Produktmanagement

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Wechseln zu: Navigation, Suche

Produktmanagement ist in Unternehmen eine Funktion, die sich mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von Produkten und/oder Dienstleistungen während des Produktlebenszyklus von der Marktreife bis hin zum Ausscheiden aus dem Markt befasst.

Allgemeines[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen ist der hauptsächliche Betriebszweck und die bedeutendste Gewinnquelle. Deshalb muss eine Organisationseinheit oder Stelle mit der Aufgabe betraut werden, sich mit den zu vermarktenden Produkten/Dienstleistungen zu befassen. Unternehmen teilen ihr gesamtes Produktprogramm (Industrie) oder Sortiment (Handel) in einzelne Produkte und/oder Produktgruppen oder Dienstleistungen auf und können diese dann einzelnen Produktmanagern zuordnen.[1] Die Zuordnung von einzelnen Produkten zu Stellen führt zur Funktion der Produktmanager.[2]

Aufgaben[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Dem Produktmanagement kommen mindestens drei Aufgaben zu, und zwar die Produktanalyse, das Produktkonzept und die Produktoptimierung.[3] Die in der Produktion hergestellten Produkte/Dienstleistungen werden im Rahmen der Produktanalyse zunächst auf Stärken und Schwachstellen (Produktrisiken) untersucht, wobei zuvor eine etwaige Fehlproduktion durch die Qualitätskontrolle auffallen muss. Es folgt eine Konzeptionsphase, die insbesondere bei Neuprodukten erforderlich ist und mögliche Produktrisiken ermittelt. Schließlich besteht die Aufgabe in der Optimierung, also dem kundenindividuellen Zuschnitt der Produkte, sofern es sich nicht um standardisierte Massenprodukte handelt. Damit trägt das Produktmanagement entscheidend zur Produktqualität und Kundenzufriedenheit bei.

Kontinuierlich sammelt das Produktmanagement Informationen auch über Konkurrenzprodukte und sorgt für die Umsetzung von Produkt- oder Finanzinnovationen. Es hat Produkte/Dienstleistungen durch Prozessierung unter Berücksichtigung der Kundenerwartungen marktreif mitzugestalten und Produktrisiken auszuschließen. Dabei gehören auch die Dokumentation und eine etwaige Vertragsgestaltung zu den Aufgaben des Produktmanagements. Hierbei ergeben sich im Rahmen der Funktionstrennung auch Schnittstellen zu anderen Bereichen (etwa Marketing, Kundenbetreuung).

Mit fortschreitender Marktentwicklung ist damit zu rechnen, dass sich die Kundenerwartungen an die angebotenen Leistungen und damit auch die Wettbewerbsrelevanz einzelner Leistungsmerkmale ändern. Daraus resultiert die Notwendigkeit, diese Änderungen stets zu analysieren und zu dokumentieren.

Organisationsfragen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das Produktmanagement kann als Matrixorganisation, Stabsstelle oder Linienorganisation organisiert werden.[4] Das Matrix-Produktmanagement ist mit Weisungsbefugnissen gegenüber Funktionsbereichen ausgestattet, bei einer Stabsstelle gibt es anstelle von Weisungsbefugnissen lediglich beratende, informatorische oder vorbereitende Funktionen. Bei letzterer ist das Produktmanagement als Stabsstelle direkt der Unternehmensführung oder Marketing- oder Vertriebsleitung unterstellt.[5] Innerhalb der Linienorganisation wird es durch Linienstellen wahrgenommen. Das ist vor allem in Unternehmen mit sehr heterogenen Produktgruppen von Vorteil. Hierbei sind unterschiedliche Produkt- und Marktkenntnisse erforderlich. Alle aufgezählten Organisationsformen haben ihre jeweiligen Vor- und Nachteile. In der Praxis sollte die Wahl der Organisationsform von der gesamten Unternehmensstruktur, dem Führungsstil, sowie von den Produkten, Zielgruppen und Vertriebswegen abhängig gemacht werden.[6]

Vorteile eines Produktmanagements[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein gut umgesetztes Produktmanagement verhilft zu mehr und qualitativ besserem Wissen über das Produkt, technologische Veränderungen und den entsprechenden Markt: Wettbewerber und Kunden. Dies ermöglicht fundierte produkt- und marktbezogene Entscheidungen, und aufgrund kürzerer Entscheidungswege kann das Unternehmen schneller auf Marktentwicklungen reagieren. Die entsprechenden produktbezogenen Maßnahmen können schneller umgesetzt und besser koordiniert werden. Außerdem erhält die Geschäftsleitung sowie die Marketing- bzw. Vertriebsleitung Unterstützung vom Produktmanagement. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der Produktmanager seinen Blick im Gegensatz zum Vertrieb nicht auf den Umsatz, sondern auf den Ertrag richtet. Somit gibt es im Unternehmen eine treibende Kraft, die die Erhöhung der Produkt-Deckungsbeiträge anstrebt.[7]

Rolle des Produktmanagers[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Selbstverständnis[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Produktmanager trägt die unternehmerische Verantwortung für seine Produkte, folglich kann er auch als Subunternehmer bezeichnet werden.[8] Damit besteht der Anspruch, dass der Produktmanager der Produkt-Markt-Experte auf seinem Gebiet ist, d.h. die Person im Unternehmen ist, die ihre Produkte und die entsprechenden Märkte am besten kennt. Er hat das Ziel, seine Produkte zum Erfolg zu führen.

Aufgaben und Verantwortung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Beispiele für die Aufgaben eines Produktmanagers sind: Markt- und Wettbewerbsanalysen durchführen, Produktverbesserungen anstoßen, Anforderungsprofile (Lastenhefte) für neue Produkte formulieren, bei der Pflichtenhefterstellung mitwirken, Markteinführungskonzepte erstellen und umsetzen, den Vertrieb unterstützen und schulen sowie Außendienstmitarbeiter bei Kundenbesuchen begleiten.

Der Produktmanager ist sowohl für die Entwicklung der Produktstrategie als auch für die Planung, Umsetzung und Koordination der daraus abgeleiteten Maßnahmen und für die permanente und abschließende Kontrolle verantwortlich.[9] Ihm obliegt die Aufgabe, seine Produkte abteilungsübergreifend zu managen.[10]

Dabei bewegt sich der Produktmanager im Spannungsfeld zwischen weitreichender Verantwortung und fehlender Weisungsbefugnis.[11] Für den Umgang mit dieser Herausforderung benötigt der Produktmanager Kommunikationskompetenz, Motivations- und Begeisterungsfähigkeit.[12]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Christian Dechêne: Produktmanagement. In: WISU - Das Wirtschaftsstudium. 46. Jahrgang, Nr. 1, 2017, S. 63-69.
  • Kairies, Peter: Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, Renningen 2009.
  • Lennertz, Dieter: Produktmanagement.Planung – Entwicklung – Vermarktung, Frankfurt am Main 2006.
  • Lippmann, Herbert; Orth, Anette: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen, Sternenfels 2013.
  • Matys, Erwin: Praxishandbuch Produktmanagement. Grundlagen und Instrumente für eine erfolgreiche Produktvermarktung, Frankfurt/Main 2001.
  • Aumayr, Klaus J.: Erfolgreiches Produktmanagement. Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing, Wiesbaden 2013.

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Michael Kleinaltenkamp/Wulff Plinke (Hrsg.), Markt- und Produktmanagement: Die Instrumente des Technischen Vertriebs, 1999, S. 67
  2. Michael Kleinaltenkamp/Wulff Plinke (Hrsg.), Markt- und Produktmanagement: Die Instrumente des Technischen Vertriebs, 1999, S. 67
  3. Andreas Herrmann/Frank Huber, Produktmanagement, 2013, S. 3 ff.
  4. Gareth R. Jones/Ricarda B. Bouncken, Organisation: Theorie, Design und Wandel, 2008, S. 363
  5. Peter Kairies, Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, 2009, S. 21
  6. Peter Kairies, Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, 2009, S. 22
  7. Peter Kairies, Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, 2009, S. 34
  8. Peter Kairies, Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, 2009, S. 17
  9. Peter Kairies, Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, 2009, S. 17
  10. Erwin Matys, Praxishandbuch Produktmanagement. Grundlagen und Instrumente für eine erfolgreiche Produktvermarktung, 2001, S. 29
  11. Erwin Matys, Praxishandbuch Produktmanagement. Grundlagen und Instrumente für eine erfolgreiche Produktvermarktung, 2001. S. 28
  12. Peter Kairies, Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, 2009, S. 19