Soziale Medien

Social Media (auch Soziale Medien) bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begriff auch 'Kollaboration' genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many). Zudem soll es die Demokratisierung von Wissen und Informationen unterstützen und den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten entwickeln. Demnach besteht weniger oder kein Gefälle zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen, betont auch der Begriff Web 2.0.

Das aufkeimende Interesse an den sozialen Medien ist seit Mitte der 1990er Jahre zu beobachten. Zahlreiche Unternehmen haben damit begonnen, das wirtschaftliche Potenzial dieser Medienform stärker zu nutzen.

Definition

Als Social Media werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.

Social Media lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

• In Social Media mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation
• In Social Media, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, der Fokus jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und miteinander austauschen. (Siehe auch User-Generated-Content)

Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“. Mittels Theorien aus der Medienforschung (Medienreichhaltigkeitstheorie, Social Presence Theorie) und der Sozialforschung (Impression-Management, Self-Disclosure Theorie), entwickelten Kaplan und Haenlein weiterhin eine Klassifikation, die soziale Medien in sechs unterschiedliche Gruppen einteilt: Kollektivprojekte (z. B. Wikipedia), Blogs und Mikroblogs (z. B. Twitter), Content Communities (z. B. YouTube), soziale Netzwerke (z. B. Facebook), MMORPGs (z. B. World of Warcraft), und soziale virtuelle Welten (z. B. Second Life.)

Die wörtliche Übersetzung "soziale Medien" ist sprachlich problematisch, das das englische Wort "social" für die deutsche Sprache ein falscher Freund ist.

Social Media vs. klassische Massenmedien

Social Media sind zu unterscheiden von den traditionellen Massenmedien, wie z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film. Social Media stützen sich ausschließlich auf digital-basierte Kommunikationskanäle und Anwendungen. Des Weiteren weisen sie relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, wie z. B. geringe Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse und einfache Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art, die sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einsetzbar sind. Hingegen erfordern Massenmedien umfängliche Ressourcen und Produktionsprozesse, um Veröffentlichungen zu realisieren.

Während Massenmedien wie das Fernsehen zunehmend auf die lineare Kommunikation eines Broadcast setzen, unterliegt die Kommunikation von Social Media neben einem hohen Echtzeitfaktor auch dem Prinzip des Long Tail zur Generierung von Aufmerksamkeit und Reichweite. Einige Eigenschaften, die bei der Differenzierung helfen, sind beispielsweise:

Reichweite

Beide, Social Media und Massenmedien, ermöglichen es jedem, global präsent zu sein.

Multimedialität

Social Media ermöglicht die beliebige Kombination von Text, Ton und bewegten Bildern.

Zugänglichkeit

Die Produktion von Massenmedien obliegt i. d. R. privaten oder regierungseigenen Unternehmen. Social-Media-Werkzeuge sind für jedermann zu geringen oder gar keinen Kosten zugänglich.

Benutzerfreundlichkeit (engl. usability)

Die Produktion von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprägung der Kenntnisse ist im Rahmen von Social Media deutlich geringer.

Zeitraum bis zur Veröffentlichung

Der Zeitraum zwischen einem Ereignis und der Veröffentlichung über Massenmedien, insbesondere von periodischen, beansprucht einen gewissen Zeitraum (Tage, Wochen, Monate). Social Media ermöglichen es unmittelbar und ohne Zeitverzug zu veröffentlichen.

Aktualität

Ein Beitrag in einem Massenmedium (z. B. Zeitungsartikel) kann nach Erstellung und Veröffentlichung nicht mehr verändert werden. Social Media ermöglichen es nahezu ohne Zeitverzug Änderungen an Veröffentlichungen vorzunehmen.

Technologien

Es existiert eine Vielzahl an Social-Media-Technologien in den Bereichen Kommunikation, Kollaboration, Wissensmanagement, Multimedia, Unterhaltung.

• Im Bereich der Kommunikation gibt es Weblogs, Mikroblogging, soziale Netzwerke, Social-Network-Aggregatoren, Event-Portale, Newsgruppen/Foren und Instant Messenger.
• Für die Zusammenarbeit ("collaboration") und das Wissensmanagement existieren Wikis, Social Bookmarks / Social Tagging, Bewertungsportale und Auskunftsportale.
• Im Multimediabereich sind die Technologien Foto-Sharing, Video-Sharing, Livecasting und Podcasts verbreitet.
• In der Unterhaltungbranche gibt es beispielsweise Virtuelle Welten und Online-Spiele.
• Verschiedene Anwendungen dieser Technologien können mittels Social-Media-Aggregation vereint werden.

Heutzutage sind Weblogs, Foren, Social Networks, Wikis und Podcasts die verbreitetsten Social-Media-Technologien:

Weblogs und Foren

sind individualisierte Webseiten auf denen Nutzer diskutieren und ihre Erfahrungen, Meinungen und Wissen zu spezifischen Themen austauschen können.

Social Networks

sind technisch gesprochen eine Anzahl an Knoten (einzelne Anwender oder Gruppen) verbunden mit einer bestimmten Anzahl an Kanten zwischen diesen Knoten. Die Kanten beschreiben die Interaktionen, bzw. das Verhältnis, zwischen den Knoten. Dabei unterliegt es dem small world phenomenon sowie der Nutzung des Effektes der durch die sogenannten Weak Ties entsteht. Dabei wird angenommen, dass es in Netzwerken stark vernetzte Knoten (Strong Ties) und schwach vernetzte Knoten (Weak Ties) innerhalb existierender Gruppen gibt. Der theoretische Nutzen der Weak Ties liegt darin, dass gerade die Verbindungen zu flüchtigen Bekannten oftmals zu großen Informationssprüngen führen können. Dies liegt darin begründet, dass bei einem schwach vernetzten Knoten innerhalb einer Gruppe die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass dieser Knoten in anderen Kreisen verkehrt und somit Zugang zu anderen Informationen besitzt, als bei eng befreundeten Knoten. Social Networks sind aufgrund der Vernetzung von Mitgliedern in der Lage, früher flüchtige soziale Beziehungen (Bekanntschaften, Klassengemeinschaften etc.) mit der Institutionalisierung digitaler Verbindungen und Austauschverhältnisse zu stabilisieren.

Wikis

Ein Wiki ist ein Hypertext-System für Webseiten, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen und auch online bzw. im Netzwerk geändert werden können. Einer der Vorteile von Wikis ist, dass der Inhalt kontinuierlich durch die Gemeinschaft geprüft, aktualisiert und verbessert wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Nutzer auf bisher noch nicht vorhandenes Wissen verlinken können, wodurch Wikis einen organischen Charakter aufweisen, welcher eine evolutionäre Entwicklung der beinhaltenden Informationen, in Abhängigkeit von den Nutzerbedürfnissen, ermöglicht. Ein weiterer interessanter Aspekt ist, dass durch die Verlinkung von schon vorhandenem Wissen in andere Bereiche neues Wissen entstehen kann. Unternehmen nutzen Wikis im Hinblick auf Wissensmanagement, Projektdokumentation und Kommunikation. Diese Wikis werden auch Enterprise Wikis genannt.

Podcasts

sind produzierte Mediendateien, die über das Internet oder das firmeneigene Intranet angeboten werden. Diese können aus Video- oder Audiodaten bestehen, welche unabhängig von der Zeit abgerufen werden können.

Weiterhin lassen sich folgende Erscheinungsformen zu Social-Media-Technologien zählen:

Media Sharing

Auf Media Sharing Sites können Nutzer multimediale Inhalte veröffentlichen z. B. Videos, Bilder, Podcasts oder andere mediale Formen.

Social Bookmarks

Im Vordergrund steht hier das Erfassen und Kategorisieren von Internetverweisen. Gefundene und interessante Links können verwaltet und geteilt werden.

Social News

Auf Social News Websites können Nutzer interessante Webinhalte weiterempfehlen. Diese Webinhalte können beispielsweise einzelne Artikel, Videos oder Bilder sein.

Unternehmerische Anwendungsfelder

Bei der unternehmerischen Nutzung von sozialen Medien muss man zwischen der externen und der internen Nutzung sozialer Medien unterscheiden. Unter die externe Nutzung fallen alle Fälle, in welchen die Unternehmen auf schon bestehende, vom Unternehmen unabhängige soziale Plattformen zugreifen. Zu der internen zählt der Gebrauch eigener, im Unternehmen integrierter sozialer Medien, mit dem Ziel, unternehmenseigene Kommunikationsstrukturen sowie das Wissensmanagement zu unterstützen.

Schwerpunkte bei der externen Nutzung bilden die Bereiche Marketing, Public Relations,Human Resources, Forschung und Entwicklung und Vertrieb. Im Bereich der Medienbeobachtung für Marketing und PR entwickelt sich das Social Media Monitoring zudem als zusätzliches Geschäftsfeld für Unternehmen.

Die Schwerpunkte bei der internen Nutzung sind im Bereich der Kommunikation und des Wissensmanagement. Vor allem große Unternehmen, mit global verteilten Mitarbeitern und Projektteams, können von den Social Media Technologien profitieren.

Laut einer durchgeführten Studie, unter Angestellten eines Unternehmens welches soziale Medien nutzt, empfanden 62,5 % der befragten soziale Medien als nützlich für ihre Arbeit. Mehr als die Hälfte der Befragten sagten aus, dass soziale Medien ihnen helfen würden, ihre Aufgaben schneller zu bewältigen und ihre individuelle Arbeitsproduktivität zu steigern.

Externe Nutzung

Bei der externen unternehmerischen Nutzung sozialer Medien wird das Unternehmen durch seine Mitarbeiter im Web 2.0 repräsentiert. Das, was kommuniziert wird, fällt deshalb immer auch auf das Unternehmen zurück. Aus diesem Grund benötigen Unternehmen Social Media Guidelines, in denen geregelt ist, wie der Mitarbeiter agieren darf, kann oder sogar soll, wenn er bei seinen Aktivitäten im Social Web als Mitarbeiter erkennbar ist. Diese Richtlinien gelten für alle im Unternehmen, egal ob es zu ihren Aufgaben gehört, für das Unternehmen zu kommunizieren oder nicht.

Social Media Guidelines können ihren Zweck jedoch nur dann erfüllen, wenn die Mitarbeiter die Nutzung des Internets verstehen und die Zusammenhänge im Web 2.0 durchschauen. Denn häufig sind Arglosigkeit und unzureichende Medienkompetenz im Spiel, wenn im Internet Betriebsgeheimnisse auftauchen oder ein Mitarbeiter offen über sein Unternehmen lästert.

Marketing

→ Hauptartikel: Social Media Marketing

Social Media Marketing (SMM) ist eine Form des Onlinemarketings, die Branding- und Marketingkommunikations-Ziele durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten erreichen will. Zudem ist es eine Komponente der integrierten Marketingkommunikation eines Unternehmens. Integrierte Marketingkommunikation ist ein Prinzip nachdem ein Unternehmen innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt tritt. Es koordiniert die Elemente des Promotions-Mixes—Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung—mit der Zielsetzung kundenorientiert zu kommunizieren.

In der traditionellen Marketingkommunikation werden Inhalt, Frequenz, Timing und Kommunikationsmedium in Abstimmung mit externen Agents, wie beispielsweise Agenturen, Marktforschunginstituten und/oder PR-Firmen, festgelegt. Das Wachstum von Social Media hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden. Seit der Entstehung des Web 2.0, bietet das Internet eine Reihe diverse Werkzeuge um soziale und wirtschaftliche Kontakte auf- und auszubauen. Zudem bietet es zahlreiche Möglichkeiten Informationen zu teilen und kollaborativ zusammenzuarbeiten.

Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich drei Bemühungen

1. Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren
2. Generierung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten
3. Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk

Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt und ist von den Werbeaktivitäten abzugrenzen. Ein Instrument sind beispielsweise Social Media Releases. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.

Monitoring

siehe auch Social Media Intelligence

Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt. Um Stimmungen in Gruppen erkennen zu können, wird eine Sentiment Analyse (Stimmungsanalyse) vorgenommen, die Einzelmeinungen einer definierten Gruppe bewertet. Diese Analyseform wird meistens manuell vorgenommen, da automatische Sentimentanalysen noch ungenau sind. Um Krisen- oder Problemsituationen rechtzeitig zu erkennen, werden Alerts eingesetzt. In definierten Situationen (Sentiment negativ oder positiv) informieren diese den Ersteller.

Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Um Social Media Monitoring zu betreiben, stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und damit kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet zur Verfügung. Unternehmen, die diese Dienstleistung zur Verfügung stellen, bieten häufig zusätzliche Marketingmaßnahmen, die sich aus den Beobachtungen ableiten und zu einem positiveren Bild innerhalb der Web 2.0-Welt verhelfen sollen.

Vertrieb

Im Vertrieb können soziale Medien dazu genutzt werden, Kontakte mit Geschäftspartner zu etablieren und über das Medium Produkte direkt an den Kunden zu verkaufen. Verkäufer können direkt über die Netzwerke nach potenziellen Kunden suchen und diese daraufhin kontaktieren um Verkaufsgespräche zu starten.

Human Resources

siehe auch Personalmarketing

In einer 2009 veröffentlichten Studie gaben 45 % der befragten Arbeitgeber an, soziale Netzwerke zu nutzen um an mögliche Kandidaten für offene Stellen zu gelangen. Dies ist eine Steigerung von 22 % im Vergleich zum Vorjahr. Innerhalb des Personalmanagements bieten soziale Medien große Potenziale hinsichtlich der Rekrutierung des Personals. Da in sozialen Netzwerken die Mitglieder private Informationen mit anderen teilen (wie z. B. erlangte Abschlüsse), bietet sich für den Arbeitgeber die Möglichkeit, noch vor einem Bewerbungsgespräch an weitere Informationen zu den Bewerbern zu gelangen und abzuschätzen ob diese die Voraussetzungen erfüllen. Des Weiteren können Arbeitgeber über soziale Netzwerke mit ehemaligen Mitarbeitern in Kontakt bleiben.

Interne Nutzung

Einer der Hauptvorteile der Einbindung sozialer Medien in die Unternehmensstruktur ist das verbesserte Potenzial der Kommunikation, der Zusammenarbeit und des Wissensmanagement innerhalb der Organisation. Dieses zusätzliche Potenzial wächst mit der Unternehmensgröße und verteilt sich über geographisch verteilte Standorte von multinationaler Unternehmen.

Zum Beispiel sollen IBM Mitarbeiter dank des IBM Netzwerk Services "Blue Pages", eine Art soziales Netzwerk, im Vergleich zu traditionellen "Telefonbuchlösungen" ca. 72 Minuten je Monat und Mitarbeiter einsparen.

Kommunikation

siehe auch Dynamic Social Networking System

Wissensmanagement

siehe auch Wissensmanagementsystem oder Enterprise Wiki

Probleme der unternehmerischen Nutzung

Eines der Probleme bei der unternehmerischen Nutzung sozialer Medien ist die Motivierung der Mitarbeiter zur Akzeptanz dieser. Eine Studie hat ergeben, dass die Akzeptanz gegenüber sozialen Medien mit dem Alter der Nutzer negativ korreliert. Demnach sollen Nutzer unter dem Alter von 35 eine signifikant erhöhte Akzeptanz gegenüber sozialen Medien im Berufsleben aufweisen als ihre älteren Kollegen. Hierfür stehen mehrere anwendbare Theorien, zur Erklärung der Motivation, zur Verfügung:

Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie

Die Motivation einer Person zur Ausführung einer Handlung basiert auf 3 Komponenten:

Instrumentalität (instrumentality)

Beziehung zwischen dem Handlungsergebnis und den daraus resultierenden Handlungsfolgen. z. B.: "Wird mir das soziale Medium tatsächlich helfen, Kontakte zu meinen Mitarbeitern zu pflegen?"

Valenz (valence)

Wie wünschenswert ist ein Vorteil, den ich aus dem sozialen Medium für mich ziehe? (Sehr wichtig vs. weniger wichtig)

Erwartung (expectancy)

Wie wahrscheinlich ist es, dass das soziale Medium dazu führt, dass ich bessere Kontakte knüpfen kann?

Zwei-Faktoren-Theorie (Herzberg)

Es gibt zwei Faktoren, die die Motivation mehr bzw. weniger beeinflussen:

Hygienefaktoren

Können nur "Nicht-Motivation" reduzieren oder verhindern, aber nicht zu positiver Motivation führen (zB. einfache Bedienung).

Motivatoren

Führen zu positiver Motivation, jedoch bei Nichterfüllung nicht zu negativer Motivation (z. B. Anerkennung, Interesse für die Tätigkeit, etc.).

Theorie der charismatischen Führung

Führungsforschung betont die Fähigkeit charismatischer Führungspersonen (Teamleiter etc.) zur Motivation der Untergebenen zu Verhaltensweisen, die das Kollektiv bevorteilen.

Social Media und Bürgergesellschaft

Social Media weisen eine Wahlverwandtschaft zu Grundprinzipien der Bürgergesellschaft wie Selbstorganisation und Eigenverantwortung, Partizipation und freier Assoziation auf. In den Ressourcen von Social Media liegt daher Innovations- und Synergiepotenzial für bürgerschaftliches Engagement, Engagementförderung und die Herausbildung einer beteiligungsoffenen Bürgergesellschaft.

Die Kommunikationsmöglichkeiten via Social Media eröffnen für das individuelle Engagement neue Wege der Selbstorganisation, der Aktivierung von Ressourcen in Netzwerken (Wissen, Kompetenzen, finanzielle Mittel), der Bürgerbeteiligung und Einflussnahme. Das Engagement wird damit eigenverantwortlicher und selbstbestimmter.

Nutzer von Social Media sind miteinander durch die Möglichkeit der Interaktion verbunden. Einzelne können sich im Kontext eines gemeinsamen Themas miteinander vernetzen und aktiv werden. Mit Hilfe von Social-Media-Anwendungen kann Öffentlichkeit für die eigenen Themen gezielt aufgebaut, informiert, vernetzt und für die eigenen Ziele aktiviert werden – für Online-Aktivitäten und für Engagement- und Protestformen in der „realen“ Welt.

Engagierte können sich mit Hilfe von Social Media auf vielfältige Weise an Prozessen und Aktionen beteiligen; etwa indem sie ihr Wissen und ihre Erfahrungen zusammentragen, (z. B. engagiert-in-deutschland.de, Pflegewiki, weltbeweger.de,) und Konzepte mitgestalten, ihre Meinungen einbringen (z. B. enquetebeteiligung.de), Informationen für Kartierungsprojekte liefern (z. B. Wheelmap.org, ushahidi.com), eigene Aktivitäten starten, sich vernetzen und Werkzeuge (Toolkits) für Nachahmer zur Verfügung stellen (bewegung.taz.de, greenaction.de, socialbar.de), Geld spenden und Fundraising-Aktionen in ihrem Netzwerk starten (z. B. betterplace.org, helpedia.de, reset.to), Petitionen unterschreiben (z. B. Avaaz, Campact) und eigene Online-Petitionen initiieren (epetitionen.bundestag.de).

Engagierte machen sich das Social Web zunutze, um eigene Engagementprojekte mit Hilfe von Social Media selbstorganisiert und mit geringen finanziellen Ressourcen zu realisieren. Social Media nutzen sie dabei als Infrastruktur, um Unterstützer zu mobilisieren, Wissen zusammenzutragen, Kampagne#Medienkampagnenn zu starten oder Spenden zu sammeln. Dabei erweitern und stärken sie ihr Netzwerk durch Kommunikation via Social Media und nutzen das Potenzial von Online-Volunteers. Sie sind stetig mit ihren Interessengruppen im Dialog und beziehen deren Meinung in ihre Entscheidungen mit ein. Sie können niedrigschwellige Beteiligungsangebote machen, aber auch Engagement in Form der eigenverantwortlichen Mitarbeit, die über eine helfende Rolle hinaus geht via Social Media ermöglichen.

Agenda-Setting mit Hilfe von Social Media

Um in den Massenmedien Aufmerksamkeit zu erzeugen, sind in der Regel viel Energie, „Know-How“ und finanzielle Ressourcen erforderlich. Im Web hingegen ist nicht die Stärke eines Sendeimpulses entscheidend, sondern die Resonanzfähigkeit eines Themas, die Verstärkung eines Themas durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“, die nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Aktivität erzeugt. Entsprechend sind Social Media für die Mobilisierung von Bürger/innen ein effektives Instrument. Das Phänomen der Mobilisierung einer Masse von Menschen mit Hilfe von Social Media wird als „Aufschaukelung der Netze“ bezeichnet. Die Konsequenz daraus kann eine Machtverschiebung sein: vom „Anbieter“ – Politik und Wirtschaft, aber auch die organisierte Bürgergesellschaft – zum „Nachfrager“, den engagierten Bürger/innen, die Social Media nutzen, um Themen auf die gesellschaftspolitische Tagesordnung zu setzen und sich damit aktiv in laufende Prozesse einzumischen. Zwei Beispiele für Initiativen, die Social Media nutzen, um Engagierte zu mobilisieren und die politische Agenda zu beeinflussen, sind Avaaz und Campact.

Selbsthilfe via Social Media

Social Media bieten auch für das bürgerschaftliche Engagement in Form der Selbsthilfe neue Möglichkeiten. Knapp die Hälfte der von NAKOS betrachteten Selbsthilfevereinigungen, die im Web mit einer eigenen Seite präsent sind (95%), bieten Betroffenen auf ihrer Internetseite Möglichkeiten, miteinander in Kontakt zu kommen, sich untereinander auszutauschen, Rat zu geben und Trost zu spenden. Dafür werden am häufigsten Foren, Chats und Mailinglisten angeboten, die meist für alle Internetnutzer, teilweise ausschließlich für Mitglieder der Selbsthilfegruppe zugänglich sind. Für das Zusammentragen von Wissen – ein relevanter Teil der Selbsthilfearbeit – werden Wikis eingesetzt. Zudem werden Blogs, Twitter und Netzwerkplattformen wie Facebook genutzt. Der Austausch im Web wird grundsätzlich als niedrigschwellige Ergänzung zur gemeinschaftlichen „Face-to-face-Selbsthilfe“ betrachtet, da sich Betroffene hier unabhängig von Ort und Uhrzeit und – wenn gewünscht – auch anonym begegnen können.

Social Media für zivilgesellschaftliche Organisationen

Mit Hilfe der erweiterten kommunikativen Möglichkeiten im Social Web können zivilgesellschaftliche Organisationen Transparenz erzeugen und durch gesteigerte Responsivität ihre Glaubwürdigkeit erhöhen. Sie können via Social Media auf ihre Arbeit und ihre Projekte aufmerksam machen und zudem Dialog- und Partizipationsmöglichkeiten einrichten, mit deren Hilfe Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholder-Gruppen aufgebaut und gepflegt werden können. Auf diesem Weg lassen sich viel leichter als bislang Zugänge zum Wissen, zu den Erfahrungen und den Meinungsbildern der Anspruchsgruppen (Stakeholder) schaffen. Damit können klassische Formen der Vernetzung und des Dialogs ergänzt und intensiviert sowie neue Formen der Beteiligung geschaffen werden. Braucht eine Organisation Unterstützung in Form von Kompetenz oder in Form finanzieller Ressourcen, kann dies direkt in das Netzwerk kommuniziert werden. Auf diese Weise können Engagierte, die im Web bereits mit Vertretern der Organisation verkehren, in aktuelle Entwicklungen und Prozesse organisch eingebunden werden. Mit Hilfe von starken Netzwerken können zivilgesellschaftliche Organisationen das Prinzip der Koproduktion stärken: Das Wissen von Spezialisten wird mit der „Weisheit der Vielen“ zusammengeführt. Praktische Formen können etwa zeitlich begrenzte Konsultationsprozesse auf speziell dafür eingerichteten Online-Plattformen oder offene Diskussionsforen sein. Wikis können von Stakeholdern mit themenspezifischen Informationen gefüllt, Daten für Kartierungen zusammengetragen werden.

Solche Kommunikationsformen sind auch für die internen Prozesse von Organisationen relevant. Internetbasierte Anwendungen können Beschäftigten Möglichkeiten eines weniger hierarchischen und daher themenorientierten Austauschs bieten und ermöglichen ein effektiveres Wissensmanagement. Das Potenzial von Social Media lässt sich also auch in Kommunikations- und Aushandlungsprozessen nutzen, sowohl zwischen den Beschäftigten bzw. den Mitgliedern einer Organisation als auch zwischen einer Organisation und ihren Anspruchsgruppen.

Herausforderungen für zivilgesellschaftliche Organisationen

Der offene, partizipative Charakter, der die Kommunikation im Social Web prägt, konfrontiert zivilgesellschaftliche Organisationen mit Forderungen nach Transparenz, Responsivität und Beteiligungsoffenheit. Sich diesen Herausforderungen zu stellen, bedeutet in erster Linie, die Angst vor dem Verlust kommunikativer Kontrolle abzulegen, sich für den Online-Dialog und für partizipative – anstelle bislang vorwiegend hierarchisch strukturierter – Prozesse zu öffnen. Für die Nutzung des Potenzials von Social Media sind folglich nicht nur Medienkompetenz, die Bedienung von Software und formatgerechte Aufbereitung von Inhalten entscheidend, sondern auch und vor allem die Organisationskultur und das Selbstverständnis einer Organisation als Teil der Bürgergesellschaft. Daraus folgt, dass die Nutzung von Social Media nicht nur eine Erweiterung der Öffentlichkeitsarbeit bedeutet, sondern vor allem eine Bewusstseinserweiterung erfordert: Auch Entscheidungsträger in Vereinen, Verbänden und sonstigen Organisationen müssen das Potenzial von Social Media für die Bürgergesellschaft verstehen und Wege ebnen, um Beteiligungsmöglichkeiten via Social Media in Arbeitsprozesse zu integrieren. Die neuen Kommunikationsinstrumente zu nutzen bedeutet für zivilgesellschaftliche Organisationen somit nicht nur, ihre technisch-medialen Kompetenzen auszubauen, sondern auch, die internen Strukturen und Prozesse an die neuen Möglichkeiten anzupassen.

Gesellschaftspolitische Herausforderungen für die Nutzung von Social Media für Engagement und Beteiligung

Ausgrenzung gesellschaftlicher Gruppen

Die strukturellen Veränderungen von Kommunikation, die mit Internet und Social Media einhergehen, ziehen auch neue gesellschaftliche Aushandlungsprozesse nach sich. Je mehr die öffentliche Meinungsbildung durch die Kommunikation via Social Web beeinflusst wird, desto wichtiger ist es, dass alle Mitglieder der Gesellschaft Zugang zu diesem Kommunikationsraum haben und über die entsprechende Medien- und Kommunikationskompetenz verfügen. Die tendenzielle Ausgrenzung gesellschaftlicher Gruppen, die nicht über die entsprechende Bildung und Medienkompetenz verfügen, um sich an gesellschaftspolitischen Debatten im Social Web zu beteiligen, muss daher auf Dauer problematisch sein. Social Media können zwar neue Dimensionen des bürgerschaftlichen Engagements öffnen, sie können aber ebenso neue Ausgrenzungsverhältnisse produzieren bzw. schon bestehende zementieren. Durch das Internet ist zwar „herrschaftsfreie“ Informationsbeschaffung möglich geworden, doch bilden sich in diesem Kommunikationsraum auch die Probleme der „analogen“ Welt ab: Mit dem ungehinderten Zugang zu Informationen ist das Problem ihrer Verifizierung und damit verbunden das der ungleichen Bildungsvoraussetzungen keineswegs gelöst. Wer sich im Social Web an Prozessen beteiligen möchte, muss zudem nicht nur in der Lage sein, Social-Media-Anwendungen zu bedienen und dazu die passenden Orte im Web zu finden, sondern auch die eigene Meinung in einer Diskussion als verständlich formulierten Kommentar einfließen lassen können. Daher ist die Vermittlung von Medien- und Beteiligungskompetenz in Bildungsinitiativen für Menschen in allen Lebensphasen sehr wichtig. Für Menschen mit körperlichen oder geistigen Behinderungen oder Lern- und Leseschwierigkeiten müssen Angebote geschaffen werden, die ihren Ausdrucksmöglichkeiten und -bedürfnissen entgegenkommen. Auf der einen Seite ist dies eine technische Herausforderung, auf der anderen Seite betrifft dies die alternative Aufbereitung von Inhalten, z. B. in leicht verständlichen Texten, Grafiken, Videos und Audioformaten.

Männliche Dominanz

Eine weitere Herausforderung stellt die Dominanz von Männern insbesondere in öffentlich zugänglichen Diskussions- und Beteiligungsräumen im Social Web dar. Nach Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 betrachten 9% der Männer, aber nur 5% der Frauen „die Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen“, als „sehr interessant“. Zwar sind mehr Frauen auf privaten Netzwerkplattformen aktiv; mit öffentlichen Beiträgen halten sie sich jedoch eher zurück.

Siehe auch

• Social Media Optimization
• Web 2.0
• Online-Community
• Online-Journalismus
• Enterprise 2.0
• Dynamic Social Networking System

Literatur

• Alby, Tom: Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien; Hanser Verlag, 2007, ISBN 978-3-446-40931-6
• Back A., Gronau N., Tochtermann K. : Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. 2.Aufl. München, 2009
• BVDW e.V. (Hrsg.): Social Media Kompass. Düsseldorf, 2009
• [4] Härtel, Alexandra / Embacher, Serge: Internet und digitale Bürgergesellschaft – neue Chancen für Beteiligung. (hg. v. CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland). Berlin, 2011
• [5] CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (Hrsg.): Social Media für die Bürgergesellschaft. Beiträge zur NPO-Blogparade vom 16.-21. April. Berlin, 2012
• Komus A., Wauch F. : Wikimanagement- Was Unternehmen von Social Software und Web 2.0 lernen können. München, 2008
• [6] Korthaus A., Schader M., "Using a Topic Grid and Semantic Wikis for Ontology-Based Distributed Knowledge Management in Enterprise Software Development Processes" aus: Proceeding EDOCW '06 Proceedings of the 10th IEEE on International Enterprise Distributed Object Computing Conference Workshops ISBN:0-7695-2743-4
• Michelis, D., Schildhauer, T.: "Social Media Handbuch - Theorien, Methoden, Modelle", Nomos, 2010 - ISBN 978-3-832-95470-3
• [7] Ohira M., Ohoka T., Kakimoto T., Ohsugi N., Matsumoto K., "Supporting Knowledge Collaboration Using Social Networks in a Large-Scale Online Community of Software Development Projects" aus: Proceeding APSEC '05 Proceedings of the 12th Asia-Pacific Software Engineering Conference ISBN:0-7695-2465-6
• Schrape, J.-F.: "Social Media, Massenmedien und gesellschaftliche Wirklichkeitskonstruktion", in: Berliner Journal für Soziologie 21(3) 2011, 407-429. Volltext Online

Weblinks

• 10 Thesen zur Zukunft von Social Media in 2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft, 7. Februar 2011
• 10 Thesen zur Zukunft von Social Media (2012), Bundesverband Digitale Wirtschaft, 19. April 2012
• Facebook, Twitter & Co „So wird die Zukunft von Social Media aussehen“, Welt Online, 5. November 2009
• Social Media Monitoring Literaturliste, capinio, 21. September 2011