategien - Konzepte - Einsatzfelder. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
  25. ↑ http://www.dirjournal.com/articles/starbucks-social-media/
  26. ↑ The Telegraph, Starbucks Twitter campaign hijacked by tax protests, 17. Dezember 2012
  27. ↑ http://www.allfacebook.com/2010/03/the-facebook-nestle-mess-when-social-media-goes-anti-social/
  28. ↑ http://news.cnet.com/8301-13577_3-20000805-36.html
  29. ↑ http://www.social-brand-value.com/2010/03/25/nestle-und-das-social-media-desaster/
  30. ↑ A Failed Facebook Marketing Campaign (Memento vom 11. August 2007 im Internet Archive)
  31. ↑ Website mit weiterführenden Informationen
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