„Produktplatzierung“ – Versionsunterschied

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Den ersten Platz erhielt das Placement von ''McCafé'' in der Sat.1-Produktion ''[[Anna und die Liebe]].'' Das Placement von ''ice watch'' in ''[[Germany’s Next Topmodel]]'' auf [[ProSieben]] belegte den zweiten Platz. Beide Placements wurden von der SevenOne AdFactory, einem Tochterunternehmen der [[ProSiebenSat.1 Media]] umgesetzt.
Den ersten Platz erhielt das Placement von ''McCafé'' in der Sat.1-Produktion ''[[Anna und die Liebe]].'' Das Placement von ''ice watch'' in ''[[Germany’s Next Topmodel]]'' auf [[ProSieben]] belegte den zweiten Platz. Beide Placements wurden von der SevenOne AdFactory, einem Tochterunternehmen der [[ProSiebenSat.1 Media]] umgesetzt.

== Forschung ==

=== Werbewirkung ===

Wie die meisten Marketing-Maßnahmen führt Product Placement zu expliziten und impliziten Werbewirkungseffekten. Explizite Effekte können direkt beobachtet werden und zeigen sich gewöhnlich durch höhere Recall-Werte.<ref name="Herrmann et al. 2011">{{cite journal|last1=Herrmann|first1=Jean-Lux|last2=Walliser|first2=Björn|last3=Kacha|first3=Mathieu|title=Consumer Consideration of Sponsor Brands They Do Not Remember: Taking a Wider Look at the Memorisation Effects of Sponsorship|journal=International Journal of Advertising|date=2011|volume=30|issue=2|pages=259–281|doi=10.2501/IJA-30-2-259-281}}</ref><ref name="Matthes et al. 2007">{{cite journal|last1=Matthes|first1=Jörg|last2=Schemer|first2=Christian|last3=Wirth|first3=Werner|title=More than Meets the Eye: Investigating the Hidden Impact of Brand Placements in Television Magazines|journal=International Journal of Advertising|date=2007|volume=26|issue=4|pages=477–503}}</ref> Sie stehen in enger Verbindung mit dem [[Bewusstsein]].<ref>{{cite book|last1=Gray|first1=Peter|title=Psychology|date=199|publisher=W.H. Freeman & Company|isbn=978-1572599437|pages=682}}</ref> Implizite Effekte können durch eine Veränderung des Verhaltens beobachtet werden – bspw. eine gesteigerte Kaufabsicht.<ref name="Herrmann et al. 2011" /><ref name=" Johnson und Lehmann 1997">{{cite journal|last1=Johnson|first1=Michael D.|last2=Lehmann|first2=Donald R.|title=Consumer Experience and Consideration Sets For Brands and Product Categories|journal=Advances in Consumer Research|date=1997|volume=24|pages=295–300}}</ref><ref name="Shapiro et al. 1997">{{cite journal|last1=Shapiro|first1=Stewart|last2=MacInnis|first2=Deborah J.|last3=Heckler|first3=Susan E.|title=The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets|journal=Journal of Consumer Research|date=1997|volume=24|issue=1|pages=94-104}}</ref> Sie laufen vollständig im [[Unterbewusstsein]] ab.<ref name="Coates et al. 2004">{{cite journal|last1=Coates|first1=Sarah L.|last2=Butler|first2=Laurie T.|last3=Berry|first3=Dianne C.|title=Implicit Memory: A Prime Example for Brand Consideration and Choice|journal=Applied Cognitive Psychology|date=2004|volume=18|issue=4|pages=1195–1211}}</ref><ref name="Herrmann et al. 2011" /> Implizite Effekte sind für Kaufentscheidungen wesentlich relevanter als explizite Reaktionen.<ref name="Coates et al. 2004" /><ref name="Herrmann et al. 2011" />

==== Recall ====

Der Recall zeigt, ob Personen das Produkt explizit benennen können, nachdem sie es in Form eines Product Placements gesehen haben. Untersuchungen haben einen klaren Zusammenhang zwischen Produktplatzierungen und einem entsprechend hohen Recall-Wert bewiesen.<ref name="Bressoud 374">{{cite journal|last1=Bressoud|first1=Etienne|last=Lehu|first2=Jean-Marc |last3=Russell|first3=Cristel Antonia |title=The Product Well Placed: The Relative Impact of Placement and Audience Characteristics on Placement Recall|journal=Journal of Advertising Research|volume=50|issue=4|pages=374|doi=10.2501/S0021849910091622}}</ref><ref name="Delattre and Colovic 2009">{{cite journal|last1=Delattre|first1=Eric|last2=Colovic|first2=Ana |title=Memory and perception of brand mentions and placement of brands in songs|journal=International Journal of Advertising|date=2009|volume=28|issue=5|pages=0|doi=10.2501/S0265048709200916}}</ref><ref name="Wilson 373">{{cite journal|last1=Wilson|first1=Rick T.|last2=Till|first2=Brian D. |title=Product placements in movies and on Broadway: a field study|journal=International Journal of Advertising|volume=30|issue=3|pages=373|doi=10.2501/IJA-30-3-373-398}}</ref><ref name="Yoo 439–446">{{cite journal|last=Yoo1|first1=Seung-Chul|last2=Peña|first2=Jorge|title=Do Violent Video Games Impair The Effectiveness of In-Game Advertisements? The Impact of Gaming Environment on Brand Recall, Brand Attitude, and Purchase Intention|journal=Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking|volume=14|issue=7-8|pages=439–446|doi=10.1089/cyber.2010.0031}}</ref>

==== Einstellung ====

Product Placement kann auch zu Änderungen der Einstellung von Personen gegenüber dem Produkt oder der Marke führen<ref name="Cowley and Barron 2008">{{cite journal|last1=Cowley|first1=Elizabeth|last2=Barron|first2=Chris|title=When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence|journal=Journal of Advertising|date=2008|volume=37|issue=1|pages=89–98}}</ref><ref name="Janiszewski and Meyvis 2001">{{cite journal|last1=Janiszewski|first1=Chris|last2=Meyvis|first2=Tom|title=Effects of Brand Logo Complexity, Repetition, and Spacing on Processing Fluency and Judgment|journal=Journal of Consumer Research|date=2001|volume=28|issue=1|pages=18-32}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Krishnan|first1=H. Shanker|last2=Shapiro|first2=Stewart|title=Comparing Implicit and Explicit Memory for Brand Names From Advertisements|journal=Journal of Experimental Psychology: Applied|date=1996|volume=2|issue=2|pages=147-163}}</ref><ref name="Lee and Faber 2007">{{cite journal|last1=Lee|first1=Mira|last2=Faber|first2=Ronald J.|title=Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory|journal=Journal of Advertising|date=2007|volume=36|issue=4|pages=75-90}}</ref>

==== Kaufabsicht ====

Eine Vielzahl an Untersuchungen hat gezeigt, dass Product Placement ebenfalls zu einem erhöhten Kaufinteresse führen kann.<ref name="Auty 697–713">{{cite journal|last1=Auty|first1=Susan|last2=Lewis|first2=Charlie |title=Exploring children's choice: The reminder effect of product placement|journal=Psychology and Marketing|date=2004|volume=21|issue=9|pages=697–713|doi=10.1002/mar.20025}}</ref><ref name="Law and Braun 2000">{{cite journal|last1=Law|first1=Sharmistha|last2=Braun|first2=Kathryn A. |title=I'll have what she's having: Gauging the impact of product placements on viewers|date=2000|journal=Psychology and Marketing|volume=17|issue=12|pages=1059–1075|doi=10.1002/1520-6793(200012)17:12<1059::AID-MAR3>3.0.CO;2-V}}</ref><ref name="Mallinckrodt and Mizerski 2007">{{cite journal|last1=Mallinckrodt|first1=Victoria|last2=Mizerski|first2=Dick|title=The Effects of Playing an Advergame on Young Children's Perceptions, Preferences, and Requests|journal=Journal of Advertising|date=2007|volume=36|issue=2|pages=87-100}}</ref><ref name="Morton and Friedman 2002">{{cite journal|last1=Morton|first1=Cynthia R.|last2=Friedman|first2=Meredith|title='I Saw It In The Movies': Exploring the Link Between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior|journal=Journal of Current Issues & Research in Advertising (CTC Press)|date=2002|volume=24|issue=2|pages=33-40}}</ref><ref name="Yang and Roskos—Ewoldsen 2007">{{cite journal|last1=Yang|first1=Moonhee|last2=Roskos-Ewoldsen|first2=David R. |title=The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior|journal=Journal of Communication|date=2007|volume=57|issue=3|pages=469–489|doi=10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x}}</ref>

==== Unterbewusste Effekte ====

Product Placement wirkt auf die Zuschauer, bzw. Zuhörer auf bewusster, wie auch unterbewusster Ebene. Studien haben gezeigt, dass es gar keiner expliziten und bewussten Verarbeitung bedarf, damit unterbewusste Effekte entstehen.<ref>{{cite journal|last1=Butler|first1=Laurie T.|last2=Berry|first2=Dianne C.|title=The Influence of Affective Statements on Performance on Implicit and Explicit Memory Tasks|journal=Applied Cognitive Psychology|date=2002|volume=16|issue=7|pages=829-843}}</ref><ref name="Law and Braun 2000" /><ref>{{cite journal|last1=Perfect|first1=T. J.|last2=Askew|first2=C.|title=Print Adverts: Not Remembered but Memorable|journal=Applied Cognitive Psychology|date=1994|volume=8|issue=7|pages=693-703}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Shapiro|first1=Stewart|last2=Krishnan|first2=H. Shanker|title=Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects|journal=Journal of Advertising|date=2001|volume=30|issue=3|pages=1-13}}</ref>
So kann Product Placement beispielsweise zu einem Ausschluss von konkurrierenden Marken aus dem Consideration Set von Personen führen – vollkommen unterbewusst.<ref name="Herrmann et al. 2011" /><ref>{{cite web|last1=Kuerschner|first1=Jens|title=Subliminal Product Placement in movies (study)|url=https://www.placedise.com/blog/subliminal-product-placement-in-movies-study/|website=Placedise|publisher=Placedise GmbH|accessdate=11 August 2015}}</ref> Auf Basis dieser Erkenntnisse erhofft man sich von Product Placement, dass durch den unterschwelligen Charakter mögliche Abwehrreaktionen umgangen werden können.<ref name="Matthes et al. 2007" />

==== Negative Effekte ====

Unter bestimmten Umständen kann Product Placement aber auch zu keinen<ref name="Babin and Carder 1996">{{cite journal|last1=Babin|first1=Laurie A.|last2=Carder|first2=Sheri T.|title=Advertising via the Box Office: Is Product Placement Effective?|journal=Journal of Promotion Management|date=1996|volume=3|issue=1/2|pages=31-52}}</ref><ref name="Russel 2002">{{cite journal|last1=Russel|first1=Cristel A.|title=Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude|journal=Journal of Consumer Research|date=2002|volume=29|issue=3|pages=306-318|doi=10.1086/344432}}</ref><ref name="Vollmer and Mizerski 1994">{{cite book|last1=Vollmer|first1=Stacy M.|last2=Mizerski|first2=Richard W.|title=“A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placements in Films,” in The Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Karen W. King|date=1994|publisher=Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communications|location=Athens, GA|pages=97-102}}</ref> oder gar negative Effekten<ref name="Cowley and Barron 2008" /><ref name="Hackley et al. 2008">{{cite journal|last1=Hackley|first1=Christopher|last2=Tiwsakul|first2=Rungpaka A.|last3=Preuss|first3=Lutz|title=An Ethical Evaluation of Product Placement: A Deceptive Practice?|journal=Business Ethics: A European Review|date=2008|volume=17|issue=2|pages=109-120|doi=10.1111/j.1467-8608.2008.00525.x}}</ref><ref name="Russel 2002" /><ref name="van Reijmersdal et al. 2009">{{cite journal|last1=van Reijmersdal|first1=Eva A.|last2=Neijens|first2=Peter C.|last3=Smit|first3=Edith G.|title=A New Branch of Advertising: Reviewing Factors That Influence Reactions to Product Placement|journal=Journal of Advertising Research|date=2009|volume=49|issue=4|pages=429-440}}</ref> führen. Dies geschieht in der Regel dann, wenn die Integration zu auffällig ist und von der Zielgruppe als störend empfunden wird<ref name="Matthes et al. 2007" /><ref name="Russel 2002" /><ref name="van Reijmersdal et al. 2009" />.

==== Forschungs-Trivia ====

Bei Unternehmen, welche ihre Produkte in anstehenden Kino-Blockbustern integriert haben, konnte im Zeitraum von 10 Tagen vor bis zu 3 Wochen nach Veröffentlichung ein relevanter Anstieg der Aktienkurse beobachtet werden.<ref name="Karniouchina 27–48">{{cite journal|last1=Karniouchina|first1=Ekaterina V|last2=Uslay|first2=Can |last3=Erenburg|first3=Grigori |title=Do Marketing Media Have Life Cycles? The Case of Product Placement in Movies|journal=Journal of Marketing|volume=75|issue=3|pages=27–48|doi=10.1509/jmkg.75.3.27}}</ref>

Wissenschaftler zeigten Kindern den Film ''[[Kevin – Allein zu Haus]]'', in welchem die Marke [[Pepsi]] integriert war. Im Anschluss an den Film durften sich die Probanden ein Getränk holen, bevor das offizielle Interview begann. 67% der Kinder, die den Film gesehen hatten griffen zu Pepsi, wohingegen nur 42% der Kinder einer Kontrollgruppe diese Marke wählten.<ref name="Auty 697–713" />

Brand Placements können mitunter effektiver als klassische Werbemaßnahmen sein. Eine Studie fand heraus, dass Teilnehmer Produktplatzierungen im Radio eher zugeneigt waren, als klassischer Radiowerbung. Die Probanden gaben unter anderem an, dass sie das Product Placement als harmonischer empfanden.<ref>{{cite journal|last=van Reijmersdal|first=Eva A.|title=Mixing advertising and editorial content in radio programmes: Appreciation and recall of brand placements versus commercials|journal=International Journal of Advertising|volume=30|issue=3|pages=425|doi=10.2501/IJA-30-3-425-446}}</ref>

In einer weiteren Studie aus dem Bereich von Videospielen zeigte, dass Probanden, die ein eher gewalttätiges Spiel spielten, Produktplatzierungen signifikant besser erkannten, als Probanden, die ein Spiel ohne Gewalt spielten. Gleichzeitig bewerteten diese Personen die Produkte deutlich negativer.<ref name="Yoo 439–446"/>

==== Placement Moderatoren ====

===== Kongruenz =====

Je besser ein Product Placement zu dem weiteren umgebenden Inhalt passt, umso effizienter werden implizite Effekte (wie Einstellungsänderung oder Kaufabsicht) ablaufen.<ref>{{cite journal|last1=D'Astous|first1=Alain|last2=Bitz|first2=Pierre|title=Consumer Evaluations of Sponsorship Programmes|journal=European Journal of Marketing|date=1995|volume=29|issue=12|pages=6-22}}</ref><ref name="Lee and Faber 2007" /><ref>{{cite journal|last1=McDonald|first1=Colin|title=Sponsorship and the Image of the Sponsor|journal=European Journal of Marketing|date=1991|volume=25|pages=31-38}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Parker|first1=Ken|title=Sponsorship: The Research Contribution|journal=European Journal of Marketing|date=1991|volume=25|issue=11|pages=22-30}}</ref>

===== Audio vs Visuell =====

In einer Untersuchung wurde festgestellt, dass Probanden, die eine Folge [[Seinfeld]] mit unterschiedlichen Product Placements (visuell, nur hörbar, audiovisuell) sahen, sich am besten an audiovisuelle Product Placements erinnern konnten; gefolgt von rein visuellen Placements.<ref name="Law and Braun 2000" /> Der Stil des Placements, welcher am effektivsten ist, konnte nicht eindeutig bestimmt werden, da sich je nach Messvariante auch andere Ergebnisse einstellten, audiovisuelle Placements scheinen aber am allgemein wirkungsvollsten zu sein.<ref name="Gupta and Lord 1998">{{cite journal|last1=Gupta|first1=Pola B.|last2=Lord|first2=Kenneth R.|title=Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall|journal=Journal of Current Issues & Research in Advertising|date=1998|volume=20|issue=1|pages=47-59}}</ref> Für den Fall, dass das Placement nur hörbar ist, sollte zudem darauf geachtet werden, dass es überaus prominent umgesetzt ist, da sich ansonsten explizit und implizit gar kein Effekt einstellt.<ref name="Delattre and Colovic 2009" /><ref name="Russel 2002" /><ref>{{cite journal|last1=Purnawirawan|first1=Nathalia|last2=Wouters|first2=Marijke|last3=De Pelsmaker|first3=Patrick|title=Brand Placements in Movies: The Impact of Modality, Prominence and Plot Connection on Attitude and Behavioral Intention|journal=Advances in Advertising Research|date=2010|volume=1|pages=347-361|doi=10.1007/978-3-8349-6006-1_23}}</ref>

===== Attraktivität der Darsteller =====

Personen tendieren dazu, Marken, die mit attraktiven Gesichtern kombiniert werden, denen, die mit nicht attraktiven Gesichtern einhergehen, vorzuziehen.<ref>{{cite journal|last=Humphreys|first=Michael S.|coauthors=Tangen, Jason M.; Bettina Cornwell, T.; Quinn, Emerald A.; Murray, Krista L.|title=Unintended effects of memory on decision making: A breakdown in access control|journal=Journal of Memory and Language|volume=63|issue=3|pages=400–415|doi=10.1016/j.jml.2010.06.006}}</ref>

===== Prominenz =====

Product Placement kann kontraproduktiv sein, wenn es als störend empfunden wird (typischer Weise bei vielen Wiederholungen und starker Prominenz). Eher implizite Placements führen auch bei mehrfacher (aber noch moderater) Wiederholung zu keinen negativen Effekten.<ref>{{cite journal|last=Homer|first=Pamela Miles|title=Product Placements|journal=Journal of Advertising|volume=38|issue=3|pages=21–32|doi=10.2753/JOA0091-3367380302}}</ref>

Produkte, die intensiv mit der Handlung (Plot) eines Films verwoben sind, können meist besser benannt werden – solange nicht mehrere Produkte gleichzeitig beworben werden.<ref name="Bressoud 374"/> Grundsätzlich können sich Personen an Placements, die Teil der Handlung sind am besten erinnern – gefolgt von Produkten ohne Storybezug, die aber von den Hauptdarstellern genutzt werden – gefolgt von Produkten, die lediglich im Hintergrund platziert sind.<ref name="Yang and Roskos—Ewoldsen 2007" />

Product Placements scheinen auf großen Bildschirmen/Leinwänden besser zu funktionieren, als auf kleinen.<ref name="Bressoud 374"/> Darüber hinaus werden Produkte, die in der ersten Hälfte eines Films integriert sind, tendenziell besser erinnert als Produkte, die in der zweiten Hälfte zu sehen sind.<ref name="Bressoud 374"/>

==== Rezipienten Moderatoren ====

===== Involvement =====

Ein hohes Involvement mit dem Rahmenprogramm macht es Personen leichter ein Product Placement zu erkennen.<ref>{{cite journal|last1=Friestad|first1=Marian|last2=Wright|first2=Peter|title=The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts|journal=Journal of Consumer Research|date=1994|volume=21|issue=1|pages=1-31}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Moorman|first1=Marjolein|last2=Willemsen|first2=Lotte M.|last3=Neijens|first3=Peter C.|last4=Smit|first4=Edith G.|title=Program-Involvement Effects on commercial Attention and Recall of Successive and Embedded Advertising|journal=Journal of Advertising|date=2012|volume=41|issue=2|pages=25-38|doi=10.2753/JOA0091-3367410202}}</ref> Dies kann zu positiven<ref>{{cite journal|last1=Laurent|first1=Gilles|last2=Kapferer|first2=Jean-Noël|title=Measuring Consumer Involvement Profiles|journal=Journal of Marketing Research|date=1985|volume=22|issue=1|pages=41-53|doi=10.2307/3151549}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Strahan|first1=Erin J.|last2=Spencer|first2=Steven J.|last3=Zanna|first3=Mark P.|title=Subliminal Priming and Persuasion: Striking While the Iron is Hot|journal=Journal of Experimental Social Psychology|date=2002|volume=38|issue=6|pages=556-568|doi=10.1016/S0022-1031(02)00502-4}}</ref>, aber auch zu negativen Reaktionen führen<ref>{{cite journal|last1=Zaichkowsky|first1=Judith Lynne|title=Conceptualizing Involvement|journal=Journal of Advertising|date=1986|volume=15|issue=2|pages=4-14}}</ref>.
Gleiches gilt für ein hohes Produktkategorie-Involvement.<ref>{{cite journal|last1=Gardner|first1=Meryl Paula|last2=Mitchell|first2=Andrew A.|last3=Russo|first3=J. Edward|title=Low Involvement Strategies for Processing Advertisements|journal=Journal of Advertising|date=1985|volume=14|issue=2|pages=4-56}}</ref>

===== Kulturkreis =====

Wissenschaftler haben teils deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Kulturkreisen oder Ländern feststellen können. So bewerten etwa Australier<ref>{{cite journal|last1=Brennan|first1=Stacey|last2=Rosenberger|first2=Philip J. III.|last3=Hementera|first3=Veronica|title=Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on their Ethicality and Acceptability|journal=Marketing Bulletin|date=2004|volume=15|pages=1-16}}</ref>, Österreicher<ref>{{cite journal|last1=Gould|first1=Stephen|last2=Gupta|first2=P. B. |last3=Grabner-Kräuter|first3=S. |title=Product placements in movies: A cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers' attitudes toward this emerging, international promotional medium|journal=Journal of Advertising|year=2000|volume=29|issue=4|pages=41–58}}</ref> und Deutsche<ref>{{cite journal|last1=Eisend|first1=Martin|title=A Cross-Cultural Generalizability Study of Consumers' Acceptance of Product Placements in Movies|journal=Journal of Current Issues & Research in Advertising|date=2009|volume=31|issue=1|pages=15-25|doi=10.1080/10641734.2009.10505254}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Rössler|first1=Patrick|last2=Bacher|first2=Julia|title=Transcultural Effects of Product Placement in Movies: A comparison of Placement Impact in Germany and the USA|journal=Zeitschrift für Medienpsychologie|date=2002|volume=14|issue=3|pages=98-108|doi=10.1026//1617-6383.14.3.98}}</ref> Product Placement deutlich kritischer und zeigen weniger positive Reaktion als US-Amerikaner oder Inder<ref>{{cite journal|last1=Nelson|first1=Michelle R.|last2=Deshpande|first2=Sameer|title=The Prevalence of and Consumer Response to Foreign and Domestic Brand Placement in Bollywood Movies|journal=Journal of Advertising|date=2013|volume=42|issue=1|pages=1-15|doi=10.1080/00913367.2012.749195}}</ref>. Gleiches gilt auch für asiatische Länder.<ref>{{cite journal|last1=Karrh|first1=James A.|last2=Frith|first2=Katherine Toland|last3=Callison|first3=Coy|title=Audience Attitudes towards Brand (Product) Placement: Singapore and the United States|journal=International Journal of Advertising|date=2001|volume=20|issue=1|pages=3-24}}</ref><ref>{{cite journal|last1=McKechnie|first1=Sally A.|last2=Zhou|first2=Jia|title=Product Placement in Movies: A Comparison of Chinese and American Consumers' Attitudes|journal=International Journal of Advertising|date=2003|volume=22|issue=3|pages=349-374}}</ref>

===== Alter =====

Kinder können durch Product Placement in der Regel leichter beeinflusst werden als Erwachsene.<ref>{{cite book|last1=Gunter|first1=Barrie|last2=Oates|first2=Caroline|last3=Blades|first3=Mark|title=Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation|date=2005|publisher=Lawrence Erlbaum|location=Mahwah, NJ|isbn=978-0805844887}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Hang|first1=Haiming|title=The implicit influence of bimodal brand placement on children: information integration or information interference?|journal=International Journal of Advertising|date=2012|volume=31|issue=3|pages=465|doi=10.2501/IJA-31-3-465-484}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Owen|first1=Laura|last2=Lewis|first2=Charlie|last3=Auty|first3=Susan|last4=Buijzen|first4=Moniek|title=Is Children's Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising?|journal=Journal of Public Policy & Marketing|date=2013|volume=32|issue=2|pages=195-206|doi=10.1509/jppm.09.003}}</ref>

===== Geschlecht =====

Wird das Produkt von einer Person beworben, zeigen sich stärkere [[Priming (Psychologie)]] Effekte, wenn die Person das gleiche Geschlecht wie die Zielgruppe aufweist.<ref>{{cite journal|last1=Fenko|first1=Anna|last2=Wilemijn|first2=Drost|title=A study in pink: What determines the success of gender-specific advertising?|journal=13th International Conferences on Research in Advertising (ICORIA), Amsterdam, 26-28 June|date=2014}}</ref>
Frauen werden tendenzielle etwas leichter durch Product Placement beeinflusst<ref>{{cite journal|last1=Chen|first1=Huan|last2=Haley|first2=Eric|title=Product Placement in Social Games: Consumer Experiences in China|journal=Journal of Advertising|date=2014|volume=43|issue=3|pages=286-295|doi=10.1080/00913367.2013.858086}}</ref><ref>{{cite journal|last1=de Gregorio|first1=Frederico|last2=Sung|first2=Yongjun|title=Understanding Attitudes Toward and Behaviors in Response to Product Placement|journal=Journal of Advertising|date=2010|volume=39|issue=1|pages=83-96|doi=10.2753/JOA0091-3367390106}}</ref>, zeigen allerdings gleichzeitig stärkere negative Reaktionen auf ethisch bedenkliche Produkte (wie bspw. Alkohol)<ref>{{cite journal|last1=Gupta|first1=Pola B.|last2=Gould|first2=Stephen J.|title=Consumers' Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences|journal=Journal of Current Issues & Research in Advertising (CTC Press)|date=1997|volume=19|issue=1|pages=38-50}}</ref>.

=== Erfolgsmessung ===

Zur Messung des Erfolgs von Product Placement werden zunächst die Parameter des Placements, wie die Erkennbarkeit, Einblendungsdauer oder Anzahl an Einblendungen erfasst. Über diese Informationen wird häufig auch der Preis einer Einbindung gebildet. Im Anschluss wird die Effektivität über direkte (für explizite Erinnerungs-Effekte) und indirekte (für implizite Erinnerung-Effekte) Messverfahren bestimmt.

==== Messung der expliziten Erinnerung ====

Explizite Effekte werden über Recall oder Recognition Tests gemessen. Personen werden hierbei danach gefragt, welche Produkte sie wahrgenommen haben (Free Recall).<ref>{{cite journal|last1=Duke|first1=Charles R.|title=Exploratory Comparisons of Alternative Memory Measures for Brand Name|journal=Psychology and Marketing|date=1995|volume=12|issue=1|pages=19-36|doi=10.1002/mar.4220120103}}</ref><ref name="Herrmann et al. 2011" /> Diese Befragung kann auch gestützt erfolgen, wobei den befragten Personen weitere Informationen, wie die Produktkategorie, genannt werden.<ref name="Babin and Carder 1996" /> Bei Recognition Tests wird den befragten Personen eine Auswahl an Produkten präsentiert, aus der sie die auswählen müssen, welche sie hinsichtlich dem Film (o.ä.) wiedererkennen.<ref name="Gupta and Lord 1998" /><ref name="Vollmer and Mizerski 1994" />

==== Messung der impliziten Erinnerung ====

Implizite Effekte werden indirekt über die Beobachtung des Verhaltens gemessen.<ref name="Herrmann et al. 2011" /><ref>{{cite journal|last1=Schacter|first1=Daniel L.|title=Implicit Memory: History and Current Status|journal=Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition|date=1987|volume=13|issue=3|pages=501-518|doi=10.1037//0278-7393.13.3.501}}</ref> Dies kann über die Beobachtung des Consideration Sets, bzw. des Kaufverhaltens von Probanden<ref name="Herrmann et al. 2011" /><ref name=" Johnson und Lehmann 1997" /><ref name="Shapiro et al. 1997" />, die Messung von Hirnströmen<ref>{{cite journal|last1=Medina|first1=John|title=The Neurobiology of the Decision To Buy|journal=Psychiatric Times|date=2004|volume=21|issue=10|pages=31-34}}</ref> oder die Nutzung abstrakter indirekter Experimente, wie Wort-Ergänzungs-Tests erfolgen<ref>{{cite journal|last1=Grimes|first1=Anthony|last2=Kitchen|first2=Philip J.|title=Researching Mere Exposure Effects to Advertising: Theoretical Foundations and Methodological Implications|journal=International Journal of Market Research|date=2007|volume=49|issue=2|pages=191-219}}</ref>. Ein [[Impliziter Assoziationstest]] (IAT) ist ebenfalls als Messwerkzeug geeignet.<ref>{{cite journal|last1=Greenwald|first1=Anthony G.|last2=McGhee|first2=Debbie E.|last3=Schwartz|first3=Jordan L. K.|title=Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test|journal=Journal of personality and social psychology|date=1998|volume=74|issue=6|pages=1464-1480}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Mierke|first1=Jan|last2=Klauer|first2=Karl Christoph|title=Method-Specific Variance in the Implicit Association Test|journal=Journal of personality and social psychology|date=2003|volume=85|issue=6|pages=1180-1192|doi=10.1037/0022-3514.85.6.1180}}</ref>

=== Ethische Diskussion ===

Viele Personen halten Product Placement für ethisch bedenklich, da sie der Ansicht sind, dass Personen hierdurch gegen deren Willen manipuliert werden<ref>{{cite journal|last1=D'Astous|first1=Alain|last2=Chartier|first2=Francis|title=A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies|journal=Journal of Current Issues & Research in Advertising|date=2000|volume=22|issue=2|pages=31-40|doi=10.1080/10641734.2000.10505106}}</ref><ref>{{cite journal|last1=D'Astous|first1=Alain|last2=Séguin|first2=Nathalie|title=Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship|journal=European Journal of Marketing|date=199|volume=33|issue=9|pages=896-910|doi=10.1108/03090569910285832}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Gupta|first1=Pola B.|last2=Balasubramanian|first2=Siva K.|title=Viewers' Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications|journal=Journal of Current Issues & Research in Advertising (CTC Press)|date=2000|volume=22|issue=2|pages=41-52}}</ref><ref name="Morton and Friedman 2002" />.
Auch wenn Product Placement nur unterbewusst wahrgenommen wird, wird es allerdings vom menschlichen Gehirn bewertet<ref>{{cite journal|last1=Chartrand|first1=Tanya L.|last2=Dalton|first2=Amy N.|last3=Fitzsimons|first3=Gavan J.|title=Nonconscious Relationship Reactance: When Significant Others Prime Opposing Goals|journal=Journal of Experimental Social Psychology|date=2007|volume=43|issue=5|pages=719-726|doi=10.1016/j.jesp.2006.08.003}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Laran|first1=Juliano|last2=Dalton|first2=Amy N.|last3=Andrade|first3=Eduardo B.|title=The Curious Case of Behavioral Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects|journal=The Journal of Consumer Research|date=2011|volume=37|issue=6|pages=999-1014|doi=10.1086/656577}}</ref>. Somit können Personen nicht gegen ihren Willen beeinflusst werden. Viele Personen schätzen zudem den Fakt, dass etwa Filme durch echte Marken glaubwürdiger und realistischer erscheinen. <ref>{{cite journal|last1=Hackley|first1=Christopher|last2=Tiwsakul|first2=Rungpaka A.|title=Entertainment Marketing and Experiential Consumption|journal=Journal of Marketing Communications|date=2006|volume=12|issue=1|pages=63-75|doi=10.1080/13527260500358608}}</ref><ref>{{cite journal|last1=Tiwsakul|first1=Rungpaka A.|last2=Hackley|first2=Christopher|last3=Szmigin|first3=Isabelle|title=Explicit, Non-Integrated Product Placement in British Television Programmes|journal=International Journal of Advertising|date=2005|volume=24|issue=1|pages=95-111}}</ref>
Darüber hinaus haben Wissenschaftler festgestellt, dass sich Product Placement in ethischer Hinsicht nicht von anderen Marketing-Maßnahmen unterscheidet.<ref name="Hackley et al. 2008" />


== Trivia ==
== Trivia ==

Version vom 14. August 2015, 14:48 Uhr

Produktplatzierung (engl. product placement), auch Werbeintegration genannt[1], ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing und wird vor allem in Film- und Fernsehproduktionen und Videospielen eingesetzt. Für die Platzierung von Produkten werden in der Regel Geld- oder Sachzuwendungen geleistet.

Als Product-Placement wird die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Unternehmenslogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien, ohne dass der Rezipient das als störend empfinden soll, bezeichnet. Product-Placement ist in Deutschland als sogenannte „Produktbeistellung“ erlaubt, bei der Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos). Unerlaubtes Product-Placement nennt sich im deutschen Sprachraum Schleichwerbung und ist dadurch gekennzeichnet, dass es dramaturgisch nicht notwendig ist.

Entwicklung

Während der 1930er Jahre begannen Filmproduzenten damit, durch Product-Placement einen Teil ihrer Produktionskosten zu decken. Das Medium Film eröffnete sich der werbetreibenden Industrie erstmals mit dem Film It Pays To Advertise. In den 1940er und 1950er Jahren wurde es mehr oder weniger still zum Product-Placement. Erst mit dem Film Die Reifeprüfung gelang dieser neuen Art der Werbung 1967 der Durchbruch. Neben Dustin Hoffman in der Hauptrolle stand der rote Alfa Romeo Spider im Mittelpunkt des Geschehens. In den 1980er und 1990er Jahren reifte das Marketinginstrument mehr und mehr. Ein Beispiel für erfolgreiches Product-Placement aus dieser Zeit ist Reese’s Pieces Candy in Steven Spielbergs Film E.T. – Der Außerirdische von 1982. Elliot, einer der Protagonisten in diesem Film, lockt dabei den Außerirdischen mit dieser Süßigkeit an. Innerhalb eines Monats nach dem Filmstart konnte der US-amerikanische Schokoladenhersteller Hershey’s Absatzsteigerungen zwischen 60 und 75 Prozent verbuchen. Somit führte dieses Marketinginstrument zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Neben E.T. ist auch der Film Risky Business von 1983 ein weiteres Beispiel erfolgreichen Product-Placement. Das in diesem Film platzierte Sonnenbrillenmodell Wayfarer bescherte dem Hersteller Ray Ban einen Anstieg des Absatzes um 83 Prozent. Der Film Feuer und Eis des Skimoden-Herstellers Bogner aus dem Jahr 1986 ist ein Beispiel für eine Filmproduktion, deren Gesamtkonzept von vornherein auf möglichst attraktive Produktplatzierung abzielt.

Im James-Bond-Film Im Angesicht des Todes mit Roger Moore (1984) warb man für Seiko-Uhren, Bogner-Wäsche, Koffer von Louis Vuitton, Bollinger-Champagner und Autos von Renault (für 100.000 Dollar).[2] Welche Bedeutung Product Placement zur Finanzierung von Filmen erreicht hat, zeigt das Beispiel des James Bond-Filmes Stirb an einem anderen Tag mit Pierce Brosnan (2002), der allein durch Product Placement rund 120 Millionen Euro erwirtschaftete. Es waren ca. 20 Marken zu sehen, darunter 7 Up-Limonade, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner und Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar und Thunderbird sowie Range Rover.

Auf die Spitze getrieben wurde das Product-Placement vom Filmemacher Morgan Spurlock, der die gesamten Produktionskosten seines 2011 erschienenen Dokumentarfilms The Greatest Movie Ever Sold ausschließlich über die werbeträchtige Platzierung von Marken und Produkten finanzierte – zugleich sind die Mechanismen von Marketing und Werbung in der Filmproduktion das Thema dieser Dokumentation.[3]

Arten des Placement

Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der Platzierung als Requisite, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt wird, bis hin zum Verbal Product Placement, d. h. der namentlichen Nennung der Marke im Filmgeschehen.

On Set Placement

Beim On Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb es vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set-Placement auch „Stilles Placement“; es handelt sich um die verbreitetste Art des Product Placement.

Creative Placement

Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab (so genanntes Endorsement). Zum Beispiel benutzt der Held einen Laptop eines bestimmten Fabrikats oder fährt ein Auto einer bestimmten Marke. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer weniger auf.

Generic Placement

Das ist eine ganz besondere Form der Produktplatzierung. Hier ist weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird.

Titelpatronat

Titelpatronat ist eine Sonderform des Namenssposoring. Das Placement erfolgt durch Integration eines Marken-Namens in den Titel einer Filmproduktion bzw. Fernsehsendung (z. B. Doppelpass auf DSF / Sport1, das zeitweise den Untertitel Der Krombacher Fußballstammtisch trug).

Information-Placement

Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden als redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man das als „gekaufte“ Berichterstattung an. Diese sogenannte Themenplatzierung verbietet § 7 Abs. 7 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrages.

Corporate Placement

Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt ein Unternehmen auch in Filmen die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur und ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service vorzustellen. Ein Beispiel ist der Film Cast Away – Verschollen – wobei in diesem Fall fraglich ist, ob der Imageschaden nicht größer ist als die hinzugewonnene Bekanntheit der Marke FedEx.

Weitere Beispiele sind:

Politische Meinungsbildung

Interessenverbände und politische Gruppierungen verwenden Medien um Menschen mit ihren Vorstellungen zu infiltrieren. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Film Top Gun – Sie fürchten weder Tod noch Teufel, der 1986 während seiner Produktion tatkräftig von der United States Navy unterstützt wurde, was ihm bei seiner Kinopremiere den Ruf einbrachte, ein Werbefilm für das US-Verteidigungsministerium zu sein.[5]

In Deutschland nimmt hier die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft eine signifikante Rolle ein. Neben der Bereitstellung von Experten für politische Magazine und Diskussionsrunden wurden auch in Unterhaltungssendungen wie in sieben Folgen der ARD-Serie Marienhof[6] Botschaften platziert. Das auf Product Placement spezialisierte Unternehmen Propaganda GEM ist nach Angaben des Economist mit mehreren europäischen Regierungen im Gespräch, die bestimmte Verhaltensweisen wie umweltfreundliches Verhalten, Safer Sex oder das Erreichen des Schulabschlusses durch Veränderungen in der Handlung betreffender Sendungen fördern möchten.[7] Soweit unentgeltlich „Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit“ geleistet werden, ist das durch § 7 Abs. 9 Satz 2 RStV gedeckt. Vorausgesetzt wird, dass keine eigen- oder gruppennützigen, sondern Ziele im allgemeinen Interesse verfolgt werden. Für gemeinwohlorientierte Beiträge darf sogar eigene Sendezeit überlassen werden. Davon abgesehen gilt im deutschen Rundfunkrecht ein bußgeldbewehrtes Verbot politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung (§ 7 Abs. 9 Satz 1, § 49 Abs. 1 Satz 1 Nr 10 RStV).

Siehe hierzu auch: Propaganda und Propagandafilm

Music-Placement

Music-Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik ein fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Produktplatzierung empfunden wird. Musikverlage versuchen auf diesem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Oft wird auch versucht, unbekannte Künstler bekannter zu machen. Das ist beispielsweise in Teenagerserien wie Dawson's Creek oder einigen Filmen des Regisseurs Til Schweiger zu erkennen, wo markante Szenen mit einem Song von (meist) unbekannteren Künstlern untermalt und parallel dazu der Soundtrack zur Serie / zum Film vertrieben wurde. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt.

Country oder Landside Placement

Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von Der Herr der Ringe reisen viele Fans an die Drehorte.[8] In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort Mission: Impossible gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.[9]

Die Verfilmungen der Rosamunde-Pilcher-Romane spielen meist in Cornwall. Das hat einen regelrechten Tourismusboom ausgelöst, dass für diese Verdienste um den Tourismus nach Großbritannien Rosamunde Pilcher und ZDF-Hauptredaktionsleiter Claus Beling im Jahr 2002 mit dem British Tourism Award ausgezeichnet worden.[10]

Seit den späten 1980er Jahren zog die Serie Die Schwarzwaldklinik Touristen in das Glottertal[11]; die Fernsehserie Familie Dr. Kleist bescherte ab 2003 der Stadt Eisenach steigende Touristenzahlen.[12]

Celebrity Placement

Zunehmend gehen Hersteller von Lifestyleprodukten wie Uhren, Autos oder Designerkleidung dazu über, ihre Produkte kostenlos oder sogar gegen Honorar an Schauspieler, Sportler oder andere Prominente abzugeben.[13] Die Empfänger verpflichten sich im Gegenzug, die erhaltenen Produkte auch im Privatleben zu benutzen. Im Rahmen von „Home Stories“, aber auch durch Paparazzi-Fotos erhoffen sich die Hersteller eine zusätzliche Glaubwürdigkeitssteigerung für ihre Produkte. Bekannte Beispiele für solche Kooperationen sind etwa der Sportler Michael Schumacher, der u. a. mit dem Modehersteller Hugo Boss zusammenarbeitet, der Schauspieler Jürgen Vogel (Wrangler-Jeans) oder der Boxer Axel Schulz (Fackelmann).

Ausdruck der zunehmenden Professionalisierung des Bereichs ist die Etablierung mehrerer PR-Agenturen, die ausschließlich zwischen Herstellern und Prominenten vermitteln.

Gekaufte Zeitungsartikel, Fernsehbeiträge u.ä.

In vielen Ländern ist es möglich, ganze Zeitungsartikel, Zeitschriftenartikel oder Beiträge im Fernsehen zu kaufen. Die Beiträge werden von der Marketingabteilung einer Firma erstellt oder ausgearbeitet. Die Zeitung, Zeitschrift, Fernsehsender usw. verteilen den Beitrag ohne darauf hinzuweisen, dass es sich um Werbung handelt, wodurch die Akzeptanz für die Werbung beim Konsumenten erhöht wird. Viele Medien z. B. Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme, weshalb dies eine Möglichkeit der Geldeinnahme ist. In Osteuropa trägt diese Art der Werbung den Namen Jeans, da angeblich im russischen Staatsfernsehen in den 90er Jahren ein positiver Beitrag zu einer Jeansmarke gesendet wurde. Daraufhin haben alle Mitarbeiter der Redaktion neue Jeans dieser Marke erhalten.[14]

Umsetzungsformen des Placement

Verbal Placement

Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Das verbal placement wirkt oft plump, da diese Form der Werbung den Zuschauer sehr direkt anspricht. Als eines der bekanntesten Beispiele für verbales Product Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James-Bond-Film Im Angesicht des Todes. Ein anderes Beispiel ist Mission Impossible, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“ oder der Dialog „Schöne Uhr – Rolex? Nein, Omega“ in dem James-Bond-Film Casino Royale.

Thematisiert wird das auch im Film Die Truman Show, bei der ständiges Product Placement schon zum Grundkonzept gehört. Das fällt sogar dem unfreiwilligen Hauptdarsteller auf, als seine Film-Ehefrau ein Instant-Kakaopulver ganz auffällig werbetypisch ins Bild hält und einen ebenso auffälligen Werbespruch dazu aufsagt.

Visual Placement

Dem verbal placement steht das visual placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt.

Kombiniertes Placement

Verbal placement und visual placement werden kombiniert.

Rechtliche Situation

Dieser Artikel oder Absatz stellt die Situation in Deutschland dar. Bitte hilf uns dabei, die Situation in anderen Staaten zu schildern.

Mit Wirkung zum 1. April 2010 trat die 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages in Kraft. Mit der aktuellen Fassung[15] wurden in Deutschland zum ersten Mal rechtliche Bedingungen für Product Placement im Fernsehen erstellt. Damit sind für alle drei Medienkanäle Rahmenbedingungen geschaffen.

Im Kino ist Product Placement seit jeher erlaubt. Produzent und Regisseur sind frei zu entscheiden, in welchem Rahmen sie mit Vertretern der werbetreibenden Industrie zusammenarbeiten.

Im Fernsehen unterliegt das Instrument mit dem Rundfunkstaatsvertrag einer detaillierten Regelung. Diese knüpft an die EU-Richtlinie zu audiovisuellen Mediendiensten an. Im Kern gilt ein Verbot des Product Placements[16]. Gleichzeitig wird aber das Instrument für einzelne Sendeformen als zulässig erachtet. Das sind fiktionale Programme (Kinofilme, TV-Serien, Fernsehfilme), Sportfilme und Sendungen der leichten Unterhaltung. In diesen Formaten darf Product Placement bei privaten Sendern gegen Entgelt, bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gegen kostenfreie Beistellung von Requisiten erfolgen. Ein Verbot des Product Placements besteht für Nachrichtensendungen, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Neben dieser Festlegung von Ausnahmen, in denen das Instrument erlaubt ist, gibt es weitere Rahmenbedingungen. Um das Transparenzgebot zu wahren, müssen Sendungen, in denen es Produktplatzierungen gibt, gekennzeichnet werden. Das geschieht nach Absprache zwischen ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten sowohl durch einen Hinweis zu Beginn und Ende der Sendung, bzw. der sie unterbrechenden Werbepausen, als auch durch die Einblendung eines weißen „P“ in der oberen rechten Ecke des Bildschirms. Ebenso gelten als Rahmenbedingungen, dass die gezeigten Produkte nicht in werblicher Form gezeigt werden dürfen und die redaktionelle Freiheit der Sender unangetastet bleibt.

Ungeklärt sind im Rahmen dieser Regelungen vor allem noch die Abgrenzung von Sendungen der leichten Unterhaltung zu den Infotainmentformaten. Ebenso ist offen geblieben, wie Kinofilme, bzw. TV-Serien zu behandeln sind, die von den Sendern am internationalen Filmmarkt eingekauft werden. Hier gibt es lediglich die Forderung, dass die Sender mit zumutbarem Aufwand prüfen müssen, ob ein Product Placement enthalten ist. Angesichts der weiten Verbreitung des Instrumentes insbesondere im US-amerikanischen Markt, aus dem umfangreich Serien und Kinofilme importiert werden, kann hier noch keine Einschätzung getroffen werden, in welcher Weise die Transparenzregeln umgesetzt werden.

Für Telemedien auf Abruf mit fernsehähnlichen Inhalten gelten die Bestimmungen über Kennzeichnung und die Darstellungsintensität von Produktplatzierungen (§ 7 Abs. 7 RStV) wie für Rundfunk ("entsprechend": § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV). Im Übrigen gelten im Internet die Regelungen des Telemediengesetzes, die ebenfalls durch den Rundfunkstaatsvertrag übernommen wurden (§ 58 Abs. 1 RStV). Hier wird lediglich auf das Transparenzgebot hingewiesen.

Liberalisierung durch die Europäische Union

Nach einem mehrjährigen Verfahren hat die Europäische Union die EU-Richtlinie zu Audiovisuellen Medien neu gefasst.[17] Sie wurde Ende November 2007 im Europäischen Parlament abschließend beraten und trat am 19. Dezember 2007 in Kraft. Die Länder der Union waren gehalten, die Richtlinie bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen.

Hinsichtlich des Product Placements, das erstmals in die Richtlinie aufgenommen wurde, wurde folgendes geregelt: Grundsätzlich ist das Instrument verboten. In einer Positivliste werden die Ausnahmen beschrieben. Für Kinofilme, Fernsehserien und -filme, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist Product Placement gegen Entgelt erlaubt. In den weiteren Sendungen wird Product Placement nur als kostenfreie Requisitenbeistellung erlaubt. Absolute Verbote gelten für Kindersendungen, Tabakwaren und verschreibungspflichtige Arzneimittel. Als Bedingungen für Product Placement wird die Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit, das Verbot einer direkten Kaufaufforderung und der nicht zu starken Herausstellung sowie der Hinweis auf das Product Placement zu Beginn und/oder Ende einer Sendung, bzw. deren Unterbrechung.

Vermeidung von Product Placement

Aufgrund der rechtlichen Situation, aber auch um den Ruf einer Filmproduktion nicht zu diskreditieren, werden zunehmend Fantasieprodukte als Requisiten eingesetzt. Einige Werbeagenturen haben sich darauf spezialisiert, entsprechende Verpackungen zu entwerfen, die gemeinsame Gestaltungsmerkmale konkurrierender Marken einer bestimmten Produktgruppe imitieren, so dass beispielsweise Müsli-Schachtel und Waschmittel-Karton auch ohne bekannte Produktnamen als solche erkennbar und voneinander unterscheidbar sind.

Beispiele für Product Placement in deutschen Produktionen

  • Wetten, dass..? – hier wurde bekannt, dass der Moderator zusammen mit seinem Bruder eigens das Unternehmen Dolce Media zum Zwecke der Vermarktung von Product-Placement innerhalb der Show gegründet hatte. In der Folge wurden mehrere Verträge für Product-Placement-Aktionen mit nahmenhaften Firmen geschlossen und realisiert.[18]
  • Lindenstraße – hier wurde in den ersten Folgen massiv Schleichwerbung betrieben. Das Nesquik-Placement ist nach über 20 Jahren immer noch unvergessen.[19] Seit dem dadurch entstandenen Presseskandal wird darauf geachtet, dass keine Produktplatzierung mehr stattfindet.
  • In der ZDF-Serie Sabine! wurde für Wein aus Rheinland-Pfalz[20] und für den VW Beetle[21] geworben.
  • In der ARD-Serie Marienhof gab es zehn Jahre lang Schleichwerbung, so zum Beispiel zehn Wochen lang für das Reisebüro L'tur.[20][22][23] Das beteiligte Unternehmen H.+S. versuchte im Vorfeld die Recherchen des epd und seines Journalisten Volker Lilienthal mit rechtlichen Mitteln zu verhindern.[24][25]
  • Der Film Fack ju Göhte (2013) wurde zum Teil durch Produktplatzierungen finanziert.[26] Das auffälligste Placement ist eine Szene am Snack-Automaten der Schule. Der gesamte Automat ist mit verschiedenen "PICK UP!"-Variationen der Firma Bahlsen gefüllt wobei der Schriftzug "PICK UP!" eindeutig lesbar ist. Weitere Partner waren Samsung, BMW und McDonald’s.[27]

Product Placement Award (APP)

Mit der veränderten rechtlichen Situation in Deutschland ist das Product-Placement als Sonderwerbeform in Deutschland mittlerweile salonfähig geworden. Diese Entwicklung lässt sich an der Auslobung des ersten Product Placement Awards (APP) erkennen.[28] Er wurde erstmals beim 9. Product Placement Kongress in Stuttgart 2011 von einer Jury aus mehreren Branchenexperten verliehen.[29] Diese kamen sowohl aus der Wissenschaft (Hochschulprofessoren Dr. Iris Ramme und Prof. Dr. Oliver Castendyk) als auch aus der Wirtschaft (Johannes Schultz von BMW), den Placement-Agenturen selbst (Mathias M. Alefeld von MA Media) sowie aus dem redaktionellen Bereich, (Jürgen Doetz).[30]

Die Entscheidung für die Verleihung begründeten sie anhand mehrerer Kriterien:

  • Außerordentliche Kreativität und Originalität,
  • gute dramaturgische Einbindung;
  • die Einbindung greift nicht in die Handlung ein, sondern ist Teil der Handlung;
  • hervorragendes Crossmarketing.

Den ersten Platz erhielt das Placement von McCafé in der Sat.1-Produktion Anna und die Liebe. Das Placement von ice watch in Germany’s Next Topmodel auf ProSieben belegte den zweiten Platz. Beide Placements wurden von der SevenOne AdFactory, einem Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Media umgesetzt.

Forschung

Werbewirkung

Wie die meisten Marketing-Maßnahmen führt Product Placement zu expliziten und impliziten Werbewirkungseffekten. Explizite Effekte können direkt beobachtet werden und zeigen sich gewöhnlich durch höhere Recall-Werte.[31][32] Sie stehen in enger Verbindung mit dem Bewusstsein.[33] Implizite Effekte können durch eine Veränderung des Verhaltens beobachtet werden – bspw. eine gesteigerte Kaufabsicht.[31][34][35] Sie laufen vollständig im Unterbewusstsein ab.[36][31] Implizite Effekte sind für Kaufentscheidungen wesentlich relevanter als explizite Reaktionen.[36][31]

Recall

Der Recall zeigt, ob Personen das Produkt explizit benennen können, nachdem sie es in Form eines Product Placements gesehen haben. Untersuchungen haben einen klaren Zusammenhang zwischen Produktplatzierungen und einem entsprechend hohen Recall-Wert bewiesen.[37][38][39][40]

Einstellung

Product Placement kann auch zu Änderungen der Einstellung von Personen gegenüber dem Produkt oder der Marke führen[41][42][43][44]

Kaufabsicht

Eine Vielzahl an Untersuchungen hat gezeigt, dass Product Placement ebenfalls zu einem erhöhten Kaufinteresse führen kann.[45][46][47][48][49]

Unterbewusste Effekte

Product Placement wirkt auf die Zuschauer, bzw. Zuhörer auf bewusster, wie auch unterbewusster Ebene. Studien haben gezeigt, dass es gar keiner expliziten und bewussten Verarbeitung bedarf, damit unterbewusste Effekte entstehen.[50][46][51][52] So kann Product Placement beispielsweise zu einem Ausschluss von konkurrierenden Marken aus dem Consideration Set von Personen führen – vollkommen unterbewusst.[31][53] Auf Basis dieser Erkenntnisse erhofft man sich von Product Placement, dass durch den unterschwelligen Charakter mögliche Abwehrreaktionen umgangen werden können.[32]

Negative Effekte

Unter bestimmten Umständen kann Product Placement aber auch zu keinen[54][55][56] oder gar negative Effekten[41][57][55][58] führen. Dies geschieht in der Regel dann, wenn die Integration zu auffällig ist und von der Zielgruppe als störend empfunden wird[32][55][58].

Forschungs-Trivia

Bei Unternehmen, welche ihre Produkte in anstehenden Kino-Blockbustern integriert haben, konnte im Zeitraum von 10 Tagen vor bis zu 3 Wochen nach Veröffentlichung ein relevanter Anstieg der Aktienkurse beobachtet werden.[59]

Wissenschaftler zeigten Kindern den Film Kevin – Allein zu Haus, in welchem die Marke Pepsi integriert war. Im Anschluss an den Film durften sich die Probanden ein Getränk holen, bevor das offizielle Interview begann. 67% der Kinder, die den Film gesehen hatten griffen zu Pepsi, wohingegen nur 42% der Kinder einer Kontrollgruppe diese Marke wählten.[45]

Brand Placements können mitunter effektiver als klassische Werbemaßnahmen sein. Eine Studie fand heraus, dass Teilnehmer Produktplatzierungen im Radio eher zugeneigt waren, als klassischer Radiowerbung. Die Probanden gaben unter anderem an, dass sie das Product Placement als harmonischer empfanden.[60]

In einer weiteren Studie aus dem Bereich von Videospielen zeigte, dass Probanden, die ein eher gewalttätiges Spiel spielten, Produktplatzierungen signifikant besser erkannten, als Probanden, die ein Spiel ohne Gewalt spielten. Gleichzeitig bewerteten diese Personen die Produkte deutlich negativer.[40]

Placement Moderatoren

Kongruenz

Je besser ein Product Placement zu dem weiteren umgebenden Inhalt passt, umso effizienter werden implizite Effekte (wie Einstellungsänderung oder Kaufabsicht) ablaufen.[61][44][62][63]

Audio vs Visuell

In einer Untersuchung wurde festgestellt, dass Probanden, die eine Folge Seinfeld mit unterschiedlichen Product Placements (visuell, nur hörbar, audiovisuell) sahen, sich am besten an audiovisuelle Product Placements erinnern konnten; gefolgt von rein visuellen Placements.[46] Der Stil des Placements, welcher am effektivsten ist, konnte nicht eindeutig bestimmt werden, da sich je nach Messvariante auch andere Ergebnisse einstellten, audiovisuelle Placements scheinen aber am allgemein wirkungsvollsten zu sein.[64] Für den Fall, dass das Placement nur hörbar ist, sollte zudem darauf geachtet werden, dass es überaus prominent umgesetzt ist, da sich ansonsten explizit und implizit gar kein Effekt einstellt.[38][55][65]

Attraktivität der Darsteller

Personen tendieren dazu, Marken, die mit attraktiven Gesichtern kombiniert werden, denen, die mit nicht attraktiven Gesichtern einhergehen, vorzuziehen.[66]

Prominenz

Product Placement kann kontraproduktiv sein, wenn es als störend empfunden wird (typischer Weise bei vielen Wiederholungen und starker Prominenz). Eher implizite Placements führen auch bei mehrfacher (aber noch moderater) Wiederholung zu keinen negativen Effekten.[67]

Produkte, die intensiv mit der Handlung (Plot) eines Films verwoben sind, können meist besser benannt werden – solange nicht mehrere Produkte gleichzeitig beworben werden.[37] Grundsätzlich können sich Personen an Placements, die Teil der Handlung sind am besten erinnern – gefolgt von Produkten ohne Storybezug, die aber von den Hauptdarstellern genutzt werden – gefolgt von Produkten, die lediglich im Hintergrund platziert sind.[49]

Product Placements scheinen auf großen Bildschirmen/Leinwänden besser zu funktionieren, als auf kleinen.[37] Darüber hinaus werden Produkte, die in der ersten Hälfte eines Films integriert sind, tendenziell besser erinnert als Produkte, die in der zweiten Hälfte zu sehen sind.[37]

Rezipienten Moderatoren

Involvement

Ein hohes Involvement mit dem Rahmenprogramm macht es Personen leichter ein Product Placement zu erkennen.[68][69] Dies kann zu positiven[70][71], aber auch zu negativen Reaktionen führen[72]. Gleiches gilt für ein hohes Produktkategorie-Involvement.[73]

Kulturkreis

Wissenschaftler haben teils deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Kulturkreisen oder Ländern feststellen können. So bewerten etwa Australier[74], Österreicher[75] und Deutsche[76][77] Product Placement deutlich kritischer und zeigen weniger positive Reaktion als US-Amerikaner oder Inder[78]. Gleiches gilt auch für asiatische Länder.[79][80]

Alter

Kinder können durch Product Placement in der Regel leichter beeinflusst werden als Erwachsene.[81][82][83]

Geschlecht

Wird das Produkt von einer Person beworben, zeigen sich stärkere Priming (Psychologie) Effekte, wenn die Person das gleiche Geschlecht wie die Zielgruppe aufweist.[84] Frauen werden tendenzielle etwas leichter durch Product Placement beeinflusst[85][86], zeigen allerdings gleichzeitig stärkere negative Reaktionen auf ethisch bedenkliche Produkte (wie bspw. Alkohol)[87].

Erfolgsmessung

Zur Messung des Erfolgs von Product Placement werden zunächst die Parameter des Placements, wie die Erkennbarkeit, Einblendungsdauer oder Anzahl an Einblendungen erfasst. Über diese Informationen wird häufig auch der Preis einer Einbindung gebildet. Im Anschluss wird die Effektivität über direkte (für explizite Erinnerungs-Effekte) und indirekte (für implizite Erinnerung-Effekte) Messverfahren bestimmt.

Messung der expliziten Erinnerung

Explizite Effekte werden über Recall oder Recognition Tests gemessen. Personen werden hierbei danach gefragt, welche Produkte sie wahrgenommen haben (Free Recall).[88][31] Diese Befragung kann auch gestützt erfolgen, wobei den befragten Personen weitere Informationen, wie die Produktkategorie, genannt werden.[54] Bei Recognition Tests wird den befragten Personen eine Auswahl an Produkten präsentiert, aus der sie die auswählen müssen, welche sie hinsichtlich dem Film (o.ä.) wiedererkennen.[64][56]

Messung der impliziten Erinnerung

Implizite Effekte werden indirekt über die Beobachtung des Verhaltens gemessen.[31][89] Dies kann über die Beobachtung des Consideration Sets, bzw. des Kaufverhaltens von Probanden[31][34][35], die Messung von Hirnströmen[90] oder die Nutzung abstrakter indirekter Experimente, wie Wort-Ergänzungs-Tests erfolgen[91]. Ein Impliziter Assoziationstest (IAT) ist ebenfalls als Messwerkzeug geeignet.[92][93]

Ethische Diskussion

Viele Personen halten Product Placement für ethisch bedenklich, da sie der Ansicht sind, dass Personen hierdurch gegen deren Willen manipuliert werden[94][95][96][48]. Auch wenn Product Placement nur unterbewusst wahrgenommen wird, wird es allerdings vom menschlichen Gehirn bewertet[97][98]. Somit können Personen nicht gegen ihren Willen beeinflusst werden. Viele Personen schätzen zudem den Fakt, dass etwa Filme durch echte Marken glaubwürdiger und realistischer erscheinen. [99][100] Darüber hinaus haben Wissenschaftler festgestellt, dass sich Product Placement in ethischer Hinsicht nicht von anderen Marketing-Maßnahmen unterscheidet.[57]

Trivia

Den im Sommer 2004 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch – entsprechend satirisch übertrieben – oft gezeigt wurde. Tatsächlich floss in dieser Sache allerdings nie Geld.

Satirisch zeigen sich auch Wayne und Garth, die Hauptfiguren in Wayne’s World. Während sie mit ihrem Fernsehproduzenten Benjamin Kane diskutieren, welche Rechte ihr Sponsor hat, halten die beiden diverse Produkte in die Kamera und rezitieren einige Werbeslogans.[101]

Literatur

  • Roland Bornemann: Ordnungswidrigkeiten in Rundfunk und Telemedien. 4. Auflage. Bremen 2013, ISBN 978-3-86741-808-9.
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  • M. Graser/T. Stanley: Placement to Surge 25% in ’06. In: Advertising Age. Bd. 77 (2006), H. 35, S. 6.
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  • Alexandra Puff: Product Lacement. Die rechtlichen Aspekte der Produktplatzierung. Nomos, Baden-Baden 2009, ISBN 978-3-8329-4631-9.
  • Pascal Schumacher: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement. Dissertation, Fribourg 2007
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  • Stephan Leitgeb: Product Placement – Verfassungs- und gemeinschaftsrechtliche Bestandsaufnahme vor dem Hintergrund der europäischen Liberalisierung integrativer Werbeformen durch die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste. Hamburg 2010, ISBN 978-3-8300-4986-9.
  • Daniel Stenner: Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2009, ISBN 978-3-8300-4599-1.

Weblinks

Einzelnachweise

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  2. ↑ Spiegel Nr. 40/85
  3. ↑ Moviepilot: Morgan Spurlocks The Greatest Movie Ever Sold
  4. ↑ 20.000 Euro für einen Beitrag mit Experten-Auftritt, Süddeutsche Zeitung, 14. Oktober 2005
  5. ↑ Filmlexikon.de
  6. ↑ INSM: Werbung in «Marienhof» war «Fehler» (Memento vom 23. Dezember 2005 im Internet Archive), Netzeitung, 21. September 2005
  7. ↑ In the picture, The Economist, 1. November 2007
  8. ↑ Fachbericht: Entertainment Marketing : Placement – die etwas andere Werbeform. Abgerufen am 3. Mai 2011.
  9. ↑ Google BooksManfred Bruhn: Handbuch Kommunikation: Grundlagen- Innovative Ansätze- Praktische Umsetzungen. 1. Auflage. GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-0377-8.
  10. ↑ http://www.presseportal.de/pm/7840/334194/zdf-pressemitteilung-british-tourism-award-fuer-rosamunde-pilcher-und-dr-claus-beling-pilcher
  11. ↑ Glottertal, aufgerufen am 7. März 2015
  12. ↑ Thüringen-tourismus, aufgerufen am 7. März 2015
  13. ↑ Bericht von Christian Fuchs in der Süddeutschen Zeitung vom 19. November 2007 (PDF; 257 kB)
  14. ↑ Das Geschäft mit gekauften Zeitungsartikeln in der Ukraine deutschlandfunk 27. Oktober 2012
  15. ↑ Bericht auf alm.de
  16. ↑ Dazu näher Roland Bornemann, Produktplatzierung im Fernsehen ohne Grenzen, ZUM 2015, S. 48 ff.
  17. ↑ Richtlinie 89/552/EWG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste).
  18. ↑ Schleichwerbung bei "Wetten, dass..?": Die dubiosen Deals der Gottschalk-Brüder, Spiegel Onlie, abgerufen am 17 Mai 2015
  19. ↑ Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat, FAZ, 5. Juni 2005
  20. ↑ a b Schleichwerbung oder legales Placement?, Die Zeit, 23/2005
  21. ↑ Schleichwerbung – bei ARD und ZDF längst der Normalfall (Memento vom 20. Februar 2009 im Internet Archive), Tagesspiegel, 14. April 2004
  22. ↑ Bavaria Film verdiente über Jahre an Schleichwerbung (Memento vom 20. Februar 2009 im Internet Archive), epd, 42/05
  23. ↑ Jetzt hat die ARD ihr Watergate, FAZ, 2. Juni 2006
  24. ↑ Zehn Jahre Schleichwerbung im ARD-"Marienhof", Die Welt, 2. Juni 2005
  25. ↑ Der Skandal um die Schleichwerbung (Memento vom 28. September 2007 im Internet Archive), NDR-Medienmagazin ZAPP, 17. Juli 2005
  26. ↑ „thinkOOTB betreut den Bereich Product Placement bei Fack Ju Göhte“, abgerufen am 4. Januar 2015
  27. ↑ „Fack Ju Göhte Patner“, abgerufen am 4. Januar 2015
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