Badge-Engineering
Badge-Engineering ist ein Begriff, der hauptsächlich in der Automobil- und Elektroindustrie und im Lebensmittelbereich Anwendung findet. Der aus dem Englischen stammende Begriff beschreibt die Tatsache, dass die Ingenieurleistung sich nur auf das Markenemblem (badge) bezieht. Beim Badge-Engineering wird ein gleiches oder ähnliches Produkt unter verschiedenen Markennamen angeboten. Die einzelnen Marken können so mit geringem Kostenaufwand ihre Produktpalette ausweiten. In der Tat werden oft nur minimale Veränderungen und optische Retuschen am Produkt vorgenommen.
- Beispiele aus dem Automobilbau
-
-
… und der baugleiche VW Polo I -
-
-
-
-
Automobilbau
Vor allem bei US-amerikanischen und britischen Herstellern hat das Badge-Engineering eine lange Tradition. Im Vereinigten Königreich boten besonders die BMC und die Rootes-Gruppe gleiche Fahrzeugkonzepte mit nur geringen Änderungen unter verschiedenen Namen an.
BMC verkaufte den Typ ADO 16 unter anderem als Morris 1100, MG 1100, Vanden Plas Princess, Austin 1100, Wolseley 1100 und Riley Kestrel auf dem britischen Markt und ließ ihn in Lizenz in Italien als Innocenti und in Spanien als Authi fertigen. Der Rootes Arrow lief 1969 unter acht verschiedenen Bezeichnungen vom Band: als Hillman Hunter und Minx, Singer Gazelle und Vogue, Humber Sceptre und Sunbeam Rapier, Alpine und H 120. Auch Jaguar und Rolls-Royce hatten ihre Aliasnamen, bei Jaguar ist das Daimler und bei Rolls-Royce Bentley.
Auch bei den großen US-amerikanischen Fahrzeugherstellern wie dem General-Motors-Konzern (GM) gehört Badge-Engineering zum Produktkonzept: auf dem US-Markt trat GM unter anderem als Chevrolet, Buick, Oldsmobile, Pontiac und Cadillac auf, wobei nicht alle Modelle unter allen Marken angeboten wurden und die scheinbare Konkurrenz sich nicht über alle Marken erstreckte. Ähnlich verhält es sich mit Ford mit seinem Nobelableger Lincoln und dem Chrysler-Konzern mit den Marken Chrysler, Dodge, DeSoto und Plymouth.
General Motors’ Tochterfirmen Vauxhall und Holden bringen in Europa und Australien fast identische Modelle mit Rechtslenkung auf den Markt, die mit Linkslenkung als Opel verkauft werden.
Außerdem war der in Deutschland gefertigte Opel Omega zeitweise in den USA als Cadillac Catera erhältlich. 2007 bis 2009 wurde der Opel Astra H in den USA unter der Marke Saturn verkauft. Der Opel Kadett E lief in Brasilien bis 1998 als Chevrolet Kadett vom Band und war zu Zeiten seiner Vermarktung in Europa unter anderem als Pontiac LeMans (Nordamerika) und als Daewoo Racer (Asien, Osteuropa) erhältlich. Dies trifft bei General Motors auch auf die Vermarktung von Isuzu-Modellen zu.
Ein bekanntes Beispiel sind die Transporter und Minivans des französischen Autoherstellers PSA, die in Kooperation mit Fiat von Sevel produziert werden. Der Transporter wird als Fiat Ducato, Citroën Jumper und Peugeot Boxer verkauft, der Kleintransporter heißt Fiat Scudo, Citroën Jumpy oder Peugeot Expert, die Vans laufen als Fiat Ulysse, Citroën C8, Peugeot 807 und Lancia Zeta vom Band.
Eine ähnliche, aber wesentlich weniger bekannte Zusammenarbeit besteht zwischen Renault, Nissan und Opel. Deren Transporter laufen seit längerer Zeit nicht mehr nur als Renault Trafic und Master, sondern auch als Opel Vivaro und Movano vom Band. Seit 2003 gibt es sie auch noch als Nissan Primastar und Interstar zu kaufen. Ein anderes Beispiel ist der aus dem Renault Kangoo (Typ W, seit 2008) abgeleitete Mercedes-Benz Citan.
Die Elektro-Kleinstwagen Mitsubishi i-Miev, Citroën C-ZERO und der Peugeot iOn sind fast baugleich; nur die Innenausstattung variiert leicht.
Der Fiat Freemont ist sehr bauähnlich mit dem Dodge Journey.
Ein älteres Beispiel in Deutschland sind der Audi 50 und der baugleiche VW Polo (1975–1978); neuere Beispiele sind der Eurovan von PSA/Fiat ab 1994 oder bis 2005 die Hersteller Volkswagen und Ford mit ihren baugleichen Modellen VW Sharan I, Ford Galaxy und dem Seat Alhambra I. Ab 2006 brachte Ford jedoch einen eigenständigen Galaxy auf den Markt. Seit vielen Jahren wird der Mercedes-Benz Sprinter auch als VW LT, VW Crafter, Dodge Sprinter und Freightliner Sprinter gebaut. Auch der VW Lupo ist nichts anderes als ein leicht modifizierter Seat Arosa. Weitere Beispiele finden sich im allgemeineren Artikel Plattform (Automobil).
Elektronik- und Elektrogeräte
Verschiedene Unternehmen wie Harman Becker Automotive Systems (im Bereich Auto-HiFi und -Navigation, zum Beispiel für Mercedes-Benz) oder BSH Bosch und Siemens Hausgeräte stellen Produkte her, die unter zahlreichen Labels und weitgehend baugleich vermarktet werden. Zunehmend werden aber auch Geräte, die als teure Markenware z. B. unter den Namen von AEG oder Dual verkauft werden, von Billigproduzenten im asiatischen Raum hergestellt. Inzwischen sichern sich einige dieser Produzenten auch direkt die Rechte von eingeführten Marken, um neben der anonymen Zuarbeit für andere Unternehmen auch selbst als Hersteller auftreten zu können und so größere Gewinnspannen zu erzielen.
Lebensmittel
Vor allem im Discounter-Bereich werden Produkte unter Handelsmarken angeboten, die von etablierten Herstellern mit Verpackungen zugeliefert werden, die von der markenbekannten Produktpalette abweichen, aber in den meisten Fällen identische Qualität haben. Bei Aldi werden zum Beispiel Lebensmittel von Bahlsen und Zentis als Eigenmarken verkauft. Zunehmend lassen Discounter aber auch ihre Eigenmarken-Produkte in eigenen Fabrikationsanlagen oder von vertragsgebundenen Subunternehmen herstellen.
Bekleidung
Seit dem 19. Jahrhundert gibt es Sweatshops, die für renommierte Unternehmen billig Kleider und Schuhe produzieren; häufig unter inhumanen Bedingungen. Zuerst waren diese kleinen Zulieferer in der Nähe der Abnehmer, inzwischen aber fast ausschließlich in Niedriglohnländern vorwiegend im asiatischen Raum. Die Fertigungstiefe bei diesen Zulieferern ist inzwischen so hoch, dass das Unternehmen des Markeninhabers viele Produkte ohne weitere Bearbeitung vermarkten kann. Zunehmend werden auch hier (wie im Elektronikbereich) verschiedene Unternehmen von einem Zulieferer bedient, der dann bereits vor Ort das Badge Engineering durch die Applikation von Markenzeichen, kleinen Design-Unterschieden und entsprechender Verpackung vornimmt.
Musikinstrumente
Etwa seit den 1960er Jahren lassen bekannte Markeninhaber wie Fender, Yamaha Corporation oder Ibanez teilweise Gitarren, Bässe und Verstärker von weitgehend unbekannten Herstellern wie dem japanischen Unternehmen Fujigen mit dem jeweils eigenen Label fertigen.
Siehe auch
Literatur
- U. Bracht, D. Barz, H. Bickel: Kooperation bei Fahrzeugprojekten im Rahmen des Badge-Engineerings, in: wt Werkstattstechnik online, Springer-VDI-Verlag, 2011.
- Denis Barz: Entwicklung eines Referenzmodells zur Unterstützung von Fahrzeugprojekten im Rahmen von Badge-Engineering-Kooperationen Springer-VDI-Verlag, 2012.