Elektronischer Handel

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Dieser Artikel befasst sich mit dem elektronischen Handel im Allgemeinen. Für die wertpapierwirtschaftliche Bedeutung siehe Computerbörse.
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Teilbereiche des E-Business

Elektronischer Handel, auch Internethandel oder Online-Handel, bezeichnet Einkaufsvorgänge mittels Datenfernübertragung, typischerweise über das Internet. Frühe Ausprägungen des elektronischen Handels fanden sich in den Online-Portalen der 1980er Jahre, insbesondere in Form des Electronic Mall (elektronischen Einkaufszentrums) bei CompuServe.

Beim elektronischen Handel wird durch Datenübertratung eine unmittelbare Geschäftsbeziehung zwischen und unter Anbieter und Abnehmer abgewickelt. Im weiteren Sinne umfasst der elektronische Handel jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der Internet-Anbieter – auch solche, die keine Handelsunternehmen sind – und Internet-Nachfrager als Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen. Den in der Literatur häufig verwendeten Begriff des Electronic Business popularisierte eine IBM-Werbekampagne Ende der 1990er Jahre. Im engeren Sinne umfasst der elektronische Handel die über das Internet abgewickelten Geschäftsbeziehungen zwischen Internethändlern, also Handelsunternehmen, die das Internet ausschließlich oder zusätzlich zum stationären oder zum angestammten Versandgeschäft nutzen, und Internet-Nachfragern.[1] Waren aus dem präsentierten Angebot können analog zum Einkauf bei einem stationären Handelsbetrieb ausgewählt und in einen so genannten Warenkorb aufgenommen werden. Der Bestellvorgang wird schließlich abgeschlossen, indem die Bestellung online übermittelt wird. Der elektronische Handel macht in jedem Sinne einen Teil der Internet-Wirtschaft aus (E-Commerce, E-Business).

Funktion im Marketing[Bearbeiten]

Die Besonderheiten beim elektronischen Handel der Distribution im Marketing-Mix gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen sind die enorme Flexibilität auf der Angebotsseite, sowie eine erhebliche Reduzierung der Transaktionskosten mit Geschäftspartnern. Es werden beispielsweise auch Reise- oder Telefonkosten in der Kundenakquisition und Leistungspräsentation gesenkt. Die räumlichen Distanzen sind bei physischen Leistungen dennoch zu überwinden und erfordern entsprechende Logistikkapazitäten.

Der Begriff Onlineshop ist dabei die eingedeutschte englische Bezeichnung für den Warenvertrieb durch die Internetpräsenz eines Händlers. Weitere Bezeichnungen für die organisatorische Umsetzung sind Webshop und E-Shop (für Elektronik-Shop) bzw. selten verdeutscht E-Laden.

Aufgrund der mittlerweile extrem hohen Marktdurchdringung von Internetanschlüssen in Deutschland, gerade auch unter Privathaushalten, hat sich der E-Commerce hier im C2C- und B2C-Markt zunächst über Online-Auktionsplattformen durchgesetzt. Vor allem im B2C-Markt konzentrieren sich Online-Händler verstärkt auf die Nutzung verschiedener Preisvergleichs-Portale und Produktsuchmaschinen. Die starke Frequentierung dieser Plattformen bietet eine sehr günstige Alternative zum klassischen Suchmaschinenmarketing, um den Bekanntheitsgrad der präsenten Online-Händler zu steigern. Institutionelle Geschäftspartner im B2B-Markt wickeln Ausschreibungen und Geschäftsanbahnungen ebenfalls immer häufiger via Internet ab und einige Großunternehmen lassen bereits keine Lieferanten mehr zu, die das unterlassen.

Im industriellen Bereich kann der Anbieter so im direkten Kontakt mit dem Kunden technische Spezifikationen, Lieferwünsche und nicht selten auch eine geforderte Kooperation mit anderen Anbietern abfragen, in seine Datenbank oder CAD/CAM/CAQ-Systeme zur Planung übertragen und in kürzester Zeit maßgeschneiderte Angebote, ohne Außendienstbesuch oder aufwändige Rückfragen erstellen.

Das Absatzmedium gewinnt aufgrund der hohen Verfügbarkeit des Internet in Europa zunehmend an Bedeutung für den Konsumgüterverkauf und wird punktuell für Folgegeschäfte im Investitionsgüterverkauf angewendet.

Heute versteht man unter elektronischem Handel in der Regel alle Methoden der Abwicklung von Geschäften und administrativen Vorgängen über elektronische Kanäle, wobei das Internet oder zumindest die im Internet verwendeten Techniken und Protokolle eine wesentliche Rolle spielen und die Informationstechnologie gemeinhin als Voraussetzung angesehen wird. Ein wichtiger Aspekt ist hier die Aufhebung von Medienbrüchen, wie sie in der konventionellen Geschäftsabwicklung typisch sind. Zudem sollen die Eingriffe von Menschen in den Geschäftsablauf auf das notwendige Minimum reduziert werden. Man spricht in dem Fall von Straight Through Processing, was eine weitgehende Integration der Geschäftsfunktionen erfordert.

Verknüpft man zu diesem Zweck Anwendungssysteme aus unterschiedlichen Funktionsbereichen oder über Unternehmensgrenzen hinweg, handelt es sich um ein klassisches Anwendungsfeld von Enterprise Application Integration (EAI). Enterprise-Content-Management (ECM) wird als eine der Basistechnologien für E-Business angesehen.

Ökonomische Grundlagen[Bearbeiten]

Volkswirtschaftliche Grundlagen[Bearbeiten]

Das Verständnis für die besonderen Eigenschaften von E-Business erwächst aus der Abkehr von der Neoklassischen Mikroökonomie. Sie setzt unter anderem homogene Güter, vollkommene Markttransparenz und die Abwesenheit von Präferenzen voraus und begibt sich damit auf ein hohes, aber realitätsfernes Abstraktionsniveau. Eine realitätsnähere Beschreibung des Wirtschaftslebens ermöglicht die Neue Institutionenökonomik (NIÖ).

Im Rahmen der Institutionenökonomik spielen die Transaktionskosten eine wichtige Rolle. Das Internet kann Kosten einer Transaktion in der Such- und Anbahnungsphase senken. Auch in der Abwicklungsphase bestehen Chancen zur Senkung der Transaktionskosten. Insgesamt sinken die Kosten für Markttransaktionen und die Koordination über Märkte wird vorteilhafter.

Hierdurch wurde die Neoklassik entscheidend ausdifferenziert, auch wenn jede wissenschaftliche Theorie notwendigerweise abstrahieren muss und Vereinfachungen enthält. Beim Elektronischen Handel muss zwischen der volkswirtschaftlichen und der betriebswirtschaftlichen Sicht unterschieden werden. Wenn die Effizienzgewinne (Volkswirtschaftslehre) vollständig den Konsumenten zugute kommen, kann es sein, dass die Unternehmen keine Wettbewerbsvorteile erlangen können (Betriebswirtschaftslehre). Wenn im Prinzip jeder diese Vorteile realisieren kann, werden unter dieser Bedingung die Kostenvorteile Wettbewerbsnachteile (Nicholas G. Carr, Does IT Matter? Information Technology and the Corrosion of Competitive Advantage, HBS Press 2004) oder sind bestenfalls in einem extremen Preiswettbewerb von kurzer Dauer (Frances Cairncross, The Death of Distance 2.0, Texere 2002).

Damit bleibt als Alleinstellungsmerkmal die Fähigkeit, Werte zu schaffen. Als Beispiel für einen nachvollziehbaren und nachgefragten Mehrwert gegenüber der old economy dient vor allem die Internetwerbung, die zunehmend die Bezahlphantasien der content owners ablöst. Sie ermöglicht mit noch größerer Genauigkeit die Messung eines konkreten Werbeerfolgs als sie etwa der traditionelle Versandhandel für seine Katalogwerbung kennt.

In der volkswirtschaftlichen Beurteilung des elektronischen Handels ist im Übrigen davon auszugehen, dass er Leistungen für die Marktwirtschaft erbringt, die mit denen des traditionellen (stationären und Distanz-)Handels vergleichbar sind. Teilweise gehen vom elektronischen Handel zusätzliche Wettbewerbsimpulse sowohl im Parallelprozess als auch im Austauschprozess aus. Auch bildet das Internet eine vorzügliche Plattform für Gruppenkonzepte und Netzwerkstrategien von Handelskooperationen und damit Chancen für Klein- und Mittelunternehmen (KMU) zur Steigerung ihrer Leistungsfähigkeit im Wettbewerb.

Ökonomie der Aufmerksamkeit[Bearbeiten]

Prof. Franck-Oberasbach geht in seinem Buch Ökonomie der Aufmerksamkeit davon aus, dass Aufmerksamkeit in der Gesellschaft einen zunehmend erhöhten Wert bekommt. Für Werbung muss heutzutage jeder Konzern enorme Mengen Ressourcen aufwenden, da Produkte über den Bekanntheitsgrad, Marke und Image verkauft werden. Firmen im E-Business haben zwar einerseits kostengünstige Möglichkeiten mit dem Kunden in Kontakt zu treten, leiden aber andererseits daran, dass sie in der Informationsflut des WWW untergehen. Einige Netzkunst-Projekte (million dollar homepage, the senseless 1234567$ club) oder besonders ausgefallene E-Business-Ideen arbeiten genau mit dieser Thematik und erwirtschaften so enorme Gewinne.

Betriebswirtschaftliche Grundlagen[Bearbeiten]

Der Internethandel kann helfen, Kosten zu reduzieren. Beispielsweise durch kürzere und kostensparende Bestellwege. Durch die Integration der Geschäftsfunktionen entlang der Wertschöpfungskette soll eine effizientere Geschäftsabwicklung erreicht werden. Für Handelsunternehmen, namentlich des Großhandels, zieht mit der industriellen Vertriebsausrichtung in Richtung E-Commerce (und damit in Richtung Direktvertrieb) die Gefahr zunehmender Ausschaltung herauf. Ihr kann durch neue oder verstärkte eigene Internetaktivitäten entgegengewirkt werden, zum Beispiel durch intensive B2B-Kontakte zu Lieferanten und durch ausschließliche oder das stationäre Geschäft flankierende B2C-Kontakte (Internethandel im engen Sinn). Ein weiterer Aspekt ist die Fixkostendegression. Damit ist die abnehmende Bedeutung der relativ hohen Fixkosten gemeint, da die variablen Kosten im elektronischen Handel eine eher geringe Rolle spielen. Die Vorteile für Industrieunternehmen wie auch für Handelsunternehmen können sein:

  • Neue Kommunikation mit Kunden
  • Steigerung der Lieferanten- und Kundenzufriedenheit
  • Verbesserung des Firmenimages
  • Erschließung neuer Vertriebskanäle
  • Gewinnung von Neukunden
  • Umsatzerhöhung
  • Effizienzsteigerung

Der elektronische Handel kann aber auch mit keineswegs kostenneutralen Nachteilen verbunden sein. Das sind vor allem:

  • Zusätzliche Absatz- und/oder Beschaffungsrisiken
  • Sinkender Kundennutzen (bei Verzicht auf persönlichen Service)
  • Sinkende Kundenzufriedenheit (Reaktanz-Reaktionen auf Anlegen von Kundenprofilen)
  • Erhöhte Risiken des Zahlungsverkehrs
  • Aufbau und Pflege einer versandhandelstypischen Organisation (Lagerhaltung, Debitorenkontrolle etc.)

Digitale Spaltung[Bearbeiten]

Der Begriff Digitale Spaltung (oft auch engl.: digital divide) bezeichnet die Teilung der Welt in einen bei der Nutzung elektronischer Medien weiter fortgeschrittenen und einen weniger weit entwickeltem Teil. Ökonomen gehen davon aus, dass die Nutzung von E-Business das Wachstum von Volkswirtschaften erhöht und so die bereits weiter entwickelten Länder ihren Vorsprung gegenüber den weniger entwickelten Länder weiter vergrößern. (siehe Digitale Kluft). Ob dieses Phänomen wirklich langfristig zu einer Vergrößerung des Abstandes zwischen Volkswirtschaften oder gar innerhalb einer Gesellschaft führen wird, ist fraglich. Schließlich wurde bereits bei anderen Massenmedien ähnlich argumentiert zum Beispiel unter den Stichworten radio-divide oder television divide. Dabei wurde immer festgestellt, dass diejenigen Gruppen/Volkswirtschaften, die angeblich einen Nachteil aus einem Nicht-Zugriff hatten, mit dem Verfall der Preise und der Vereinfachung der Handhabung auch zu Nutzern wurden.

Offene, geschlossene, vertikale und horizontale Marktplätze[Bearbeiten]

Bei offenen Marktplätzen kann sich jeder Marktteilnehmer registrieren und teilnehmen, bei geschlossenen Marktplätzen werden nur bestimmte, ausgewählte Teilnehmer eingeladen bzw. zugelassen. Ein horizontaler Marktplatz bildet einzelne Geschäftsprozesse ab. Er bezieht sich auf eine Stufe der Wertschöpfungskette, zum Beispiel mit dem Fokus Beschaffung: An einem horizontalen Beschaffungs-Marktplatz nehmen Unternehmen auf der Einkäuferseite teil. Sie können aus unterschiedlichen Branchen kommen und auf eine gemeinsame Gruppe von Lieferanten zugreifen. Im Gegensatz dazu bildet ein vertikaler Marktplatz verschiedene Geschäftsprozesse einer einzigen Branche oder Nutzergruppe ab.

Ausblick[Bearbeiten]

Nachdem die große E-Business-Euphorie der 1990er Jahre, während der eine Vielzahl von Marktplätzen entstand, mittlerweile verflogen ist, geht man jetzt allgemein davon aus, dass nach einem Konzentrationsprozess nur wenige große Marktplätze überleben werden. Daneben dürften sich jedoch zunehmend auch noch spezialisierte Nischenanbieter etablieren.

Heute hat sich die Situation deutlich geändert: die Technologie, um einen elektronischen Marktplatz zu realisieren, ist sehr viel günstiger geworden. Dazu kommt der Trend, verschiedene Angebote über genormte Schnittstellen (APIs) miteinander zu vernetzen, so dass ein gemeinsamer Marktplatz mit hoher Angebotsdichte entsteht (zum Beispiel Amazon-Marketplace). Vormals eigenständige Marktplätze werden überdies zunehmend in übergreifende Portallösungen integriert.

Elektronischer Handel nach Art der Teilnehmer[Bearbeiten]

Der elektronische Handel lässt sich nach Art der Teilnehmer kategorisieren:

(dabei kann auch die Orientiertheit - bsp. C2A ungleich A2C - herausgehoben werden oder auf besondere Kategorien wie Arbeitnehmer B2E eingegangen werden)

  • Business (Unternehmen,Unternehmer)
    • B2C: Business-To-Consumer, Unternehmen an Verbraucher
      Dienstleistungsangebote der Unternehmen an Verbraucher,Online-Versandhandel (bsp. Amazon)
    • B2B: Business-to-Business, Unternehmen an Unternehmen
      Handel zwischen Unternehmen und Lieferanten (bsp. IBX)
    • B2A: Business-To-Administration, Unternehmen an öffentliche Verwaltung
      Steuererklärungen, Datenverarbeitung im öffentlichen Auftrag, elektronische Bewerbung um öffentliche Aufträge (bsp. www.vergabeplattform.berlin.de)
    • B2E: Business-To-Employee, Unternehmen an Mitarbeiter
      Leistungen und Informationen für Mitarbeiter (bsp. Online-Kauf von Waren und Dienstleistungen zu Vorzugskonditionen)
  • Administration (Regierung und öffentliche Verwaltung)
    • A2C: Administration-To-Consumer, Regierung an Verbraucher
      abonnierte E-Mail-Newsletter von Ministerien und Dienststellen (bsp. Verbraucherschutzwarnung, Datenschutzhinweise)
    • A2B: Administration-To-Business, Regierung an Unternehmen
      Leistungsangebote öffentlicher Stellen an Unternehmen (bsp. Datenabruf, Katalogzugriff, Handelsregisterauskunft)
    • A2A: Administration-To-Administration, Regierung an Regierung
      Elektronischer Verkehr zwischen Behörden, Austausch von Informationen (bsp. Finanzdatenabgleich, Verkehrsregister)

Elektronisch gestützte Geschäftsprozesse in Kategorien zu unterteilen richtet sich natürlich nach den Bedürfnissen der menschlichen Entwicklung, so finden Kategorien wie Verbraucher an öffentliche Verwaltung (C2A) oder andere der oben aufgeführten Kombinationen (bsp. B2E) erst allmählich Verbreitung. In älterer Literatur findet sich oft auch noch das Kürzel G für E-Government statt dem umfassenderen Begriff Administration. Ebenso wird auch oft keine Orientierung (A2C ist nicht gleich C2A) unterschieden.

Ob die obengenannten Kategorien immer Handelsbeziehungen abbilden, unterliegt zumindest in Bezug auf die Administration (A2A) berechtigten Zweifeln. In Deutschland sind die Kategorien C, B, A, E eindeutig auf den rechtlichen Status zurückzuführen, d.h. die Einteilung in Arten findet nach der Stellung der Teilnehmer im Rechtssystem/-verkehr statt, da jeweils für den Verbraucher, den Unternehmer und die öffentliche Verwaltung unterschiedliche gesetzliche begründete Rechte und Pflichten in bestehen.

Onlineshop[Bearbeiten]

Ein Onlineshop ist eine spezielle Form des Versandhandels, bei dem ein Händler oder Hersteller gewerbliche Waren oder Dienstleistungen zum Verkauf oder zur Miete anbietet. Die Kommunikation zwischen Anbieter und Interessenten erfolgt zum großen Teil über das Internet. Der Onlineshop übernimmt zum einen die Aufgabe der Produktpräsentation und zum anderen die Abwicklung des Bestell- und Kaufvorgangs. Über Shopping-Apps werden Onlineshops auch auf Smartphones oder Tablet-PCs zugänglich gemacht (Mobile Shopping). Beim Bestellvorgang werden alle für den Versand der Ware und die Abwicklung der Bezahlung nötigen Informationen durch Eingabe des Kunden im Kassenbereich (Checkout) gesammelt.

Bei der Produktpräsentation setzten die Anbieter auf unterschiedliche Mittel: Neben Produktfotografie, Texten und technischen Daten kommen zunehmend dreidimensionale Produktabbildungen und Videos zum Einsatz. Auch der Einsatz von Kundenmeinungen wird zunehmend zum Standard. Die Produktpräsentation hat das Ziel, Umsatz durch perfekte Darstellung des Angebotes zu generieren und teure Retouren zu vermeiden. Bei variantenreichen Erzeugnissen, die nach individuellen Kundenwunsch in Massenfertigungen hergestellt werden, kann der Kunde über einen Konfigurator "sein" nach unterschiedlichen Kriterien wie Farbe, Material, Ausstattung und Design selber zusammenstellen. So bieten alle Fahrzeughersteller im Internet entsprechende Fahrzeug-Konfiguratoren an [2]. Die eigentliche Fahrzeugbestellung erfolgt hier dennoch meistens über den stationären Handel. Bei der Preisgestaltung setzen Händler auf Festpreise. Daneben gibt es Onlineshops, bei denen die Kunden - wie bei Auktionen - einen Preis bieten können.

Besonders starke Branchen im Internethandel sind der Buch- und Musikversand. Im Zuge des Internetbooms gegen Ende des 20. Jahrhunderts gewannen Onlineshops immer mehr an Bedeutung. Internethändler haben den Vorteil, dass sie keinen physischen Verkaufsraum brauchen, dieser steht virtuell als Website zur Verfügung. Auch brauchen Onlineshops häufig keinen oder nur wenig Lagerraum, da sie eine Lieferung oft direkt vom Produzenten oder Großhändler veranlassen (Drop Shipping) bzw. die Waren je nach Bedarf bestellen können. Die eingesparten Festkosten lassen sich dann an den Verbraucher weitergeben. Sogar Internetbuchhändler, die in Deutschland der Buchpreisbindung unterliegen, welche Rabattaktionen verbietet, haben den Vorteil durch die Übernahme der Versandkosten dem Kunden bei gleichem Preis den Gang zum Buchladen zu ersparen. Hier spricht man vom klassischen Versandhandel. Bei digitalen Produkten wie Musikdateien, Software oder Onlinebüchern kann der Kunde nach dem Kauf das Produkt direkt herunterladen. Der physische Versand entfällt in dem Fall und der Kunde kann seinen Einkauf sofort nutzen.

Sonderformen[Bearbeiten]

Eine weitere Form des Onlineshops ist das sog. Liveshopping, bei dem meist nur ein Produkt am Tag angeboten wird. Zudem gewinnt das Einkaufen über Social-Media-Plattformen wie Facebook immer mehr an Bedeutung (Social Commerce).

Gebrauchstauglichkeit[Bearbeiten]

Da im Internet kein persönlicher Verkauf stattfindet, muss die visuelle Kommunikation des Internetshops vielfältige Anforderungen an den Dialog zwischen Anbieter und Kunde erfüllen. Große Anbieter beobachten Testkunden in speziellen Labors zur Prüfung der Gebrauchstauglichkeit (usability) bei ihren Online-(Test-)Einkäufen. Die Erkenntnisse über Augenbewegungen auf dem Bildschirm (Eye tracking-Verfahren), Schrift- und Bilderkennung sowie Verweildauer in einzelnen Bereichen der Internetseite sollen dabei Aufschluss über mögliche Verbesserungen bei der Benutzerführung und Motivation des Kunden geben. Ebenso geben Befragungen der Testpersonen Aufschluss über notwendige Änderungen.

Shop-System[Bearbeiten]

Ein Shopsystem ist die Softwaregrundlage von Onlineshops.

Das Shopsystem kann sowohl Datenbank-basiert und dynamisch als Webanwendung auf einem Webserver installiert werden als auch durch statische HTML-Seiten. Derzeit gibt es zirka 200 Shopsoftwareanbieter allein in Deutschland. Dabei unterscheiden sich die Anbieter in der Ausrichtung ihres Angebotes in der Orientierung auf unterschiedliche Zielgruppen. Es gibt Software zum kleinen Preis für den Massenmarkt und Anbieter, die sich darauf spezialisiert haben, Software individuell gezielt den Anforderungen entsprechend zu erstellen bzw. optimieren.

Seit 1995 bis heute entwickelte sich eine große Bandbreite unterschiedlicher Shop-Systeme. Der Funktionsumfang hat über die Jahre hinweg drastisch zugenommen und sich aufgrund der unterschiedlichen Geschäftsanforderungen stark verändert.

Auch für den internationalen Markt sind die Shopsysteme gewappnet. So bieten die meisten die Möglichkeit, die Inhalte des Shops in mehreren Sprachen zu präsentieren. Bei der Übersetzung dieses Contents kommen Translation Memory Systeme (TMS) zum Einsatz[3].

Evolution von Web-Shop Software-Systemen[Bearbeiten]

Im Folgenden werden die Funktionsseitige Entwicklung und Evolutionsstufen von Standard-Web-Shop Software-Systemen aufgeführt:

Die ersten Shop-Systeme zwischen 1995 und 2000 versuchten das traditionelle Warenhaus nachzubilden und beschäftigten sich primär mit der reinen Präsentation von Produkten und der Kaufabwicklung. Diese werden als Storefront System bezeichnet. Bis 2001 wurden die Shop-Systeme um erste Verwaltungsfunktionalitäten ergänzt; wie der Verwaltung von Bestellungen (Ordermanagement Features). Bis 2006 stiegen die Anforderungen an die Verwaltungsfunktionalitäten des Shop-Systems. So wurden u.a. Funktionalitäten wie Produktdatenbanken, Content-Management (CMS), Kundenregistrierung und -verwaltung selbstverständlicher Bestandteil der Standard Shop-Systeme (Administration Features). Bis 2009 sind neben den reinen Anforderungen an die administrativen Prozesse aus Sicht des Shop-Betreibers die Anforderungen der Kunden stärker in den Vordergrund getreten. So haben sich Funktionalitäten rund um die Kundenkontoverwaltung sowie u.a. die Verwaltung persönlicher Wunschzettel und Hilfefunktionen weiter entwickelt. Dadurch sind auch die Anforderungen an Datenschutz und Sicherheit stark gestiegen (Customer Features / Security). Die aktuelle Entwicklung von Shop-Systemen seit 2010 bezieht den Kunden/Nutzer noch stärker ein, so drängen Funktionalitäten rund um das Thema Web 2.0 (z.B. Kundenbewertungen, persönliche Empfehlungen und Social Media) in den Standard.[4]

Shop-Architektur[Bearbeiten]

Die meisten E-Shop-Systeme besitzen folgende grundlegende Softwarekomponenten:

  • Shop-Datenbank mit Produktinformation
  • Administrationsdatenbank
  • Präsentationssystem
  • Recommendation Engine
  • Payment Gateway (Abwicklung des Bezahlvorgangs)
  • Weitere Funktionalitäten (Werkzeuge)
  • Webtracking-System

Zunehmend werden E-Shops mit Live Support Systemen ausgestattet, um Absprungraten zu verringern bzw. die Beratung und den Verkauf zu unterstützen.

Neben der Zielgruppenorientierung einzelner Softwareanbieter unterscheiden sich Shopsysteme auch in der verwendeten Technik. Dabei wird unterschieden zwischen webserverbasierter Applikationen und solchen, die erst lokal statische Seiten erzeugen, welche dann auf den Web-Server geladen werden und mit Hilfe von Javascript über den Browser die Warenkorbfunktion zur Verfügung stellen.

Eine zusätzliche Variante eines Online-Shops besteht in der Möglichkeit, den Betrieb zunächst einem Internet-Service-Provider zu übertragen. Vergleichbar mit großen Einkaufszentren, in denen Läden von einzelnen Betreibern gemietet werden, die dann die bereits bestehende Infrastruktur nutzen, wird diese Art von Angebot als ‚Shopping-Mall-Konzept‘ bezeichnet. Jeder einzelne Shopbetreiber erhält sein Online-Shopsystem, das im Hintergrund an eine Softwarequelle gekoppelt ist. Das hat den großen Vorteil, den ständig fortschreitende Anforderungen an die Softwarefunktionen durch dieses Source-Sharing-Prinzip zu begegnen.

Bezahlsysteme[Bearbeiten]

Dem einfachen Verkaufsabschluss wird aus individualpsychologischer Sicht beim Internetverkauf eine besonders hohe Bedeutung beigemessen, weil der Kunde seinen Warenkorb ohne Angst vor Datenverlust und Spionage seiner Zahlungsdaten begleichen können soll. Die klassischen Zahlungsarten Vorkasse, Rechnung, Nachnahme und Kreditkarte machen in Deutschland weiterhin einen Großteil der Zahlungen aus. Häufig findet auch das bekannte Bankeinzugsverfahren Anwendung, da die Hemmschwelle zur Übermittlung der Kontoverbindung oft geringer ist, als die zur Anwahl einer Mehrwertnummer oder die Angabe der Kreditkartendaten. Proprietäre Micropaymentsysteme haben es dagegen schwer, sich zu etablieren. Ein anonymes Bezahlverfahren zum Beispiel ist giropay. Der Zahlungspflichtige wird vom Online-Shop auf die Seite seines Kreditinstituts geleitet und tauscht die persönlichen Daten ausschließlich mit seiner Bank aus. Einen hohen Bekanntheitsgrad bei speziell für das Internet entwickelten Zahlungssystemen hat PayPal erreicht, eine Tochter von eBay. Daneben ist auch das Bezahlsystem ClickandBuy in Online-Shops zu finden.

Bezahlsysteme vereinen mehrere Bezahlverfahren und versuchen die Vielfalt der Zahlungsarten in einem Konto zusammenzufassen. Je nach Bonität des Kunden und Verifizierung der benötigten Bank- / Kontodaten werden die verschiedenen Zahlarten freigeschaltet.

Übersicht über die Bezahlverfahren im Internet[Bearbeiten]

Herkömmliche Bezahlverfahren:

Elektronische Bezahlverfahren:

  • Kreditkarte
  • Online-Überweisung (Online-Banking), wie giropay oder Sofortüberweisung
  • Cyberwallet: virtuelle Konten, die mehrere Zahlarten vereinen. So z.B. PayPal oder ClickandBuy.
  • Inkasso-/Billingsysteme: Fungieren als Mittler zwischen Anbieter und Kunde. Der Kunde erhält eine Kundennummer und ein Passwort
  • Elektronische Lastschrift: Der Händler erhält eine Einzugsermächtigung vom Kundenkonto
  • Prepaid-Verfahren: Dabei handelt es sich meist um eine Karte, die man mit einem bestimmten Betrag auflädt. Dieses Bezahlverfahren wird gerne bei kleineren Beträgen genutzt.
  • Telefonrechnung: Der Betrag wird über die Telefonrechnung abgebucht. Die Nutzung erfolgt bei kleinen Beträgen, etwa bei Musikdownloads.
  • Mobiltelefon: Die KVB beispielsweise bietet ihren Kunden an, sich Fahrkarten für öffentliche Verkehrsmittel auf das Handy schicken zu lassen. Auch Handypaymentsysteme wie zum Beispiel Mpass werden im Bereich des Onlineshopping genutzt.
  • Elektronisches Geld sind von Unternehmen ausgegebene Zahlungseinheiten, die Kunden an Händler gutschreiben lassen können.
  • Bitcoin Bei diesem noch neuen, dezentralen System kann der Kunde ähnlich wie bei Bargeld Einheiten zum Tageskurs bei bestimmten Zahlungsdienstleistern erwerben und diese elektronisch übermitteln.

Die Mehrheit der Online-Händler bietet eine Kombination aus herkömmlichen und elektronischen Bezahlverfahren an, häufig stehen zwei bis vier der oben genannten Alternativen zur Verfügung. Laut der Studie eCommerce wird das Verfahren der Rechnung bei den befragten Kunden mit 78,6 % am meisten genutzt, gefolgt von Online-Überweisungen (60 %), Kreditkarte (59,5 %) und Nachnahme (57,2 %). Händler dagegen bevorzugen Vorkasse (30,8 %), Kreditkarte (17,6 %) und Nachnahme (15,5 %).

Kriterien zur Beurteilung von Shopsystemen[Bearbeiten]

  • Kundennutzen – Welchen Mehrwert können die Unternehmen durch den Shop ihrem Kunden liefern?
  • Kundenanalyse – Wie und in welchem Umfang lassen sich Erkenntnisse über die Kunden gewinnen?
  • Integrationsfähigkeit – Wie und in welchem Umfang werden bestehende betriebswirtschaftliche Systeme eingebunden?
  • Administrationsfähigkeit – Wie einfach und flexibel lässt sich das System gestalten/administrieren?
  • Zukunftssicherheit – Wie zukunftssicher sind die getätigten Investitionen, die weit über die Softwareanschaffung hinausgehen?
  • Rentabilität – Wie teuer ist die Lösung im Sinne von Total Cost of Ownership?

Viele haben schon schlechte Erfahrungen beim Online-Shopping gesammelt. So zum Beispiel, dass die gelieferte Ware nicht den Beschreibungen und Bildern entsprach, Ware nicht zurückgegeben oder umgetauscht werden konnte, gekaufte Artikel nicht ankamen, es Probleme bei der Kündigung von Online-Abonnements gab oder dass Konto- oder Kreditdaten missbraucht wurden. Zudem ergaben Studien, dass die wahrgenommene Sicherheit im Internetkauf mit der Häufigkeit der Nutzung zusammenhängt: Je öfter E-Commerce genutzt wird, desto sicherer wird es eingeschätzt. Es wird daher empfohlen, beim Handel im Internet auf Folgendes zu achten:

  • Die vollständige Firmenadresse des Anbieters mit Kontaktmöglichkeit muss angegeben sein
  • Ein Gütesiegel sollte vorhanden sein – drei Gütesiegel (Deutschland) haben sich etabliert: EHI, Trusted Shops, TÜV Saarland
  • Verschlüsselte Verbindungen bei der Kontodaten-Übermittlung sind am https:// in der Adresszeile und einem Schloss-Symbol im Browser ersichtlich.

Rechtliche Bestimmungen[Bearbeiten]

Deutsche Bestimmungen[Bearbeiten]

In den §§ 312b ff. BGB (früher: FernAbsG) finden sich besondere Bestimmungen zu den sogenannten Fernabsatzverträgen. Unter anderem werden Fernabsatzverträge definiert, Ausnahmen vom Fernabsatzrecht angegeben und eine umfassende Informationspflicht für den Händler festgelegt. Der Verbraucher hat nun ein Widerrufs- bzw. Rückgaberecht.

Bei online geschlossenen Verträgen ist oft nicht klar ersichtlich, welches Recht anzuwenden ist. Bei einem elektronisch geschlossenen Kaufvertrag könnten zum Beispiel das Recht des Landes, in dem der Käufer seinen Sitz hat, das des Landes, in dem der Verkäufer seinen Sitz hat oder das des Landes, in dem sich der Server befindet, in Frage kommen. Das Recht des E-Business ist ein sogenanntes Querschnittsrecht. Die Rechtsunsicherheit bedeutet jedoch keineswegs, dass im Bereich des E-Business eine rechtsfreie Zone herrscht. Viel mehr finden Regularien des internationalen Rechts (IPR) (in Deutschland zum Beispiel geregelt im EGBGB) Anwendung.

In der Bundesrepublik sind die europarechtlichen Bestimmungen zum E-Commerce in das BGB integriert worden und finden sich dort im Allgemeinen Teil und bei den Vorschriften zum Verbraucherschutz. Die technische Seite des E-Commerce wird im Telemediengesetz (TMG) geregelt. Für den Betreiber eines elektronischen Handelsplatzes ergeben sich aus §§ 8-10 TMG die Pflicht zur Prüfung, (soweit zumutbar) zur Vorsorge gegen Rechtsverletzungen durch die Nutzer, und gegebenenfalls zur Sperrung oder Löschung von Inhalten. Das gilt auch dann, wenn (eventuell mobile) Software-Agenten teilnehmen.[5]

Österreichische Bestimmungen[Bearbeiten]

Rechtlich geregelt ist die Materie E-Commerce in Österreich vor allem durch das E-Commerce-Gesetz (ECG), das Fernabsatzgesetz, das Signaturgesetz, das Zugangskontrollgesetz sowie das E-Geld-Gesetz, wobei die vertrags- und schadenersatzrechtlichen Bestimmungen des ABGB und des UGB, soweit sie nicht durch diese Sonderbestimmungen modifiziert sind, auch hier gelten.

Europäische Bestimmungen[Bearbeiten]

Zur rechtlichen Vereinfachung des grenzüberschreitenden elektronischen Handels und zum Schutz der beteiligten Verbraucher wurden mit den europäischen Verbraucher-Richtlinien für Europa am 23. Juni 2011 (Richtlinie 2011/83/EU) die rechtliche Grundlagen und Mindeststandards erneuert. Davor galt die alte Richtlinie vom 17. Juli 2000 (Richtlinie 2000/31/EG). Im Zuge der Umsetzung der älteren Verbraucherrechte-Richtlinie vom 17. Juli 2000 wurden in jedem Mitgliedstaat zwei Arten von E-Commerce-Verbindungsstellen eingerichtet, um das Wachstum des elektronischen Marktplatzes zu fördern und rechtliche Schwierigkeiten auszuräumen. Eine Verbindungsstelle soll Ansprechpartner für die Regierungen der anderen Mitgliedstaaten sein, während die andere Verbindungsstelle damit beauftragt ist, Verbrauchern und Unternehmern Informationen zum Internetrecht bereitzustellen und Adressen von Beschwerde- und Schlichtungsstellen zu nennen.

Um die Transaktionen zu vereinfachen, herrscht innerhalb der EU bei vertraglichen Schuldverhältnissen grundsätzlich Rechtswahlfreiheit der Parteien, vgl. Artikel 3 Rom-I-VO (ehemals Artikel 3 EVÜ bzw. in Deutschland Artikel 27ff EGBGB). Eine Ausnahme davon stellen unter anderem Verbraucherverträge dar, für die festlegt ist, dass dem Verbraucher durch eine Rechtswahl nicht der Schutz zwingender Bestimmungen seines Aufenthaltsstaats entzogen darf, wenn dem Vertragsschluss zum Beispiel ein ausdrückliches Angebot oder eine Werbung im Aufenthalts- und Handlungsstaat des Verbrauchers vorausgeht, vgl. Artikel 6 Rom-I-VO (ehemals Artikel 5 EVÜ bzw. Artikel 29 EGBGB).

Mit den neuen Richtlinien vom 23. Juni 2011 wurde den Verbrauchern und den Händlern eine "Vollharmonisierung" zugesagt,[6] da sich bisher beim Online-Shopping die EU-Länder noch deutlich unterscheiden. Denn bisher galt es als sehr kompliziertes Recht des Käuferlandes mit einzubeziehen, da der Händler sich erst in der EU mit 27 unterschiedlichen Rechtsprechungen auseinandersetzen müsste, die obendrein zum größten Teil in fremden Sprachen verfasst sind. Der europäische E-Commerce wird vereinheitlicht[7], sodass die Rechtsprechungen der einzelnen Länder nicht mehr unterschiedlich sind oder gar Händler bestimmter Nationen übervorteilt werden.

Nachdem ein Teil der europäischen Richtlinie in Deutschland bereits 2012 umgesetzt wurde (Button-Lösung)[8], gelten die neuen Rechte und Pflichten verbindlich seit dem 13. Juni 2014. Nicht nur für Online-Händler bedeutet dies einige Umstellungen[9], etwa in Bezug auf das Widerrufsrecht. Auch Verbraucher müssen nun bei Online-Shops einige neue Richtlinien wie die Kostenübernahme bei Rücksendungen beachten[10].

Außereuropäische Bestimmungen[Bearbeiten]

Viele Artikel beispielsweise werden nur in bestimmten Ländern angeboten. Ein weiterer Aspekt ist das ausnutzen von Wechselkursvorteilen, zum Beispiel ist es durch die Dollarabwertung zurzeit möglich, beim USA Shopping von der Dollarabwertung zu profitieren. Mit Hilfe spezieller Suchmaschinen kann der potentielle Kunde nun die gesuchten Produkte aufspüren und sogar die Angebote der Händler in den verschiedenen Ländern vergleichen. Teilweise fallen nicht nur die Preise einzelner Produktgruppen unterschiedlich aus sondern auch die Mehrwertsteuersätze, so dass sich trotz der erhöhten Portokosten eine Bestellung im Ausland als sehr lohnend erweisen kann. Innerhalb der EU wird der Käufer nicht mit Zöllen belastet, so dass die reellen Kosten transparent bleiben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der grenzüberschreitende elektronische Handel zwar durch bestimmte rechtliche Unsicherheiten etwas gebremst wird, aber ein großes Entwicklungspotenzial bietet. Ein einheitliches europäisches Recht, das die Interessen des Verbrauchers noch besser berücksichtigt, wird langfristig sicherlich für ein weiteres Wachstum sorgen.

Allgemeine Entwicklung in Deutschland[Bearbeiten]

Parallel zur wachsenden Verbreitung des Internet hat auch der elektronische Handel einen deutlichen Aufschwung erfahren. Im Jahr 2001 kauften laut Allensbacher Computer- und Technik-Analyse hochgerechnet rund 13 Millionen Deutsche Produkte oder Dienstleistungen über das Internet.[11] 2010 lag die Zahl der Online-Käufer nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bei 34,1 Millionen. Für 2011 prognostiziert die GfK 38,1 Millionen Online-Käufer.[12] Gleichzeitig sind auch die Umsätze im E-Commerce in den letzten zehn Jahren deutlich angewachsen. Nach Zahlen des Handelsverbands Deutschland (HDE) belief sich der E-Commerce-Umsatz im Jahr 2000 auf 2,5 Milliarden Euro. 2010 erwirtschaftete der Handel im Internet bereits 23,7 Milliarden Euro und 2012 29,5 Milliarden Euro.[13]

Das Online-Kaufverhalten[Bearbeiten]

Die folgenden Daten beziehen sich auf die Ergebnisse zweier Studien, der Studie Sicherheit im Online-Handel 2006 von eBay/TNS sowie der eCommerce 2004 im Auftrag der Postbank und des Europressedienstes. Grundsätzlich ergaben diese Studien, dass Männer im Internet häufiger einkaufen als Frauen. Hinzu kommt, dass bekannte Online-Shops bevorzugt werden und die Nutzung von Preisvergleichsportalen wie pricerunner.de, idealo.de oder guenstiger.de mit zunehmender Interneterfahrung steigt. Wichtig sind neben der schnellen Lieferung der Waren vor allem die Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen sowie bessere Preis- und Warenvergleichsmöglichkeiten. Die Studie zeigt deutliche Unterschiede, was das Einkaufsverhalten zwischen männlichen und weiblichen Kunden betrifft. Frauen verbringen demnach weniger Zeit im Internet, liegen aber beim Online-Kauf dennoch vorne. Männer kaufen dagegen häufiger bei Auktionen und ausländischen Online-Shops. Die größte Lust am virtuellen Einkaufsbummel haben einkommensstarke Frauen mit einem Einkommen von mehr als 3.000 Euro netto. Während für Männer günstige Preise wichtig sind, legen Frauen größeren Wert auf Qualität der Ware und Kundenservice. Eindeutig vorn liegen Männer beim Online-Banking, Online-Brokerage und der sonstigen Abwicklung von Aktiengeschäften im Internet. Bei der Untersuchung wurden 264 Online-Händler und 1.020 Privatpersonen befragt.

Käufer[Bearbeiten]

Insgesamt gaben 67 Prozent der Befragten an, schon einmal online gehandelt oder eingekauft zu haben, während 33 % niemals kommerziell im Internet tätig waren. Die Nutzer des E-Commerce werden in drei Kategorien eingeteilt:

  • Heavy user kaufen mindestens ein Mal in der Woche online ein,
  • medium user mindestens ein Mal in drei Monaten und
  • low user durchschnittlich alle sechs Monate oder seltener.

Unter den physischen Gütern werden Bücher am häufigsten gekauft (75,1 %), gefolgt von Reisen (59,4 %), Tickets (57,6 %), CDs und DVDs (53,8 %) und elektronischen Artikeln (51,1 %). Im Bereich der digitalen Güter ist der Download von Software besonders beliebt (48,4 %), gefolgt von Fachartikeln (43,4 %) und Musikdownloads (32,9 %).

Auf der Funkausstellung 2007 veröffentlicht das Statistische Bundesamt folgendes: 53 % der Internetkunden bestellen Bücher (das als Beispiel) … 52 % der privaten Internetnutzer kaufen online ein.

Die häufigsten Antworten auf die Frage, welche Artikel die Befragten nie im Internet kaufen würden, waren:

  • Kraftfahrzeuge
  • Lebensmittel
  • Kleidung/Schuhe/Accessoires
  • Möbel
  • Unterhaltungselektronik

Begründungen dafür sind fehlende sofortige Qualitätskontrolle, geringe Beratungsmöglichkeit und ein zu hoher Preis für den Online-Kauf. Bei der Frage, wie viel Geld User beim Kauf eines Artikels höchstens ausgeben würden, ergibt sich eine Zunahme der durchschnittlichen maximalen Ausgaben in Abhängigkeit von der Häufigkeit der E-Commerce-Nutzung. Low-user würden im Durchschnitt maximal 393 € ausgeben, medium-user wären zu Ausgaben von höchstens 616 € bereit, während die heavy-user hingegen 779 € beim Online-Shopping ausgeben würden. Als Gründe, warum Befragte nicht mehr ausgeben, wurden hauptsächlich Sicherheitsrisiken bei der Bezahlung oder der Übertragung von Daten genannt.

Händler[Bearbeiten]

Hier wurden insgesamt 1.000 B2C-Unternehmen befragt, die 2003 einen Gesamtumsatz von 11 Mrd. Euro meldeten. 51,1 % erwarten in den nächsten Jahren einen Anstieg im elektronischen Handel, folglich beabsichtigen 72,7 % einen Ausbau ihres Online-Angebots. Im Jahre 2008 stieg der Umsatz auf zirka 19,3 Mrd. Euro.[14]

In der groß angelegten Studie Internet im Handel 2006 des ECC Handels wurden 2390 vorrangig mittelständische Unternehmen zur Bedeutung des Internet sowohl für Beschaffung als auch für den Vertrieb in Deutschland befragt. So gaben 2006 62,7 % der befragten Unternehmen an Waren im Internet zu beschaffen. In der Vorauswertung zur Studie Internet im Handel 2008 stieg die Anzahl weiter, so dass mittlerweile bis zu 94,2 % der Unternehmen Waren im Internet beschaffen[15]. Die befragten Händler der Studie 2006 des ECC Handels gaben an, dass immerhin 29,5 % des Umsatzes im Online-Geschäft gemacht wurden. Der Anteil des Umsatzes der Firmen mit Endkundenausrichtung (B2C) ist dabei jedoch mit 31,7 % etwas höher. Nach dem eigenen Online-Shop mit 59,3 % des Umsatzes ist eBay mit 21 % der umsatzstärkste Vertriebskanal für die Händler im Internet.

In den USA verlangsamtes Wachstum bei Online-Verkäufen[Bearbeiten]

Dem Online-Buchmarkt prognostizierte Forrester Research 2007, nur noch um elf Prozent zu wachsen; 2006 waren es noch 40 Prozent. Kleidung soll von 61 auf 21 Prozent sinken. Auch bei Sportartikeln, Videos, Musik oder Ersatzteilen von Autos wurde viel weniger Absatzwachstum erwartet. Dabei sollten 2007 in den USA 116 Milliarden US-Dollar im Internet umgesetzt werden – fünf Prozent aller Einzelhandelsverkäufe.

Technische E-Business-Standards[Bearbeiten]

ebXML
XML für elektronische Geschäftsprozesse
XBRL
XML für das Rechnungswesen
BMEcat
XML für den Austausch von Katalogdaten/Preisinformationen…
OpenTRANS
XML für den Austausch von Auftragsdaten…
ETIM
Warengruppensystem der Elektroindustrie
ECl@ss
Warengruppensystem des Maschinenbaus
UNSPSC
Branchenübergreifendes Warengruppensystem der United Nations
proficl@ss
Branchenübergreifendes Warengruppen- und Warenmerkmalssystem
XETRA
Plattform der Deutschen Börse AG für den elektronischen Wertpapierhandel.

Siehe auch[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Vgl. Hans-Otto Schenk: E-Commerce und Internet-Handel – Eine typologische Klärung, in: Handelsforschung 2001/02, hrsg. von Volker Trommsdorff, Köln 2002, S. 25-50. ISBN 3-935118-38-4.
  2. Herlyn, W.: PPS im Automobilbau, Hanser Verlag, München 2012, S. 113 ff.
  3. Homepage inlingua Wolfsburg, abgerufen am 31. Juli 2014
  4. MF Treutner, H Ostermann (PDF; 203 kB). Evolution of Standard Web Shop Software Systems: A Review and Analysis of Literature and Market Surveys. Abgerufen am 14. September 2011.
  5. Vgl. Rotraud Gitter: Softwareagenten im elektronischen Geschäftsverkehr, in: Der Elektronische Rechtsverkehr, Band 19, hrsg. von Alexander Roßnagel, Nomos, Baden-Baden 2007, S. 274-281. ISBN 978-3-8329-3242-8.
  6. Vgl. Preis.de News Blog: Neue EU-Richtlinie beim Online-Handel, vom 7. Juli 2011; Online Verfügbar unter: [1].
  7. Vgl. Preis.de News Blog: Neue EU-Richtlinie beim Online-Handel, vom 7. Juli 2011; Online Verfügbar unter: [2].
  8. Buttonlösung zum 1. August 2012, zuletzt abgerufen am 21. Juli 2014.
  9. Neue Gesetze beim Online-Shopping, zuletzt abgerufen am 21. Juli 2014.
  10. Rücksendekosten können Verbraucher auferlegt werden, zuletzt abgerufen am 21. Juli 2014.
  11. Online-Käufer 2001 bis 2009, IfD Allensbach aufbereitet von Statista.
  12. Online-Käufer 2006 bis 2011 (PDF; 273 kB), Online Shopping Survey 2011.
  13. Online-Umsatz 1999 bis 2013, Handelsverband Deutschland (HDE).
  14. Online-Handel 2008 – Versandhandel so vital wie nie aufgrund von expandierendem E-CommerceArtikel der IHK Köln, abgerufen am 17. Februar 2009 um 13.34h.
  15. Kurzauswertung der Ergebnisse der Studie Internet im Handel 2008

Literatur[Bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten]

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