Greenwashing

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Auch den Werbeabteilungen der Automobilindustrie wird des Öfteren vorgeworfen, sich gern „ein grünes Mäntelchen umzuhängen“.

Greenwashing oder Greenwash (englisch; wörtlich ‚grünwaschen‘, übertragen: ‚sich ein grünes Mäntelchen umhängen‘) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an. Er kann als Analogiebildung zu whitewashing (englisch für schönfärben, übertragen: ‚sich eine weiße Weste verschaffen‘; Ableitung von whitewash für „Sumpfkalk“) im Deutschen auch als Grünfärberei übersetzt werden.

Methoden[Bearbeiten]

Beim Greenwashing werden Techniken der Öffentlichkeitsarbeit, der Rhetorik und der Manipulation benutzt, um einer Firmengeschichte oder den aktuellen Unternehmensaktivitäten eine weiße Weste zu verpassen. So behaupten die Unternehmen unter anderem, die Ausrottung der Armut und des Welthungers voranzutreiben, ihre Produkte fair zu handeln oder auf ökologisch und klimaverträgliche Weise herzustellen.

In der Regel stellt das Unternehmen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen Dritter mit erhöhtem PR-Aufwand öffentlich heraus, etwa in Presseaktionen oder Werbeanzeigen. Häufig sind die dabei getroffenen Einzelaussagen – zum Beispiel über ein neues, umweltfreundliches Produkt oder Verfahren des Unternehmens – für sich genommen korrekt, betreffen aber nur einen geringen Teil der Unternehmensaktivitäten, während das Kerngeschäft umweltverschmutzend bleibt.

Als typische Greenwashing-Methoden von Unternehmen nennt die Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers folgende Strategien:[1]

  • Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
  • Fehlende Nachweise: Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
  • Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können.
  • Falsche Labels: Von unseriösen Instituten oder selbst erfundene Labels verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben.
  • Irrelevante Aussagen: Aussagen treffen, die zwar stimmen, aber keinen Aussagewert haben. (Beispiel: Ein Produkt wird mit der Aussage FCKW-frei beworben, obwohl dies nur gesetzliche Vorgaben umsetzt).
  • Kleineres Übel: Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen.
  • Unwahrheiten: Faktisch unzutreffende Werbebotschaften senden (Beispiel: Es wird ein Bio-Siegel verwendet, obwohl das Produkt gar nicht für dieses Siegel zertifiziert wurde).
  • Deep Greenwash: Unternehmen versuchen durch Lobbyismus auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um etwa die Verbindlichkeit von Umweltvorgaben abzuschwächen. Etwa durch Einweben von Gesetzes-Passagen zur Legitimation von falschem Ökostrom.

Eine besondere Form des Greenwashing sind Kooperationsprojekte mit Partnern, die in der Öffentlichkeit ein positives Image haben und mit Umweltfreundlichkeit, uneigennützigem ökologischen Engagement oder Unabhängigkeit assoziiert werden. Meist handelt es sich bei diesen Projekten um Sponsoring. Solche Kooperationsprojekte sind nicht automatisch Greenwashing - allgemein anerkannte Kriterien zur Unterscheidung fehlen jedoch bislang. Deshalb haben sich einige Umweltorganisationen Richtlinien für Sponsoring oder Kooperationen gegeben, mit denen Greenwashing (oder entsprechenden Vorwürfen) begegnet werden soll. Dessen ungeachtet sind diese Kooperations- und Sponsoringprojekte häufig Gegenstand von internen Diskussionen und auch von Greenwashing-Vorwürfen.[2][3]

Das Gegenteil von Greenwashing wird als Ökologismus angesehen.

Literatur[Bearbeiten]

  • Stefan Kreutzberger: Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen. Econ, Berlin 2009, ISBN 978-3-430-30045-2
  • Toralf Staud: Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen: Lügen, bis das Image stimmt. Kiepenheuer & Witsch, Köln 2009. ISBN 3-462-04106-1
  • Peter Seele: "Is Blue the new Green? Colors of the Earth in Corporate PR and Advertisement to communicate Ethical Commitment and Responsibility". Working Paper CRR 03, 2007/1, Download als PDF
  • John Stauber/Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. Orange-Press, Freiburg 2006, ISBN 978-3-936086-28-7
  • Kathrin Hartmann: Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. Karl Blessing Verlag, München 2009, ISBN 978-3-89667-413-5

Weblinks[Bearbeiten]

Belege[Bearbeiten]

  1. http://www.pwc.de/de/nachhaltigkeit/vorsicht-greenwashing-konsumenten-blicken-hinter-die-gruene-fassade.jhtml
  2. Vgl. etwa ANU: Leuchtpol – BNE im Kindergarten. umweltbildung.de, 21. April 2008.
  3. Vgl. BUNDjugend: Grüne Liga ohne EnBW/Naturenergie, 24. Mai 2006.